互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，帶來了電子商務(wù)的崛起，沖擊了傳統(tǒng)零售企業(yè)，促使其進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代潮流，改善企業(yè)績效。本文聚焦于蘇寧云商這一典型的零售企業(yè)，詳細(xì)分析了其商業(yè)模式創(chuàng)新的策略，從而為其他傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、發(fā)展新模式提供經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；互聯(lián)網(wǎng)；零售企業(yè)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)崛起，憑借其快捷、便利性迅速占領(lǐng)零售市場(chǎng)，造成了傳統(tǒng)零售業(yè)績的大幅下滑。第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2016我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.67億，相比2015年增長12.9%，并且我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)現(xiàn)在仍然保持著穩(wěn)健的增長趨勢(shì)，在此背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)份額必將進(jìn)一步縮水，甚至一些實(shí)體店成為顧客進(jìn)行試用產(chǎn)品的場(chǎng)所。另一方面，隨著電商企業(yè)快速增長的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、用戶體驗(yàn)差、物流配送不及時(shí)等問題也早已浮出水面，成為阻礙電商發(fā)展的障礙。

在實(shí)體與電商存亡的爭論不休中，蘇寧卻處變不驚，甚至“逆勢(shì)而行”。早在2013年2月蘇寧就創(chuàng)新性地明確提出了新零售的商業(yè)模式-“店面+電商+零售服務(wù)商”。回顧過去的2016年。蘇寧在零售業(yè)界的業(yè)績驚人，營業(yè)收入高達(dá)1485.85億元，與2015年相比上漲了9.62%。線上業(yè)務(wù)同比增長60.14%，公司連鎖店坪效同比提升19.49%，超過八成的蘇寧易購直營店在去年12月實(shí)現(xiàn)了單月盈利。蘇寧的佳績無疑為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下零售行業(yè)的發(fā)展增添了信心。

二、概念界定及分析視角

商業(yè)模式一詞雖早已在1957年出現(xiàn)，但由于研究目的、角度不同，迄今為止，對(duì)于商業(yè)模式概念的界定尚無統(tǒng)一共識(shí)。本文對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵理解如下：商業(yè)模式是指企業(yè)在一定的環(huán)境之下，為滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使企業(yè)能夠持續(xù)贏利，而整合企業(yè)內(nèi)外各要素，構(gòu)建高效完整、具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)體系。

商業(yè)模式的三個(gè)特征是：（1）整體性。商業(yè)模式是一個(gè)整體，要注重發(fā)揮整體系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)，而不是只關(guān)注其中的單一要素；（2）獨(dú)特性。商業(yè)模式能夠?yàn)榭蛻魩愍?dú)特價(jià)值，可以向顧客提供附加價(jià)值，也可以是產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特組合；（3）創(chuàng)新性。企業(yè)應(yīng)能夠根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整商業(yè)模式，改變其中的某些要素，給企業(yè)帶來更多有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。

基于以上探討，本文選取蘇寧云商為例，對(duì)其商業(yè)模式創(chuàng)新的策略進(jìn)行分析，以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的零售行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供有效建議。

三、蘇寧云商商業(yè)模式創(chuàng)新案例

1.蘇寧云商的背景資料

蘇寧云商全稱為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”，始創(chuàng)于1990年，歷經(jīng)27年，從開始單一的空調(diào)店發(fā)展為綜合的大型零售企業(yè)。為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，扭轉(zhuǎn)自身業(yè)績下滑的趨勢(shì)，2010年2月1日，蘇寧對(duì)外發(fā)布了自己的網(wǎng)上商城-蘇寧易購。2012年，為加速蘇寧易購“去電器化”，蘇寧開始進(jìn)行多品類零售探索，商品種類拓展至母嬰、百貨、圖書等，全面滿足客戶要求。2013年2月，蘇寧率先提出了“店面+電商+零售服務(wù)商”的商業(yè)模式，并將原先的“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”。2013年6月，蘇寧決定實(shí)施線上線下同價(jià)戰(zhàn)略，這一決策象征著蘇寧線上線下雙重商業(yè)模式開始全面運(yùn)作起來。

2.蘇寧云商的商業(yè)模式創(chuàng)新措施

（1）融合實(shí)體店與電商平臺(tái)

云商模式主要借助實(shí)體店和電子商務(wù)平臺(tái)這兩大平臺(tái)：實(shí)體店包括蘇寧云店、蘇寧常規(guī)店、母嬰和超市專賣店、蘇寧易購直營店，截至2016年末，蘇寧各類實(shí)體店面已達(dá)3678家；；電子商務(wù)平臺(tái)是指蘇寧易購這一網(wǎng)上商城。如果實(shí)體店與電商平臺(tái)互不相干，那么蘇寧的電商平臺(tái)將會(huì)搶奪實(shí)體店的客戶流量，得不償失。為實(shí)現(xiàn)二者融合，充分利用資源，蘇寧采取了如下措施：

第一，線上線下同價(jià)。線上線下同品同價(jià)，會(huì)員制度一致，消費(fèi)者可以線上下單，線下取貨和客服，也可以線下體驗(yàn)，線上付款購買，這樣既打消了消費(fèi)者的疑慮，也避免了線上線下的客流沖突；

第二，線上線下資源互補(bǔ)。線下實(shí)體店除了作傳統(tǒng)的銷售、服務(wù)外，還會(huì)承擔(dān)物流、倉儲(chǔ)、體驗(yàn)、展示功能，既能實(shí)現(xiàn)線上線下的物流、庫存的共享和互補(bǔ)，又能滿足客戶對(duì)于真實(shí)體驗(yàn)的要求。

（2）重視顧客需求，反向定制

過去蘇寧像其他的大多數(shù)零售企業(yè)一樣，靠低價(jià)從供應(yīng)商訂貨、然后再低價(jià)賣給消費(fèi)者來盈利，因此曾在零供關(guān)系中一度處于被動(dòng)地位。為改變受制于供應(yīng)商一邊倒的格局，蘇寧決定拋棄過去依靠低價(jià)促銷吸引消費(fèi)者、復(fù)制擴(kuò)張店面吸引供應(yīng)商這一策略，轉(zhuǎn)而去研究市場(chǎng)上的顧客需求。變市場(chǎng)博弈關(guān)系轉(zhuǎn)為以有效滿足用戶需求為主導(dǎo)的合作模式。蘇寧還會(huì)訓(xùn)練員工通過微博與消費(fèi)者互動(dòng)，員工還會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者在線注冊(cè)，以便可以對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

一個(gè)成功的案例是：蘇寧通過對(duì)消費(fèi)者的購買喜好、習(xí)慣、頻次的追蹤，鎖定年輕女白領(lǐng)、年輕媽媽、Kitty粉絲三類目標(biāo)客戶，推出可以下載諸如清洗絲襪、毛絨玩具等多種洗滌程序的HelloKitty智能洗衣機(jī)，頗受消費(fèi)者的喜愛和追捧。最近，蘇寧已和海爾、美的等近百家品牌商建立了數(shù)據(jù)牽引的供應(yīng)鏈機(jī)制，讓消費(fèi)者成為“產(chǎn)品經(jīng)理”，大數(shù)據(jù)則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的“數(shù)字化圖紙”，進(jìn)行反向定制，保證產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)供應(yīng)市場(chǎng)。

（3）重視物流，鞏固開放式平臺(tái)發(fā)展

開放式平臺(tái)與自營平臺(tái)相比，運(yùn)營成本低而毛利率高，可以提高電商整體的盈利能力。蘇寧易購與其他電商不同，除了與商家進(jìn)行品牌、支付、系統(tǒng)等資源進(jìn)行共享外，于2012年7月，蘇寧首先推出了“三免”政策（免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金），全面吸引商家入駐。

提供完善的配套服務(wù)也是吸引商家入駐和鞏固平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵要素。對(duì)于零售行業(yè)而言，如果沒有物流，那么互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)無法落地，另外，安全、快捷的物流服務(wù)也是提高用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)，因此物流是重中之重。蘇寧早年就重視倉儲(chǔ)物流的建設(shè)，蘇寧斥資在全國建立多個(gè)物流基地，建成輻射全國的物流網(wǎng)絡(luò)。2015年蘇寧上線“蘇寧快遞”，主要是為蘇寧易購的上游供應(yīng)商、入駐的商鋪提供相關(guān)物流服務(wù)。2016年“雙十一”前，蘇寧云倉向媒體開放，作為亞洲最大的智慧物流基地，蘇寧云倉可實(shí)現(xiàn)日處理包裹數(shù)量181萬件，訂單最快30分鐘出庫，人均每小時(shí)處理包裹數(shù)目可達(dá)1200件，已經(jīng)超出其他同類智慧物流倉庫的10倍以上。2017年，蘇寧收購天天快遞，完善蘇寧物流最后一公里的服務(wù)體系，給蘇寧帶來了更大的市場(chǎng)空間，鞏固了開放式平臺(tái)發(fā)展的戰(zhàn)略。

（4）調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，管理扁平化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，顧客需求變化快，需要企業(yè)建立快速反應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)時(shí)把握用戶需求。為配套新模式，蘇寧云商對(duì)組織結(jié)構(gòu)做了全面改動(dòng)，變“矩陣式結(jié)構(gòu)”為“事業(yè)群組織”。在大區(qū)層面，蘇寧進(jìn)一步扁平化管理，把三級(jí)管理（大區(qū)、子公司、營運(yùn)部）縮短為兩級(jí)管理（大區(qū)、城市終端），大區(qū)管理更加柔性、扁平化。此外，蘇寧新設(shè)了16個(gè)大區(qū)，增加了100多個(gè)城市終端，使得主干和毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)更加完善。2014年，蘇寧再次調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立紅孩子、商業(yè)廣場(chǎng)、PPTV等八大直屬獨(dú)立公司，相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營，進(jìn)一步打破組織壁壘和流程障礙，快速搶占市場(chǎng)。

四、結(jié)論與建議

通過對(duì)蘇寧云商進(jìn)行案例分析，并且結(jié)合商業(yè)模式的相關(guān)理論，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的零售行業(yè)應(yīng)當(dāng)把握機(jī)會(huì)，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)是大勢(shì)所趨。本文認(rèn)為：

1.線上線下融合發(fā)展是必然趨勢(shì)

電商并沒有改變零售業(yè)的本質(zhì)，電商的發(fā)展實(shí)際上帶來了技術(shù)和渠道的變革。如今消費(fèi)者既要求購物便利、快捷，又追求真實(shí)的體驗(yàn)，顯然單一的電商或者實(shí)體店無法滿足這一需求，電商、實(shí)體店二者缺一不可。零售企業(yè)要意識(shí)到只有將線上的便利性與線下的體驗(yàn)進(jìn)行融合，才能充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮二者優(yōu)勢(shì)，獲得顧客青睞。

2.重塑和諧共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

在新技術(shù)的推動(dòng)下，零售企業(yè)應(yīng)積極搭建基于互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算的服務(wù)平臺(tái)，通過深度分析、挖掘大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的購物習(xí)慣，并向供應(yīng)商提供市場(chǎng)深度數(shù)據(jù)。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，零售企業(yè)與供應(yīng)商不應(yīng)當(dāng)只追求簡單的買賣獲取利益，而是應(yīng)該合作，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

3.變革配套的組織結(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的零售企業(yè)以顧客為中心，需要對(duì)快速變化的顧客需求及時(shí)作出反應(yīng)，速度和質(zhì)量同等重要，因此需要零售企業(yè)具備一個(gè)快速反應(yīng)、柔性化的組織架構(gòu)。專業(yè)、開放、扁平、自主是零售企業(yè)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的關(guān)鍵，進(jìn)而有效保證虛實(shí)融合的商業(yè)模式的價(jià)值最大化。

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作者簡介：楊陽（1994.08- ），女，山東濟(jì)南人，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生