生鮮農產品顧客滿意度影響因素實證分析

譚朝榮

摘要：互聯網的飛速發展以及電子商務的迅速普及對各行業都產生深遠的影響。越來越多的消費者尤其是年輕一代消費群體選擇通過網絡購買生鮮農產品。在“互聯網+”形勢下影響顧客網絡購買生鮮農產品的因素有品牌形象、網站設計、產品價值、配送支付、評價與評級以及顧客信任和顧客期望等。生鮮電商企業應采取持續加強網站的交易能力，保證產品質量，加強對客戶評論與評級的管理，完善售后服務等措施，以提高顧客滿意度。

關鍵詞：互聯網+；生鮮農產品；顧客滿意度；影響因素

中圖分類號：F270.3 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）06-0043-03

一、緒論

2015年3月5日，“互聯網+”寫入李克強總理的政府工作報告，“互聯網+”正式納入國家頂層設計，成為國家經濟社會發展的重要戰略。各個行業紛紛通過網絡搭載電商平臺。生鮮農產品也應該借助國家政策支持，通過和互聯網的結合來推動傳統生鮮農產品企業的進一步發展和壯大。同時，中國電子商務研究中心（CECRC）的監測數據顯示，2015年全國生鮮電商交易規模達到560億，同時在中國網購用戶已購商品類別中占比32.3%。存在如此之大市場的中國，電商平臺想要在生鮮市場分得一杯羹，需要在戰略制定以及運營方面投入大量的人力和物力，同時需要提高顧客滿意度，留住現有顧客吸引新顧客。因此，研究網絡購買生鮮農產品的消費者滿意度影響因素具有重要的理論和現實意義。

二、理論綜述

（一）生鮮農產品的內涵和特征

生鮮農產品主要指的是生鮮瓜果和蔬菜以及蜜餞糖果、散裝雜糧、冷凍冷藏食品和奶制品等。“Perishables”在英文中指的是生鮮農產品，指易腐壞的東西，易腐易損性是生鮮農產品的主要特征。相對于其它商品來說，生鮮農產品具有如下特點：季節性和區域性；易損、易腐性；供應的有限性；非標準化。

（二）顧客網購滿意度的影響因素

由于國內外消費者的價值觀和心理特征以及成長環境的不同，在影響顧客滿意度的因素方面當然有所不同。同時國內對于網購顧客滿意度的研究也相對較多，也取得了相應的成果，這跟電子商務的發展趨勢和欣欣向榮的景象亦步亦趨。概括起來，國內學者關于顧客網購滿意的研究，主要有以下觀點，如表1。

三、顧客滿意度影響因素及研究假設

在對相關理論文獻及前人研究成果的綜合分析和研究總結的基礎上，本研究結合購買生鮮農產品的特點設定了影響顧客網絡購買生鮮農產品滿意度的7個潛在變量：品牌形象、網站設計、產品價值、配送支付、評論與評級、顧客信任、顧客期望。

由此我們提出如下假設：

假設1（H1）：生鮮電商企業的品牌形象越好，顧客購買生鮮農產品的滿意程度就越高。

假設2（H2）：生鮮電商企業的網站設計越好，顧客購買生鮮農產品的滿意程度就越高。

假設3（H3）：消費者感知在某網站上購買生鮮農產品的價值越高，則滿意度越高。

假設4（H4）：生鮮電商企業的配送支付越好，顧客購買生鮮農產品的滿意程度就越高。

假設5（H5）：生鮮電商企業的評論與評級越高，顧客購買生鮮農產品的滿意程度就越高。

假設6（H6）：顧客信任程度越高，顧客購買生鮮農產品的滿意程度就越高。

假設7（H7）：網絡購買生鮮農產品時，消費期望對消費者滿意度有負影響。

四、實證研究

（一）問卷設計

中國網絡購買生鮮農產品是近些年來興起的，考慮到消費者的接受度和實際情況，在本研究中的所調查的對象主要是對網購有一定了解的年輕群體，年齡分布在20-35歲之間的在校大學生及接受過高等教育水平的工薪階層。設計量表和問卷，采用李克特量表的五點評價尺度，以5分制給予賦值：很滿意是5分，滿意是4分，一般是3分，不滿意是2分，很不滿意是1分。本研究問卷量表的設計主要是在對前人研究成熟的量表進行翻譯和修改的基礎上，歸納總結。

（二）調查問卷的發放與回收

問卷通過以下兩種方式發放：1.在問卷星網站上公開發布，通過問卷互填等方式進行填寫。2.把問卷鏈接發給身邊的一些朋友同學，通過網站鏈接填寫在問卷星上發布的問卷。以上兩種方式共收到問卷345份，其中有效問卷為270份，無效問卷為75份，無效問卷是指沒有通過問卷甄別部分以及個人基本信息填寫不完整的問卷。

（三）信度分析

本研究的測量量表總共含有28個測量項，這28個測量項總體的Cronbachs α信度系數為0.945，而且單個變量的Cronbachs α信度系數除了“品牌形象”以外，都達到了0.7以上（0.7～0.98之間屬于高信度）。但“品牌形象”的Cronbachs α信度系數為0.677（仍然大于0.35）。由此可以判斷，測量量表具有較好的內部一致性和穩定性，量表整體信度良好。

（四）效度分析

效度表示一項研究的真實性和準確性程度。又稱真確性。本效度分析主要的是Bartlett（巴特利特球體）檢驗中顯著性概率是0.000，小于1%，因此應該拒絕零假設，認為研究變量各測量題項之間存在顯著的相關性。

（五）數據分析與假設檢驗

為更進一步地分析網購生鮮農產品顧客滿意度的影響因素，本研究進行了多元回歸分析，回歸分析的基本思想是：雖然自變量和因變量之間沒有嚴格的、確定性的函數關系，但可以設法找出最能代表它們之間關系的數學表達形式。根據第三部分的研究假設，現設定回歸方程為：

Y=β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+

β7X7+μ

其中因變量Y代表顧客滿意度CS，自變量X1代表品牌形象BI，自變量X2代表網站設計WD，自變量X3代表產品價值PV，自變量X4代表配送支付DP，自變量X5代表評價與評級CR，自變量X6代表顧客信任CT，自變量X7代表顧客期望CE，μ代表常數。分別對其采用相關性分析和回歸方法逐步重要變量，排除不重要變量，回歸結果顯示所有自變量和因變量的P值都在0.01水平上顯著，屬于“相關關系”同時“顯著性（雙側）結果具備顯著性，得出：“品牌形象”、“網站設計”、“產品價值”、“配送支付”、“評價與評級”、“顧客信任”和“顧客滿意度”具備正相關性，“顧客期望”和“顧客滿意度”具備負相關性，有關聯。

對具有相關性諸因素用SPSS進一步作分析，建立回歸分析，采取回歸方法，結果如下：

根據SPSS輸出的模型匯總結果得出，R2=0.805，調整后的R2=0.764，這就說明顧客滿意度的影響因素可以用該模型解釋，擬合度較高。F=11.625，顯著性概率是0.000，表明樣本的回歸極顯著。

在影響顧客滿意度的因素中，有7個檢驗，他們的顯著性分別為：0.974、0.000、0.012、0.020、0.015、0.007、0.031，在α=0.05的顯著水平之下，僅有“BI”這個自變量未達到顯著性，也就是說品牌形象未達到顯著性，予以剔除。在前人的研究文獻中，品牌形象也不是影響顧客網購滿意度的影響因素（王洪鑫，2015）。可見，通過網絡購買生鮮農產品時，品牌形象可能是影響消費者的購買決策的一個因素，但是消費者滿意度并不受其顯著影響。根據以上分析最終得出標準化的回歸方程：

Y=0.066X2+0.326X3+0.171X4+0.074X5+0.218X6-

0.207X7

（六）結論

對以上分析結果做如下總結分析：消費者對網站設計、產品價值、配送支付、評價與評級、顧客信任的評價每變動1%，網絡購買生鮮農產品的顧客滿意度同向變動0.066%、0.326%、0.171%、0.074%、0.218%，對消費者的滿意度均有正向顯著影響，即消費者對網站設計、產品價值、配送支付、評價與評級、顧客信任的評價越高，消費者滿意度越高。同時，消費者的期望每變動1%，網絡購買生鮮農產品的顧客滿意度反向變動0.207%，對消費者滿意度有反向的顯著影響，即消費者的期望越高，消費者滿意度越低。而且在6個變量中，產品價值、顧客信任和顧客期望為影響顧客網絡購買生鮮農產品的最主要影響因素。

五、對策

從以上分析可以看出，本研究的大部分假設均得到了實證支持。影響顧客網絡購買生鮮農產品滿意度的因素包括網站設計、產品價值、配送支付、評價與評級、顧客信任和顧客期望。通過對電子商務網站顧客網絡購買生鮮農產品滿意度的影響因素的實證研究，驗證了顧客網絡購買生鮮農產品滿意度的影響因素，對電子商務網站提高顧客滿意度，減少顧客抱怨，提高顧客忠誠度，增加新老顧客數量以提高網站經營收入有著重要的意義。當下生鮮電商的不斷壯大發展和生鮮市場需求的快速增長，如何在諸如“價格戰”、“最低折扣”的激烈競爭市場中占據一席之地，如何獲得持續的競爭優勢，如何獲得較高的顧客滿意度，就成為電子商務網站不斷努力的目標和方向。根據上述研究結果，對生鮮電商企業提出如下幾點建議。

（一）持續加強網站的交易能力

要為顧客提供最大的便利，節約顧客的交易時間，充分體現網絡購買生鮮農產品的便捷優勢。電子商務環境中，買賣雙方都必須通過網站來進行交流交易。優秀的網站會給消費者良好的第一印象，整體設計要易于瀏覽者理解。同時在網絡購買安全、便捷的支付方式方面做出努力。

（二）保證產品質量

產品的質量是根本，生鮮電商網站應確保生鮮產品的質量，確保網站對商品的描述詳細真實，保證產品與網站描述、廣告宣傳和交易協定的相一致，將顧客對商品的預期和實際感知之間的差距最小化。質量是企業生存的底線，也是保證企業持續盈利的基礎。特別是在當今食品安全問題突出的中國更是如此。生鮮電商企業要保證產品質量，以減少顧客的不滿，提高顧客的滿意度，維護企業的良好形象。

（三）加強對客戶評論與評級的管理

顧客給予其在網站某次的購物經歷的評論與評級帶有一定的主觀性，這些評論與評級能夠在一定程度上影響到其他的顧客的購買意向和顧客滿意度。網站應該在這方面加強管理，保證不隱匿、不偽造商品評價信息，以確保顧客能夠更真實客觀地給予評價，減少顧客不滿。

（四）完善售后服務

完善售后服務是網絡購物最重要的環節之一。售后服務已經成為企業保持和擴大市場份額的必要條件之一（如京東、淘寶、天貓等）。售后服務做的好則顧客的滿意度越高，反之越低。其次生鮮電商想要提高顧客的購買欲望，可以在多多在網站上進行生活小科普、食療保健來提高消費者的生活品質，改善生活習慣，保證消費者飲食健康。這樣就會縮小購物完成后顧客的實際感知與購買前預期的差距，消費者的滿意度就會提高。

參考文獻：

[1] 陳 軍，曹群輝，肖 紅.基于生長價值跟蹤的生鮮農產品采收銷售模型[J].中國管理科學，2012（S2）.

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