淺析中小企業進行產品創新的策略

柴卓麗+曾義+陳媛+楊帆

摘要：當下的中國處于“創時代”，“大眾創業，萬眾創新”已經成為耳熟能詳的熱詞。中小企業要在競爭激烈的市場環境中長存，就要不斷進行創新，而產品創新又是企業創新的一項重要內容。

關鍵詞：中小企業 產品創新 策略

巴爾扎克曾說過：第一個比少女比作鮮花的是天才，第二個則是庸才，第三個便是蠢才。一味地模仿他人，只會讓我們淹沒在茫茫人海中，永無出頭之日。在我們一年生活的365天當中，每個人今天和昨天都不一樣，都在追求生活的創新。同樣對于市場中的消費者而言，隨著生活水平和質量的提高，人們也越來越享受新鮮事物。寶潔在削減開支的總體策略下，仍然保持著每年20億美元的研發投入保障創新。創新能幫助企業滿足消費者的需求，滿足消費者的新鮮感，同時給企業帶來利潤。因此，創新對一個企業的重要程度不言而喻。對于中小企業而言，更需要對產品進行創新。

一、產品創新的內涵

對于企業而言，創新包括產品創新、技術創新、制度創新等。產品創新是將新的工藝、產品、技術和新的服務成功的引入市場，來獲得利潤，實現商業價值。產品的創新來自于產品設計，產品設計可以分為改進性設計和創新性設計。簡單的說，產品創新就是市場上有新產品的出現，這個新產品可能之前從未有過，也可能是與市場上現存的一些產品僅僅是功能上、外觀上、使用體驗等方面存在著一些差異。

二、中小企業產品創新的必要性

1966年，美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農提出產品生命周期理論。產品生命周期（productlifecycle），簡稱PLC，指的是一種新產品從開始進入市場到最后退出市場的整個過程。弗農認為：產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。相對產品本身，要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的過程。產品生命周期理論告訴我們，產品不是永存的，也要經歷生到亡的過程，所以企業要不斷創新，開發新產品。只有不斷的研發新產品，企業才能長久興盛。

在市場競爭環境中，產品創新是基本要求，也是企業追求自身發展的內部要求，也是尋求進一步發展的必要渠道。產品創新為新產品與市場中銷售過的產品在外觀、品質、功能等設計屬性上的差異程度，與現有產品相似度越低，產品創新程度越高。創新與企業規模的大小并沒有必然的聯系，只不過大企業創新技術、能力比中小企業更勝一籌。中小企業要占有一定的市場份額，就要與大眾產品有所不同。產品差異化使得中小企業能與大企業并存，凸顯中小企業的優勢，提高他們在當今市場中的存活率。中小企業要通過產品創新來吸引消費者的眼球，增強企業的核心競爭力。

三、中小企業進行產品創新的策略

不同規模的企業在創新類型上也存在著巨大差異。Cohen和Klepper（1996）基于美國20世紀70年代中期制造業企業數據進行的實證分析表明，大企業傾向于工藝創新，而中小企業傾向于產品創新。那么，中小企業應該如何做產品創新，而成為一個不倒翁呢？

（一）政策助企業創新“一臂之力”

2014年9月在達沃斯論壇上，李克強總理發出“大眾創業，萬眾創新”的號召。雙創是中小企業生存之路，是大企業繁榮興盛之道。雙創使得中小企業在市場環境中大有可為，充分展示自己的優勢。國家創新扶持政策陸續出臺，中小企業要跟緊政策的步伐。

中小企業由于人才匱乏、資金短缺、技術不到位，進行產品創新存在一定的困難。國家積極營造有利于中小企業發展的良好環境，增強中小企業發展信心。所以企業要把握機遇，清楚當前政府出臺的相關政策措施，充分利用這些政策降低企業產品創新的成本，幫助企業贏得未來。

（二）創新文化使企業創新“如虎添翼”

企業創新文化是企業創新的源泉，其核心是創新價值觀，它包括創新環境、創新組織、創新制度、創新觀念等幾個方面。如果企業沒有創新觀念，思想封閉，企業終將被淘汰。中小企業塑造企業創新文化可以從三個方面入手：

一是增強管理者的創新意識。清代名將楊時齋行軍打仗時，為了避免泄露軍事機密，把聾子留在身邊使喚；為了避免遭遇敵人暴露軍情，讓啞巴送密信；為了堅守陣地的同時避免逃兵，讓瘸子守放炮臺；為了能及時發覺敵人動態，讓盲人伏地遠聽。天生我材必有用，他能將身患殘疾的人用在合適的崗位。他憑借高超的創新性思維，使兵員的優勢得到最大程度的發揮。作為中小企業的管理者，要敢于嘗試。管理者的創新意識直接影響企業的產品，關系到企業的生存、發展。管理者要做第一個吃螃蟹的人。

二是培養員工創新意識。產品的創新源于企業管理者和員工具備創新意識。不論是管理者，還是企業的成員，都對企業創新起著舉足輕重的重要。企業要加大宣傳創新，激發員工創新的積極性。一方面，管理者可以構建培訓機制，加強員工的創新意識；構建激勵機制，鼓勵員工發揮自己的創新能力。另一方面，企業要充分吸納創新型人才，認識創新型人才的價值。

三是創建企業創新環境。企業創新環境不僅包括硬件環境建設，還包括軟件環境建設。硬件環境是指企業創新所需要的物質條件，包括創新設備和信息溝通等。軟件環境指在企業中營造一種創新的氛圍，無形中激發管理者和員工創新。硬件創新環境建設和軟件創新環境建設對中小企業都至關重要，二者缺一不可。

（三）細分領域為企業創新“另辟蹊徑”

55度杯子之所以能在網絡上迅速走紅，就在于它選擇了一個沒有人涉及的細分領域，進而生產相應的產品。首先，企業進行市場細分。每個人的需求都不相同，企業不可能滿足所有人的需求。企業在決定做產品之前，要細分市場。把具有相同特質的群體歸為一類，這樣就可以把一個籠統的市場分為若干清晰的子市場。兒童、青少年、中年、老年，這就是不同的子市場。其次，企業要選擇目標市場。企業不可能涵蓋所有的子市場，要有所取舍。企業可以只選擇一個子市場作為自己的目標市場，例如某服裝廠指生產老年人的服裝。企業也可以選擇某幾個子市場作為自己的目標市場，這要與企業的資源相結合。最后，企業進行產品定位。企業的產品定位包括五個步驟：

1、要滿足誰的需求

企業選擇一個子市場作為對象，進入市場提供產品。在目標市場選擇中會出現同一個子市場有大量的企業進入，而其他的子市場競爭沒有那么殘酷。企業不妨考慮把那些看似冷清的子市場作為自己的目標，當然，前提是這樣的子市場對企業存在發展的機會。

2、滿足他的什么需求

目標群體的需求遍布我們的衣食住行各個方面，你想要滿足你的目標群體什么需求？目標群體的需求需要以實現自身的價值為基礎，企業在定位需求時也要慎重。

3、計劃做什么產品滿足需求

基于滿足目標群體需求，你要提供什么產品？這個環節是設計你的產品。人們喝水需要杯子，你是開發玻璃杯、陶瓷杯、塑料杯還是不銹鋼杯？替代品可以滿足人們的同一需要，同一需要的滿足不僅僅局限在一種產品上。了解人們的需求之后，就要對企業的產品進行定位。

4、你的產品有什么特別之處

企業的產品特色是什么？相比競爭對手，你的優勢是什么？你的產品是不是別具一格，產品功能是不是勝別人一籌？企業要在市場上立足，就不能一味地跟風，要給消費者留下不一樣的印象。在當下的市場環境下，企業要做到讓顧客記住你。

5、要怎樣滿足顧客的需求

企業的產品開發確定之后，還要琢磨如何來滿足消費者的需求，可以設置營銷方案，實現營銷差異化。

（四）信息化建設為企業創新“出謀劃策”

在信息化高速發展的時代，信息能幫助企業及時掌握市場變化，抓住市場機會，識別創新時機。誰能更快的獲得準確的信息，誰就能處于有利的競爭地位。信息是企業創新的基礎，對于企業創新發揮著不可替代的作用。企業通過計算機技術等一系列現代技術，充分利用信息資源，建設信息門戶。我們還要看企業能不能用好信息，能不能體現信息的價值。企業信息應用能力高，就可以搶占先機，在產品創新方面處于有利地位。中小企業要重視信息，用好信息，在產品創新中先發制人。

（五）產學研結合給企業創新“雪中送炭”

中小企業能力薄弱，建設研發機構存在困難，所以要積極開展與科研院所、高等院校的合作，為企業產品創新提供支持?？蒲性核⒏叩仍盒９┙o企業創新技術，從而推動企業產品創新項目。通過這種產學研的方式，企業得到技術改進，科研機構實現科研項目商品化，實現雙贏。

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