移動互聯網對高校營銷專業教育的影響因素研究及建議

秦通+溫韜+盧家芳

摘 要：移動互聯網的發展給高校營銷專業教育帶來了許多機遇和挑戰。通過實證研究發現，移動互聯網對高校營銷專業教育的利弊得失體現在營銷能力、學習積極性、學習能力、學習時間、教學內容和教學方式六個維度上。據此，構建出移動互聯網對高校營銷專業教育利弊得失的影響因素模型并提出相關建議，以期對移動互聯網時代下高校營銷專業教育的發展起到參考和借鑒作用。

關鍵詞：移動互聯網；高校營銷專業教育；影響因素；模型構建

中圖分類號：G40-03 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）12-0135-04

一、問題的提出

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，較2015年底增加了3656萬人。手機即時通信、網上購物、旅行預訂和在線教育用戶分別高達6.03億、4.01億、2.32億和6987萬。[1]2016年1月，TalkingData在“全球大數據峰會”發布的《2015年移動互聯網行業發展報告》顯示，截至2015年底，80后、90后和00后占移動網民數量的73.6%，年輕一代主宰移動互聯網；千元及以上手機占比74.6%，移動終端硬件環境顯著提升；在3G、4G和wifi環境下上網的用戶比例高達82.2%，用戶的移動上網環境明顯改善等。[2]隨著手機上網主導地位的不斷增強和上網軟硬件環境的明顯改善，移動互聯網對各領域的影響日益深重。對于企業來說，移動互聯網市場逐漸成為企業營銷的主要戰場、營銷競爭日益激烈、以移動端為媒介的移動營銷時代開始到來。對于高校營銷專業教育來說，因營銷專業實踐性強、市場需求明顯，移動互聯網一方面給高校營銷專業師生帶來了許多便利和煩惱；另一方面，由此帶來的企業營銷重心轉移對高校培養營銷人才的方式等產生了重要的影響。總之，移動互聯網直接或間接的給高校營銷專業教育帶來了重要機遇與嚴峻挑戰。

從目前來看，國內學者關于“移動互聯網對高校營銷專業教育利弊得失的影響”研究較少，且主要是定性研究。楊慶芳認為，移動互聯網使學生變成了“低頭族”，加大了高校教師課堂教學管理的難度，主張借助外力屏蔽校園區域的移動互聯網、增加學生自控能力和采用豐富的教學方法等。[3]胡敏認為，移動互聯網提高了對營銷人才知識素養和能力素養的要求，建議高校樹立培養綜合型營銷管理人才的目標、科學地設置課程體系、豐富教學方法和建立校企合作機制等。[4]溫韜認為，移動互聯網從營銷理論、營銷人才和教學方式等三個方面影響著高校的營銷專業教育，建議營銷專業的教師做好將互聯網基因植入營銷理論體系、培養學生的思維力、行動力和表達力、發揮移動終端的能力和將課堂講授與網上學習有機結合等工作[5]。

本文在參考上述相關文獻的基礎上，從學生的視角，通過實證研究揭示移動互聯網對高校營銷專業教育利弊得失的影響因素等內容、初步構建理論模型和提出相應的建議，既有利于相關研究的進一步展開，又可以為各高校營銷專業的教學提供參考和借鑒價值。

二、影響因素的實證研究過程及模型構建

（一）影響因素的實證研究

1.問卷設計。本文選擇大連大學營銷專業的大三、大四學生作為研究對象。在文獻回顧的基礎上，筆者首先對大連大學多名營銷專業學生和1名營銷專家進行深度訪談；然后，在對訪談資料進行要素提取、同類歸并的基礎上生成具有25個題項的初始問卷；最后提交給接受訪談的營銷專家審核，生成具有24個題項的問卷。問卷前21個題項調查移動互聯網對高校營銷專業教育利弊得失的影響因素，第22個題項從整體上調查移動互聯網對營銷專業學生的利弊，最后兩個題項調查移動互聯網時代下，營銷專業學生喜歡的教學方式。

問卷前22個題項采取李克特5級量表，數字1～5表示同意程度，其中“1”代表完全不同意，“3”代表中立，“5”代表完全同意。第23、24個題項采用多選題的形式。2016年9月，筆者對大連大學營銷專業的大三、大四學生進行了一次探索性研究的問卷調查，共發放172份問卷，回收有效問卷170份，問卷有效回收率為98.84%。

2.探索性因子分析。探索性因子分析的目的是從多個題項中提取出幾個能充分反映總體信息的因子。采用SPSS17.0軟件作為探索性因子分析的工具，采用主成分分析法，將特征值大于1作為提取因子的原則，運用最大方差法進行正交旋轉，保留因子載荷絕對值大于0.5的題項。分析結果顯示，KMO值為0.746，大于0.5；Bartlett球體檢驗的卡方值為973.816，顯著性概率為0.000，小于1%，說明適合做因子分析。特征值大于1的因子共有6個，所以提取6個因子，累計方差貢獻率為58.64%。第4、12、14和15題項的因子載荷小于0.5，題項予以刪除。最后，根據探索性因子分析結果對問卷題項進行歸納，將因子1到因子6分別命名為營銷能力、學習積極性、學習能力、學習時間、教學內容和教學方式。具體如表1所示。

3.可靠性分析。可靠性分析的目的是檢驗探索性因子分析中提取因子的可靠性。運用SPSS統計軟件，將因子1到因子6對應的題項分別作可靠性分析得出表2。根據表2可知，每個因子的Cronbach α系數均大于0.6，說明每個移動互聯網對高校營銷專業教育利弊得失的影響因素都通過了信度檢驗。基于因子分析和信度檢驗，我們初步可以得到一個由17個題項、6個維度構成的關于移動互聯網對高校營銷專業教育利弊得失的影響因素量表。

（二）影響因素模型

根據上文的數據分析，本文構建出一個移動互聯網對高校營銷專業教育利弊得失的影響因素模型，如圖1所示。在這個模型中，移動互聯網對高校營銷專業教育利弊得失的影響體現在營銷能力、學習積極性、學習能力、學習時間、教學內容和教學方式等六個維度上。

三、結論與建議

在移動互聯網對高校營銷專業教育利弊得失影響因素的實證研究中證實，移動互聯網對高校營銷專業教育利弊得失的影響主要體現在營銷能力、學習積極性、學習能力、學習時間、教學內容和教學方式等六個維度上。據此構建的研究模型告訴我們，要想使移動互聯網對高校營銷專業教育產生更多積極的影響，營銷專業教師必須將模型中的六個因素作為教學的重點。

1.營銷能力。在移動互聯網時代，企業對營銷人才的能力要求變高。教師要以市場需求為導向，充分利用移動互聯網的便捷、高效等特點，通過一些理論教學和實踐訓練提高學生的活動策劃與執行能力、溝通能力、數據分析能力、創新能力和綜合管理能力等。

2.學習積極性。移動互聯網雖然為學生提供了多種學習方法和途徑，使他們可以隨時隨地自主學習。但相對學習而言，大部分學生對移動互聯網上的游戲、電視劇和娛樂新聞等與學習不太相關的事情更有積極性。教師要積極引導學生接觸移動互聯網上有益身心的知識，鼓勵學生利用碎片化的時間進行自主學習，提高學生學習積極性。如教師可以向學生推薦好的微信公眾號，激發學生的興趣，使其在瀏覽公眾號的過程中獲益匪淺。

3.學習能力。在移動互聯網時代，營銷專業學生不僅需要系統地學習市場營銷學、網絡營銷、客戶管理、品牌管理等營銷課程，而且需要掌握一定的創業理論和法律常識。另外，許多學生經常在面對移動互聯網上的海量信息時顯得無所適從。課程學習壓力和海量的信息要求學生必須提高學習能力才可以更加適應移動互聯網時代。教師要充分利用移動互聯網知識豐富、便捷等優勢，結合自己的教學經驗，一方面鼓勵學生創新，發現學習的樂趣并提出一些學習方法和學習途徑供學生們參考；另一方面有針對地發現并解決學生學習過程中存在的問題，指導學生有效的學習，切實提高學生的學習能力。

4.學習時間。移動互聯網上豐富多彩的事物使許多學生長時間地沉浸其中，使得他們不僅在課余時間欲罷不能，在課堂上也變成了“低頭族”。對此，教師一方面要以身作則，提高學生對手機的管控力。教師的言行對學生心理和行為都會產生一定影響。教師要遵守課堂規定，上課過程不用手機，為學生樹立一個好榜樣，使學生從心理上認同自己；另一方面需要改善自己的教學內容和教學方法等，使課堂變得更加有趣。

5.教學內容。移動互聯網在一定程度上使得傳統營銷理論（4P理論等）和傳統營銷經驗和能力（價格戰、電視廣告等）作用下降。學生也希望教師充分利用移動互聯網，講授更加鮮活、時效性強的知識。如果教師仍以講授傳統知識為主，那么學生聽課的積極性將會降低，而且講課內容的應用性也會下降。所以，教師應該將移動互聯網思維植入營銷理論地講解中，指出移動互聯網時代營銷領域的重要變化，同時選擇時效性和代表性強的教材和案例進行教學。

6.教學方式。教學方式可分為非傳統教學方式和傳統教學方式兩大類。一般來說，在移動互聯網時代，營銷專業非傳統教學方式主要包括：實踐教學、翻轉課堂、遠程教育、網絡開放課程等四種。傳統教學方式主要包括：案例討論法、角色扮演法、理論講授法、行動教學法、視頻播放法和計算機模擬法等六種。根據對問卷第23、24題項的多響應變量分析可以得出：（1）在教學方式中，喜歡實踐教學、翻轉課堂、傳統方式、網絡開放課程和遠程教育的營銷專業學生分別占比30%、23%、19%、16%和12%；（2）在傳統教學方式中，喜歡案例討論法、行動教學法和視頻播放法、角色扮演法、計算機模擬法和理論講授法分別占比23%、21%、20%、17%、12%和7%。由此可見，絕大部分學生更喜歡非傳統的教學方式，尤其是實踐教學和翻轉課堂。在傳統教學方式中，大部分學生比較喜歡案例討論法、行動教學法和視頻播放法等。

因此，教師在今后的教學中，要盡量選擇實踐教學和翻轉課堂教學方式。以實踐教學為例，高?？梢越⑿Ｆ蠛献鳈C制，聘用一些優秀的企業營銷人員定期為學生講課；教師和學生也可以借助企業，在了解企業營銷活動的過程中，教師進行現場說教、現場答疑等；教師也可以將企業具體的營銷活動（如營銷策劃、調研等）作為課程作業，在實踐中培養學生的興趣和能力。另外，在以傳統教學方式教學時，教師應該減少單調的理論講授，在課堂中多融入一些好的案例，加一些與理論相匹配的視頻等，使自己的教學方式更加具有吸引力。

[參考文獻]

[1]中國互聯網絡信息中心.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].2016-08-04.http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W0201608 03204144417902.pdf.

[2]中文互聯網數據資訊中心.TalkingData2015年移動互聯網行業發展報告[EB/OL].2016-01-20. http：//www.199it.com/archives/431719.html.

[3]楊慶芳.移動互聯網環境下的高校課堂教學[J].長江大學學報（社科版），2014（7）：185-186.

[4]胡敏.移動互聯網下的市場營銷高等職業教育研究[J].當代經濟，2016（18）：40-41.

[5]溫韜.移動互聯網對高校營銷專業教育的影響及對策的研究[J].對外經貿，2016（5）：142-143.

（責任編輯：顧曉濱 董博雯）