論呼叫中心對跨境電子商務的促進作用

孫媛

摘要：隨著我國對外貿易的蓬勃增長，跨境電子商務作為國際貿易的分支被提升到一個新的高度。在企業走出去的同時，如何為海內外客戶提供全方位高品質的服務將會成為電商在紅海競爭中的分水嶺，呼叫中心不僅能在營銷方面提高效率，降低成本，還能通過前期和后續服務來增進產品的總體競爭力。跨境電商經常引入的呼叫中心主要有自建型、外包型和托管型三種。

關鍵詞：呼叫中心；跨境電商；質量控制（QC）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）06-0009-02

一、跨境電子商務概述

當前，隨著我國對外貿易額的快速增長，電子商務成為我國對外貿易的重要組成形式之一。截止到2016年6月份，中國跨境電商出口交易額已經占中國整體跨境電商交易規模的八成以上，達到2.09萬億人民幣。[1]隨著我國跨境電商市場的快速發展，用戶跨境消費習慣的逐漸養成以及跨境電商企業在產品種類、質量和服務等多方面的提升和完善，我國跨境電商市場的競爭力會大幅度提升，進出口交易比例也會逐漸趨于平衡。然而，他們在開拓銷售網絡的同時，對服務品質的關注度不夠。這種對服務體驗的忽視隨著商品同質化現象的加劇，也阻礙了企業的發展和降低了客戶的忠誠度。呼叫中心可以針對不同規模或行業的電商提供不同級別的解決方案。如何在可控成本的前提下，提供更好的服務質量將會是解決目前產品同質化嚴重的一個重要手段。

眾所周知，呼叫中心在服務貿易中占有重要地位，在已知的市場營銷方案中，電話營銷以其相對低廉的價格和精準的客戶定位，為企業節省了大量的資金，并開拓了大量的潛在客戶。但很多跨境電商因為自身規模較小，為了吸引潛在客戶，通常會在銷售平臺的選擇和商品定價及促銷方面投入很多精力，但輕視售前及售后服務。導致客戶體驗度下降，無法培育客戶的忠誠度，流失現象非常嚴重。另外在電商平臺上，假貨或高仿產品充斥其間，如何為產品的誠信度設立一道防火墻也是企業目前急需解決的一個問題。根據《2015年中國電子商務用戶體驗與投訴報告》，海淘占電子商務投訴比例的16.55%（排名第三）。[2]在電子商務時代，隨著企業間的競爭的加劇，為了更好的滿足客戶的需求，提供高質量的服務，很多企業都引入了呼叫中心。呼叫中心的引入，本身是需要花費大量的資金、精力和時間，所以外貿企業在引入呼叫中心的時候應首先分析自己的需求，再結合自己業務的特征來選擇適合自己的解決方案。

二、呼叫中心類型及應用實例介紹

目前，針對跨境電商數量多，產品線很長的特點，我們可以分析一下在構建呼叫中心時比較常見的幾種解決方案。 首先，我們了解一下常見的呼叫中心類型以及它們的特點。企業經常引入的呼叫中心主要有自建型、外包型和托管型三種。[3]

（一）自建型

自建型呼叫中心就是企業僅僅依靠自身力量來全權負責呼叫中心的構建與維護。從硬件角度來講，首先需要一個大的開放式空間，外貿企業既可以選擇靠近商業中心區，也可以選擇相對較偏僻的地區來構建呼叫中心。前者的好處是線路的質量非常穩定，而且租賃價格比較優惠，但房租價格較高。后者的優劣勢則正好與之相反。初期的投資比較高，回收周期會很長，另外，鑒于規模比較龐大，需要的技術維護人員較多。

以筆者曾經供職的澳洲電訊為例，通常為維護一個州的客戶（新南威爾士客戶基數通常在六百五十萬左右），日班的客服人員通常有兩組，每組在一百二十人左右，這種方式的缺點是投資較大，通常為了保證客戶的體驗度，必須要降低客戶在線的等待時間，否則客戶的個人體驗度就會比較差。我國目前有相當一部分跨境電商是以個人消費類產品為主，體現出的特點是商品種類繁多，商品的消費周期較短，個人客戶對產品咨詢和售后的問題較多，他們對電商的響應時間有比較高的要求。如果他們在線等待時間過長，很可能會更換供應商。自建型呼叫中心通常會增加企業的運營成本。另外從建設周期角度來看，雖然選擇地點和初期鋪設線路會得到電信運營商的支持，但是訓練合格的客戶服務人員和后臺技術支持人員是一筆很大的開銷，因為好的客戶中心客戶體驗是由三個方面構成的。

首先，客戶的問題必須要在較短的時間內得到相應，在線路保障方面要有得力的措施，在日常運營時不但要控制在線等待時間（客戶在等待兩分鐘以后就會逐漸失去耐心），還要在特殊時刻保證線路的響應速度（中國的電商購物節11.11和6.18），針對特定時間段內購買產品的問詢可能會在很短的時間節點內爆發，如何機動的安排有經驗的客服人員配合技術后臺提供優質服務將會考驗整個呼叫中心的極限。

電商產品同質化可以看做是雙刃劍，它既可以造成客服人員流動性的加劇，也可以通過建設共有的呼叫中心來引導。像母嬰和化妝類產品，因為壟斷性導致在市場上占統治地位的品牌數量很少，促使客服人員對產品的熟悉度非常高，公司不需要花很多時間和經費就能培訓出合格的客服人員。所以如果企業發展已經達到一定規模以后，自建呼叫中心能夠對自己的產品體系進行很好的整合，不但能給用戶提供及時準確的信息，提升客戶的購物體驗，而且還能積極的通過增加銷售和服務模塊來推出附加值產品。從技術角度來講，企業搭建自有呼叫中心，有利于內部的技術人員進行系統維護。對于日常維護和升級提供了很好的靈活性。而目前大部分跨境電商投入了很大精力來搭建針對消費者群體的電子購物平臺，企業本身就擁有大量的技術開發和維護人員，所以搭建呼叫中心平臺對企業已有的技術人員而言挑戰并不是很大。所以，自建型呼叫中心對于本身發展已經達到一定規模對個性化服務要求較高的跨境電商具有很強的吸引力。

（二）外包型

外包型呼叫中心就是外貿企業將自己的呼叫中心外包給其他企業。這通常適用于經營規模比較大，企業有強烈需求的跨境電商。因為這種大跨境電商已經充分意識到呼叫中心對關鍵業務的支持作用，而且想通過呼叫中心的建設來充分發掘客戶潛力，然而限于關注自身的關鍵業務，無暇建設自己的呼叫中心。為了找到一個專業的解決方案，企業愿意付出相當的代價來雇傭外包型呼叫中心提供全方位的解決方案。采用這種方案的好處是建設周期大大縮短，利用第三方呼叫中心已有的資源，只要電商和呼叫中心對產品的特點進行仔細分析，并根據電商以往的客服經驗編輯對應的問題庫。有經驗的呼叫中心員工很快就能向客戶提供比較詳盡和準確的服務。對于應對常見的技術問題和客服要求都能很好的給予解決，所以它的反應速度比較快。這種快速反應能讓當地消費者獲得很好的客服體驗并對電商建立信任。從成本角度來看，企業本身也規避了建設新呼叫中心的初期投資。

外包型服務的缺點在于更新服務所帶來的連續性成本，因為新產品的推出和服務的更新在外包型呼叫中心的更新速度都會比電商自己網站要慢。這種滯后性會降低客戶的體驗。此外并不是所有的跨境電商的呼叫中心都適合外包。如一些業務內容復雜的，高價值的呼叫或者是特殊性行業，需要的是豐富的行業和公司背景知識，這種情況就不適合外包。[4]又如一些奢侈類消費品，因為產品的單價都比較高，而且企業力圖維持客戶關系，如果企業通過外包的方式，就會切斷和高價值客戶的直接溝通，而客戶關懷是挽留高價值客戶的關鍵因素之一。客戶服務資料完整性和安全性在外包給第三方的時候很有可能不能得到很好的保證。因為安全防護問題，導致客戶個人資料及登陸信息外泄在網絡時代已經是屢見不鮮。這種失誤的直接后果就是對中小電商的信譽乃至進而產品和服務的推廣產生消極影響。

所以外包型非常適合一些比較常見的消費類跨境產品，比如說奶粉或保健品。呼叫業務主要外包給ASP（應用服務提供商），它們可以針對常見的消費品類問題為客戶提供解決方案，同時企業可以專注于自己的核心業務。

（三）托管型

托管型呼叫中心的投資和操作模式介于自建型和外包型之間。電商租用第三方的設備和技術，而客服代表仍由公司自己招聘和管理。對于處于業務上升期的跨境電商尤其靈活、便捷。通常跨境電商在創業的初期階段，無法負擔建設呼叫中心的費用。如在阿里旺旺平臺，店主會親自或雇傭銷售人員來回答并解決消費者的問題。但客戶的信息不能被有效的挖掘和利用，托管型呼叫中心能把客戶信息和企業自身的CRM建設有機的結合起來。

進入大數據時代以來，為了發掘跨境電商的潛力，在產品同質化很嚴重的情況下，大力發展多元化增值服務將會是電商區別于其他競爭者的重要手段。呼叫中心獲取的客戶知識是建立在客戶反饋的海量數據基礎上，通過對海量問題的反饋及分析，電商不但能夠就客戶最關心的問題提供滿意的答案，還能預測客戶的衍生需求，為發展自己的產品和服務指明方向。

托管型呼叫中心的具有其他運營模式無法比擬的優勢，如成本費用很低、功能更強大、移動性和分布式功能好、任何規模的企業均適用。作為目前中小規模跨境電商使用比較多的一種平臺，它可以隨時升級并滿足電商在不同階段的需求。

上述提到的三種建設呼叫中心的方式各有優缺點，外貿企業應根據自己企業的長遠規化和產品特點來選擇合適的方式，無論選擇何種建設類型，企業應該提前多做分析設計工作，以使呼叫中心的建設與運營更加順利與有效。

參考文獻：

[1] 跨境電子商務平臺發展研究報告[1][R].北京：中國電子商務研究中心，2015.

[2] 2015中國電子商務用戶體驗與投訴報告[R].北京：商務部跨境電子商務研究中心，2015.

[3] 葛舜卿.呼叫中心設計與規劃[2][M].北京：清華大學出版社，2015.

[4] 張 巍.關于推動我國呼叫中心產業科學發展的建議[R].北京：中國呼叫中心與電子商務發展研究院，2014.

[責任編輯：方 曉]