高校微信公眾號矩陣式管理和傳播策略探析

朱一超　向娟　阮雪姣　郭琪

【摘 要】 不少高校在新媒體建設和管理中遭遇校園微信公眾號數量龐雜、內容良莠不齊、運行不規范、難以監管等難題，解決措施主要是：加強高校校園內部微信公眾號整合管理，建構體系化的校園新媒體聯盟，采用矩陣集群管理模式，實施品牌差異化、管理一體化、流程科學化策略，促進高校校園微信公眾號規范運行、傳播聯動，從而更好地形成合力。

【關鍵詞】 高校微信；矩陣管理；新媒體建設；傳播策略

近年來，教育系統不斷加強新媒體建設，積極運用新媒體開展新聞宣傳工作。伴隨著網絡和信息技術的迅猛發展，以微信公眾號為代表的新媒體平臺已經成為高校新聞輿論宣傳的重要陣地。早在2016年初，教育部公布省級教育部門、直屬高校官方微博微信開通情況，數據顯示，75家直屬高校全部開通官方微信。[1]

而由于新媒體準入門檻低、操作簡便，不少高校在新媒體建設和管理中遭遇校園微信公眾號數量龐雜、內容良莠不齊、運行不規范、難以監管等難題。不少高校各職能部門、二級學院、學生組織、社團乃至個人為主體建立和運營的微信公眾號遍地開花，各平臺發布的內容由于缺乏統一監管呈現良莠不齊的情況。據不完全統計，以東華大學校內微信公眾號建設情況為例，僅職能部處、二級學院開設的微信公眾號就達120余個，如何規范管理、協同合作發揮校園新媒體的聯動效應，如何加強培訓提高各微信號運營主體的整體宣傳意識和素質，如何建構體系化、規范化、集群管理式的高校校園新媒體聯盟……以上種種問題均成為困擾高校宣傳工作部門的一大難題，這是本課題研究的背景，也是其價值和意義所在。

一、“矩陣”和“高校微信公眾號矩陣”概念釋義

在媒體融合的大環境下，高校微信公眾號在傳播中勢必要打破官方媒體唱主角的“一家獨大”格局，面對校園內數量眾多的微信平臺，必然要建立矩陣，形成合力。“矩陣”是由19世紀英國數學家凱利首先提出的一個線性代數的基本概念和數學工具，后被廣泛應用于自然科學的各個分支及經濟分析、經濟管理等許多領域。數字化時代的到來潛移默化地影響著人們對信息的需求及思考問題的方式，對于一條新聞，受眾需要媒體呈現的不再是單純的線性傳播，而是一個立體的網狀結構，這使得媒體必須構建一個與之相適應的傳播模式，“矩陣化傳播”便應運而生。[2]筆者認為，“矩陣”一詞在本文中傳遞的是一種“整合”的理念和“集群”管理的模式，即高校校園各微信公眾號之間協同共融又各自獨立，根據微信公眾號定位的不同進行精準覆蓋，從而影響各自受眾群體，同時在高校文化建設、形象宣傳和輿論引導等方面共同發聲，形成由點及面全方位、立體化的集群傳播效應。高校微信公眾號矩陣指向的是校園內不同微信公眾號之間協同聯動所形成的集群體系。

二、高校建立微信公眾號矩陣式管理的必要性分析

1、矩陣式管理有利于管好新媒體傳播導向，捍衛主流意識形態的核心地位

互聯網目前正處于“即時網絡”階段，以微信、微博為代表的新媒體呈現鮮明的“即時化、社交化、多元化”等傳播特點，相比于以往高校校報、校園廣播臺、校園電視臺、新聞網等管控和審核嚴苛的傳統媒體內容平臺，新媒體平臺傳播的內容缺乏監督、良莠不齊，在一定程度上甚至會出現與主流意識相悖的內容和觀點，高校過去自上而下式的信息管理和審核機制已經無法滿足當前校園新媒體發展需求，任其自由發展勢必對高校掌控主流意識形態的話語權帶來一定的沖擊。而矩陣式管理有利于打破原有等級分明、層次過多的組織管理形式，采取層級減少、靈活高效的管理方式，在明確各個微信公眾號不同功能定位的情況下相對獨立發展，集成在以高校官方微信為核心的大本營中，鞏固馬克思主義主流意識形態在高校的指導地位，掌握高校意識形態工作的領導權和話語權。

2、矩陣式管理有利于細分受眾、有效滿足不同人群的信息需求

據了解，當前各高校的官方微信公眾號在一般情況下由學校黨委宣傳部或校長辦公室負責運營，其承擔著傳播新聞信息、展示高校形象、服務師生員工、應對突發輿情等功能，新媒體的特性又對要求傳播內容、語言和風格 “接地氣”，因此在具體運營過程中往往出現嚴肅用語和網言潮語交錯出現的情況，使得受眾容易產生內容錯亂、對平臺身份識別模糊的認知，不少高校官方微信公眾號的運營往往陷入唯點擊率和點贊數至上、對受眾定位不清晰，風格語言把握飄忽不定的窘境。采用矩陣式管理，使各學院、各組織、各社團等微信公眾號集成在高校官方微信公眾號的菜單欄中，高校官方微信公眾號可以從成員微信平臺中擇優推薦，或定期設置有策劃、成系列的校園議題，如考研招生季的時候可以依托研究生招生辦公室的微信平臺開辟考研權威信息發布板塊等。在不同時期針對不同人群的信息需求，幫助矩陣成員平臺精準定位、特色發展，同時又能夠形成豐富多彩的內容提供給高校官方微信平臺建設，提升高校新媒體整體品牌形象。

3、矩陣體系構建有利于高校新媒體規范管理、優化資源整合

就當前高校新媒體現狀來看，一個集中的問題就是：體系化建設程度不高，高校內部各個微信公眾號處于單打獨斗、缺乏聯系的狀態，表面上看高校新媒體建設一派繁榮，實則卻彼此之間缺乏協同互動機制，造成校園微信公眾號體量大卻難以形成傳播形勢和影響力的局面，甚至出現各家微信公眾號“搶新聞”“搶首發”的惡性競爭態勢，在缺乏合理監管的校園新媒體環境下勢必會出現新聞失真、消息不準確等混淆視聽的情況。在當前這一發展階段，單純地追求校園內各個微信公眾號的數量顯然已經不合時宜，未來建設重心應該轉移到頂層設計和管理上，打造協同整合的矩陣體系，通過出臺相關新媒體管理規章制度，構建符合新媒體傳播規律的組織架構和運營模式，加強微信公眾號運營者的業務、技能以及網絡媒體素養培訓，從源頭上規范和提升校園新媒體規范建設和綜合影響力。

三、高校微信公眾號矩陣式管理的傳播策略探析

新媒體的興起改變了傳統的媒介傳播方式，它為受眾提供了一個隨時發聲的話語平臺，開放、多元、快捷等新媒體傳播特性為個人乃至組織機構建立新媒體發聲平臺提供了條件。據艾媒咨詢數據顯示，2016年中國微信公眾號數量超過1200萬個，預計在2017年增長到1415萬個。[3]數量龐大的微信公眾號，從微信風靡之初的瘋狂增長到如今的格局洗牌，許多有影響力、公信力的微信公眾號開始占據絕對優勢，并逐漸開始整合布局微信公眾號集群，打造微信矩陣。

以“上海發布”微信公眾號為例，2015年4月10日，“上海發布”的“微信矩陣”模塊正式上線。作為上海市各政務微信賬號的集中展示平臺，“微信矩陣”模塊包含了16個區縣、24個委辦局、17個重要機構共57個政務微信賬號。[4]上海市教委政務微信“上海教育”微信公眾號同樣建立了“官微聯盟”，通過將上海各高校、區縣教育和重要教育機構、系統媒體等進行集群化整合，便于開展上海教育系統的新媒體培訓、聯盟年會以及在重大事件時聯合發聲。

“上海發布”“上海教育”等政務微信的微信矩陣建構為高校微信公眾號的建設和管理指明了方向，合理規劃高校校園微信公眾號，采用矩陣式管理傳播模式是推動高校新媒體體系化建設的一條行之有效的方法。而在具體的實施中，必須遵循新媒體特性和傳播規律，在加強資源整合的過程中激發矩陣成員的發展活力，要管得“活”更要管得“好”，具體可以遵循以下三個基本策略。

1、品牌差異化策略

高校微信公眾號矩陣的建立應該在堅持講求黨性原則、堅持馬克思主義新聞觀的前提下，充分尊重矩陣成員的個性化發展，保證矩陣內的每個微信公眾號都保持其明確的功能和定位，相互獨立、各司其職。從內容、語言、風格等方面實行差異化運作，這不僅符合新媒體傳播分眾化的特性，也滿足了高校黨政領導、專業教師、學生、職工乃至學生家長等不同類型受眾的信息需求。

高校官方微信公眾號作為高校的新媒體宣傳的重要陣地，往往承擔著發布權威信息、服務師生校友和宣傳學校文化形象等職責，因此在矩陣體系中高校官方微信公眾號要明確定位，注重“大而全”，在學校重大事件、輿論引導、科研動態、教書育人等方面要主導發聲，既要保證新媒體報道的權威性、公信力，又要運用親民化、接地氣的網言網語做好新媒體時代的新聞宣傳。而高校學工部、團委、就業辦等職能部門建設的微信公眾號則要堅持“專而精”，在明確學生為第一受眾的前提下根據各自部門的分工和定位進行特色化的精準推送。在求職就業季時，就業辦微信公眾號推送的宣講會、招聘會以及求職技巧等信息，無需過多的新媒體形式化包裝就能夠吸引一大批有著求職剛需的學生受眾。而團委部門建設的微信公眾號目標受眾是廣大團員青年，豐富多彩的校園文化生活、及時的團情時訊、先進的大學生團員風采等都是其豐富的傳播內容和資源。在矩陣體系中，各矩陣成員只有找準自身品牌和受眾定位，以特色化、差異化的優質傳播內容吸引受眾，才能避免同質化內容泛濫，保證微信矩陣成員持續創新、永葆活力，繁榮整個高校校園新媒體文化氛圍。

2、管理一體化策略

差異化并不意味著在管理上脫離組織和制度，對于矩陣內成員微信公眾號的管理應秉持管理一體化原則，從規章制度、人員培訓、技術指導、獎懲機制等應該進行集中管理，建議成立一個專門的部門或機構，如高校新媒體管理工作辦公室，來統一負責全校微信公眾號的矩陣管理，以保證信息傳達和執行的準確性。

許多高校在新媒體矩陣建設中走在前列，西南交通大學、重慶大學、四川大學、同濟大學、山東大學、南京大學等多所高校相繼新媒體矩陣聯盟，旨在做好網絡新媒體的陣地建設和管理，整合校內新媒體的優勢資源，構建全校聯動的校園新媒體宣傳新格局。各所高校的新媒體聯盟在具體建設中大多實行理事單位制，通過制定新媒體聯盟章程規范各聯盟理事單位和成員單位的管理和運行。聯盟章程的制定為新媒體矩陣的管理一體化提供了可靠的保障，章程中關于輿論事件應對、信息傳播聯動、工作隊伍建設、獎懲機制等的規定確保矩陣管理工作有據可依、落到實處。在一體化策略的指導下，高校微信公眾號矩陣才能充分調動矩陣各成員單位上下聯動、集群共振，在新媒體宣傳上有的放矢，圍繞教學科研、人才培養等學校中心工作進行全方位、多角度的宣傳；在突發輿情的應對中，高校才能規范和統一調度各成員單位，規避民間微信公眾號在不明真相的情況下傳謠博眼球，堅持統一調度，及時發出權威、真實、準確信息，杜絕網絡謠言和網絡暴力，引導風清氣正的正確的校園輿論走向。

3、流程科學化策略

從一家校園微信公眾號的運營到上百家校園微信公眾號的矩陣管理，輿情應對、內容建設和采編機制必然要進行科學化的革新，針對矩陣成員微信公眾號的發展現狀和特點，制定科學化、可持續的發展計劃，科學處理高校官方微信與矩陣成員微信之間的內容生產與輸出模式，制定突發情況下，矩陣全平臺集群推送的應急方案，促進矩陣內部成員微信平臺之間的交流與合作，通過科學化的流程制定促成良好的上下協作與聯動。

在輿情應對方面，要充分尊重新媒體的傳播規律，變“堵”為“疏”，改變以往傳統媒體三緘其口的被動應對局面，同時面對不少校園民間微信公眾號為博眼球和贏得點擊率，將道聽途說、以訛傳訛的校園事件進行網絡發酵等現象要及時預防和監督。在各高校實現微信主管部門主動監督、校內師生共同監督、高校之間相互監督、委托第三方參與監督等模式，防止不良信息的傳播，將負面輿情防患于未然，完善輿論危機應對機制，努力構筑清朗明凈的網絡空間。[5]

在內容建設方面，要合理規范議題設置，一方面要主動出擊，圍繞高校立德樹人根本任務、科研教學重點環節、詮釋社會主義核心價值觀等重大選題主動設置議題，在高校官方微信公眾號的引領下，打造一批深入師生一線、反饋校園正能量的新媒體品牌欄目。另一方面要注重校本性，校本性可謂是高校新媒體建設的“初心”，只有不忘“初心”，扎根校園文化土壤，把貼近師生的“柴米油鹽醬醋茶”作為新媒體創作的原材料，如大學校訓背后的故事、大學“青椒”的教學經驗談等，通過這些大學校園鮮活故事的傳播在潛移默化中宣傳社會主義核心價值觀，推動核心價值觀在師生心中落地生根。

在采編機制方面，自上而下的選題報送和命題作文顯然不適合新媒體的傳播規律，因此在高校微信公眾號的矩陣管理中必然要創新采編機制，充分發揮矩陣成員采編隊伍的主觀能動性和創造性。在矩陣管理中要打造一個大數據庫，將選題策劃、多媒體技術支持、視覺圖像設計、運營推廣等納入集成公共平臺，使優勢資源得到共享的同時，實現內容協作、資源共享、整合傳播。同時，將矩陣體系內的采編隊伍納入系統化培訓，每季度開展網絡素養基礎培訓和新媒體采編專業培訓，并通過新媒體實戰演練、校內聯盟交流、校外新媒體基地實訓等方式全方面、立體化地提升矩陣采編隊伍的網絡文化素養。此外，矩陣管理負責部門可通過資金、場地、創業政策等多方位支持培育一批校園新媒體工作室，以校園新媒體文化建設支持大學生創新創業，鼓勵大學生將新媒體建設品牌化，走出校園、走向市場，強化新媒體和網絡文化的引導和育人功能。

【參考文獻】

[1] 教育部.教育部公布省級教育部門、直屬高校官方微博微信開通情況[EB/OL]. http：//www.moe.edu.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201601/t20160104_226767.html，2016-01-04.

[2] 劉潤.《人民日報》“三微”平臺對“上海外灘踩踏事件”的矩陣化傳播研究[D].廣西大學碩士學位論文，2015.15.

[3] 藍鯨財經.艾媒報告：2016年微信號數量超1200萬，大多網友因推送內容少而退訂[EB/OL]. http：//mt.sohu.com/20161129/n474475464.shtml，2016-11-29.

[4] 上海發布辦公室編著.微信大號是如何煉成的——“上海發布”政務微信運營手冊[M].上海：上海人民出版社，2015.250.

[5] 葉予清，段洪濤.高校官方微信公眾平臺建設的調查和思考——以上海高校為例[J].改革與開放，2015（21）119.

【作者簡介】

朱一超（1988-）女，浙江寧波人，助理研究員，研究方向：新媒體傳播.

向 娟（1982-）女，湖南衡陽人，助理研究員，研究方向：新聞宣傳.

阮雪姣（1988-）女，江蘇南京人，助理研究員，研究方向：高等教育.

郭 琪（1986-）女，江蘇常州人，助理研究員，研究方向：研究生教育管理.