中小連鎖零售企業如何利用“互聯網”這把劍

文|鮑躍忠

中小連鎖零售企業如何利用“互聯網”這把劍

文|鮑躍忠

互聯網已經成為中小連鎖零售企業經營與管理的重要工具

零售業是互聯網發展的最早受益的行業之一。二十年前，正是互聯網的發展，為零售企業的連鎖化發展奠定了重要的技術支持。如果沒有互聯網，連鎖化零售怕是發展不到今天的局面。

但是在互聯網的發展過程中，特別是互聯網商業化的發展過程中，零售企業落后了，一直抱著對互聯網認識的基本觀念不放的零售人，被一些沒有做過零售的人超越了，零售企業已經在對互聯網的認識過程中錯過了一次非常關鍵的歷史機遇，把機會給了阿里巴巴、京東、亞馬遜。

互聯網是一個重要工具，已經為所有中小連鎖零售企業普遍接受、且廣泛運用的一個觀點。只是在不同企業之間，可能會存在一定的差距。

互聯網對目前社會帶來的廣泛影響

目前看，大多數的中小連鎖零售企業，對互聯網的認識還只是停留在工具的層面上，缺乏更進一步的全面認識、深入研究。

互聯網發展對當前的社會影響，已經對中小連鎖零售企業的外部市場環境和內部企業管理環境產生了深刻影響。

首先，目前越來越多的消費者的生活已經互聯網化。目前的中國網民數量已達近九億人。所以對這些生活已經互聯網化的消費者，在線下已經不能完全找到他們了，他們的主要生活時間、空間已經在網上，他們的消費購買已經更多選擇在互聯網上實現自己的需求。

其次，在當前的互聯網環境下，這部分已經互聯網化的消費者，對他們的購買影響，已經不再是以往的品牌影響、商品影響、大眾媒介影響，而轉移成了在互聯網環境下的社群影響、小眾媒介影響。

再次，這些互聯網化生活的消費者，他們的購買習慣已經由以往的在傳統到店購買時的“知道——興趣——欲望——購買”的消費行為過程，變成了在互聯網環境下“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”。

接著，互聯網創造的零售場景，把整個的商品供給變得極大豐富，以往由于受零售店面積、貨架資源的限制，顧客到店只能接收到幾千，最多幾萬種的商品。

最后，在互聯網環境下，使消費者確實享受到了真正自主購物的消費權利。并且使購物變成碎片化，“手機點點、商品到家”。相對于到店購物，消費者的購買更方便、更自由、更便利。

所以，互聯網已經深度影響了一部分消費者的消費習慣、消費理念、購買方式，并正在影響更多人的購買習慣。這些變化，必須要引起中小連鎖零售企業的高度重視。要盡快研究、掌握互聯網環境下的消費變化，滿足新的消費變化需求。互聯網在改變連鎖企業的管理環境

FEP對于外部時鐘服務器而言，主要扮演NTP客戶端角色；但對于應用服務器而言，它又充當NTP服務器角色。

互聯網時代顛覆了傳統時代的企業管理理論，連鎖零售企業面臨企業組織及管理模式的重構，連鎖零售機制正在失靈。

首先，互聯網帶來了零距離。零距離意味著泰勒的科學管理不靈了。零距離要求從以企業為中心轉變為以用戶為中心，用戶的需求都是個性化的。泰勒的科學管理是標準化制造，現在則要從標準化變成滿足分層化、個性化、小眾化的消費需求。

在上一輪零售發展中，連鎖零售企業實現以標準化復制為核心的連鎖模式快速發展的基礎是建立在消費者有著更多的共同消費需求的、大市場的消費環境下。在這一環境下，企業可以按照大工業的規模化思路實現標準化的連鎖模式發展。

但目前，在互聯網環境下，市場已經發生變化，用海爾集團董事局主席張瑞敏的話講：市場的不確定性，用戶的個性化需求。總的講，目前消費的分層化、小眾化、個性化已成為非常重要的現實市場特點。因此，建立在以往的大規模連鎖零售的企業模式的外部環境在發生改變。

所以，目前的關鍵是要進一步看清這一顯著變化的市場特點，看清它在未來的發展趨勢。青啤集團董事長孫明波指出：企業不可能用一種產品應對所有的消費者。由此分析，連鎖零售企業不可能用“千店一面”的標準化去應對不同的市場差異、消費需求。

如何適應這一變化？張瑞敏給出的答案是只有變革小微公司。也就是要盡快拋棄以往的大規模快速發展的連鎖零售模式的經營理念，變革企業組織，以創建更小的、靈活的企業組織單元，來應對這種分層化、小眾化、個性化的市場新特點。

在互聯網環境下，正在顛覆以往科層制的管理模式。員工不再定義為企業的執行者。在市場存在越來越多的不確定性，在個性化成為市場主要特點的環境下，中小連鎖零售企業必須要轉換以往的組織模式，由以企業為中心、商品為中心，轉移到以消費者為中心，以市場為中心。

遠離市場的企業總部，已難以準確把握各個不同市場的營銷特點。目前，嚴重低效率的企業運作，嚴重低效率的團隊運作，已經不能適應當前市場發展需求。

互聯網創造的新的商業模式，正在顛覆以往的零售商業模式

互聯網對中小連鎖零售企業更大的影響是按照互聯網思維創造的新的商業模式，正在顛覆以往的零售商業模式。

B2C、B2B、C2F模式，正在改變以往的快消品渠道模式、終端模式，零售的終端價值在降低。

互聯網快消品商業模式正在以其環節更少、效率更高、成本更低改變以往的快消品流通模式。電商模式改變了以往的經銷商模式，減少了以往的多層分銷體制，減少了流通環節。

互聯網正在改變快消品的營銷模式，由以往的渠道營銷，變成為全域營銷。從一定角度上講，電商模式可以降低快消品企業的獲客成本，由以往的更多的營銷費用投入到渠道商、終端零售商環節，轉換為直接投入到消費者身上，實現與消費者的直接鏈接與互動。

互聯網可實現快消品企業的精準營銷。張瑞敏指出：傳統時代只是賣產品，顧客都是匿名的。但互聯網時代，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的。用戶有什么要求，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關系。大數據的本質是小數據，即有關用戶個性化需求的數據。高效率之后必須解決高精度。

目前電商已經占據了八分之一的市場份額，在一些品類中更是占據了半壁江山。電商的發展為中小連鎖零售企業的發展帶來的新的機遇、新的渠道、新的市場發展空間。

未來的互聯網思維環境下，將會創造更多的新的商業模式，將會更多顛覆以往的零售商業模式。共享模式、平臺模式等一些新的在互聯網環境下產生的新的商業模式，正在改造眾多的傳統領域，必將會對傳統零售模式帶來重大影響。

滴滴打車改造了以往的出租車領域。在給更多的消費者帶來便利的同時，重構這一傳統領域。對快消品行業來講，物流的快速發展、供應鏈金融的興起，正在打劫以往的經銷商渠道模式。在目前，傳統經銷商的物流價值、資金價值正在消失。

微信正在改變以往人們的社交方式。社群正在產生更多的社會影響。公眾號的快速發展，已經替代了以往的大眾媒體——電視、報紙、廣播。

相信未來，在互聯網繼續快速發展的環境下，還將會產生更多的新的商業模式，必將改變傳統的快消品零售商業模式，為中小零售企業的發展帶來更多的機遇。

（鮑躍忠，億歐專欄作者）