互聯網+背景下中式快餐品牌創建策略

王春蘭

摘 要：隨著計算機信息技術的發展，中式快餐行業經營需要結合社會形勢出現的新特點和新變化，不斷總結經驗教訓，借鑒洋快餐企業品牌發展經營策略，構建屬于自身強有力品牌，重點做好品牌定位、品牌延伸以及品牌保護，提升自身的核心競爭力，增加企業的經營利潤。本文通過分析我國中快餐發展現狀，在廣泛搜集材料基礎上，對互聯網+背景下中式快餐品牌創建策略進行論述，從而為我國中式快餐品牌創建提供借鑒和幫助。

關鍵詞：互聯網+；中式快餐；品牌創建

在互聯網+的背景下，快餐成為大眾餐飲的主要方式，對推動餐飲市場發展發揮了重要的作用。2016年，在中國的快餐市場中，中式快餐占將近80%，的洋快餐店占20%，中式快餐通過價格優勢和口味優勢處在主導地位。與西式快餐相比，中式快餐更加注重營養搭配和膳食均衡，在口味上更加符合消費者飲食飲食習慣。同時中式快餐價格更加優惠，易于人們接受。隨著計算機網絡信息技術的發展，給當前中式快餐行業發展提出了更加嚴格的標準和要求。作為中式快餐經營者，需要在互聯網+的背景下，需要結合自身特點，不斷做好快餐品牌創建，樹立良好的外部形象，提升企業的核心競爭力。因此，本文首先分析中式快餐品牌構建的必要性，接著針對當前中式快餐發展的現狀，討論中式快餐在品牌構建過程中存在的問題，最后結合具體的問題，提出相應的解決對策。

一、中式快餐品牌創建的必要性

隨著當前中式快餐行業的發展，市場競爭日益激烈，為了提升自身產品的競爭力，發揮自身的優勢，需要建立屬于自己的品牌，不斷擴大知名度，從而為中式快餐企業的發展創造更多的經濟利潤。

1.能夠提升中式快餐企業的經濟利潤

對快餐行業而言，良好品牌可以滿足消費者生理和心理方面的需求，能夠增加快餐的附加值，產生相應的品牌溢價，獲得更多的經濟利潤。從橫向方面進行對比，與國外洋快餐相比，中式快餐營業額遠遠低于洋快餐，其中以肯德基作為代表，單店年均利潤率在60%以上，而中式快餐單店利潤率卻不到50%，由此可知，中式快餐在發展過程中，與洋快餐經營利潤方面，存在較大的差距。從縱向方面對比，中式快餐平均利潤率還不到中國品牌價值500強餐飲企業的一半，并且中式快餐企業在發展過程中，沒有形成強有力的品牌。

通過以上分析，無論在營業額上，還是在利潤率上，肯德基單店都具有明顯的優勢，最主要的原因，就是肯德基在進行長期發展，建立了全球化的發展戰略，建立了強勢的品牌，大大增加了品牌的附加值，提升了快餐的價格，增加了企業的經濟利潤。而與中國傳統餐飲企業對比過程中，餐館酒樓和火鍋餐飲的利潤率也遠遠高于中式快餐。因此，作為中式快餐企業，在面對國外餐飲企業競爭過程中，需要結合自身產業發展的特點，創建優勢品牌，從而創造更多的經濟利潤。

2.降低中式快餐企業的營銷成本

對中式快餐企業而言，在實際發展過程中，需要建立屬于自己的強勢品牌，提升顧客和消費者的忠誠度，從而降低企業市場營銷成本，不斷占據更多的餐飲市場份額。當前餐飲市場競爭日趨激烈，作為中式快餐，需要企業結合自身實際情況，不斷構建強勢的品牌，降低實際營銷成本，增加企業的經營利潤。但是在生產過程中，中式快餐企業營銷成本高，人工費用呈現出逐漸增加趨勢，從而降低了企業的經營利潤。因此，中式快餐需要降低生產成本，進一步構建屬于自己的強勢品牌，在激烈的市場競爭中取得優勢，為企業生存發展創建更加廣闊的空間。

3.能夠有效提升中式快餐企業的競爭力

在中式快餐企業發展過程中，企業品牌構建意識不足，快餐市場分布散落，沒有形成強有力的產業經營，并且主要依靠各店單打獨斗，在市場競爭十分激烈的前提下，壽命極其短暫。因此，為了發揮中式快餐的優勢，不斷推動中式快餐產業做大、做強，需要根據中式快餐的特點，構建強有力的品牌，不斷借鑒洋快餐連鎖經營的方式，提升中式快餐的核心競爭力。

4.能夠不斷擴大中式快餐經營規模

就目前而言，洋快餐企業生產規模很大，其中以肯德基和麥當勞作為代表，肯德基一家門店數量就已經超出了中式快餐店的總體數量。對洋快餐企業而言，其構建強有力的品牌成為發展經營的重要因素，推動企業不斷向前發展。而對中式快餐而言，比如真功夫，近些年來，在品牌構建過程中，進行積極的探索，但是建立的品牌還不足以與洋快餐品牌進行抗衡，還具有很大的發展潛力。

5.可以樹立中式快餐良好的形象

以肯德基為例，在長期的發展經營過程中，不僅僅依靠自身良好的服務、可口的快餐，更重要的是，不斷維護已經建立的強勢品牌。就目前而言，在當前世界上，前100個最具有價值的品牌中，經營50年以上的企業在95%以上。因此，作為中式快餐企業，要想取得長遠發展，需要不斷改變傳統產品經營策略，不斷打造品牌經營策略，建立屬于自己無形資產，提升企業的競爭力，樹立良好的外部形象，增強中式快餐企業經營的生命力。

二、互聯網+背景下中式快餐品牌創建存在的問題

就目前而言，中式快餐處在較快發展時期，實現了網上訂餐，形成了非常穩定的快餐供應市場。但是在進行中式快餐品牌構建過程中，受到傳統經營理念的影響，導致中式快餐品牌建設存在很多的問題，影響了中式快餐行業的可持續發展。

1.中式快餐品牌經營方式現狀

在當前中式快餐品牌擴張過程中，通常主要采用以下兩種方式：第一，進行授權加盟，就通過的簽訂合同的方式，把自己品牌授權其他企業進行經營，然后由總公司進行整體的管理。另一種方式就是采用買斷加盟的方式，就是通過一次買斷的方式，購買商標的使用權，在新的企業成立以后，進行獨立的管理，與原來的品牌不在有什么關聯，采用品牌擴張的方式，雖然可以保證原有品牌一致性，但是也存在很多的弱點，失去原有品牌的內涵，無法保證品牌的延續性，并且在實際經營過程中，缺乏有效的溝通和交流，影響到品牌信譽。

隨著計算機網絡信息技術的發展，給當前中式快餐行業發展提出了更加嚴格的標準和要求，在中式快餐發展過程中，需要進行進行網上預訂、網上評價等先進技術。但是有的中式快餐店依然采用傳統的經營方式，沒有充分利用互聯網技術。另外，在互聯網+中式快餐，還包括粉絲思維，通過自身平臺，吸引更多粉絲，建立粉絲經濟，作為中式快餐愜意，需要充分研究當前消費者飲食習慣、飲食文化以及飲食心理，從而推動中式快餐企業的發展壯大。

2.中式快餐品牌價值較低

在當前全球最具品牌價值百家企業中，餐飲企業主要包括麥當勞、肯德基以及必勝客，并且全部是外國快餐品牌，而中式快餐無一家上榜。2015年，在中國連鎖快餐品牌排名中，位居前兩名的是肯德基和麥當勞，真功夫、德克士、必勝客、永和大王、麗華、味千拉面、大娘水餃、吉野家分列3到10名，其中洋快餐在前10名中占據6個。在2016年，在全球最具價值品牌百強榜上，麥當勞排名第9位。由此可知，在中式快餐發展過程中，需要進一步提升自身強勢品牌，建立更加科學合理的品牌創建策略。，與其他餐飲行業相比，酒樓餐館和火鍋產業發展存在很大的差距，由此可知為了提升重視快餐的競爭力，需要進一步增加中式快餐企業品牌的價值，從而擺脫當前尷尬的處境。

3.品牌的知名度有待提升

與洋快餐相比，中式快餐知名度比較低，但是一提到肯德基、麥當勞或者必勝客，消費者腦中就會顯現出這些洋快餐店的品牌標識。在進行實際調查過程中，中國消費者對肯德基認知度達到95%以上，對麥當勞認知度達90%以上；而當前認知程度較高的中式快餐品牌認知度調查過程中，認知最大中式快餐品牌最高的是真功夫和滿藍拉面，但是認知度都沒有超過20%，由此可知，在消費者認知度方面，中式快餐與洋快餐存在較大的差距，主要由于中式快餐發展起步較晚，在進行品牌經營過程中，沒有建立長遠的發展規劃，沒有發揮自身產品的優勢。

4.中式快餐品牌感知質量比較差

快餐，顧名思義，就是突出一個“快”字，在快餐進行制作過程中，不僅需要上餐速度快，具有很高的性價比，還要保證食品安全。而中式快餐很難達到這一標準，在等餐過程中，會超過10分鐘，從時間和速度上看，中式快餐很難達到真正意識的快餐品牌。并且由于中式快餐種類繁多，食品安全條件不達標，很難得到消費者的青睞和信賴。同時在中式快餐實際發展過程中，服務水平有待提升，并且衛生標準不統一，降低了消費者對中式快餐質量鋼感知，從而影響到中式快餐的消費情況。

5.中式快餐生產組織化水平比較低

根據我國快餐行業發展綱要的要求，快餐要能夠為消費者提供便捷化和大眾化的餐飲，具有銷售制作快捷的特點，食用起來簡單方面，營養搭配均衡，價格能夠易于接受，需要節省時間和人力，滿足好吃和營養的需要。并且隨著當前快餐行業的發展，中式快餐呈現出的新的特點，需要進行標準化和工廠化生產，實現快餐連鎖經營。但是在重視快餐企業實際發展過程中，很多中式快餐店生產規模較小，生產組織化水平比較低，還停留各自經營的階段，無法保證食品的質量，無法創造更多的經濟效益。而以麥當勞、肯德基以及加州牛肉面等洋快餐作為代表，他們基本上實現了連鎖經營，生產組織化水平很高，形成了強大的品牌效應，具有明顯的競爭優勢。

三、互聯網+背景下中式快餐品牌創建措施

隨著互聯網+技術的發展，作為中式快餐，在構建經營品牌過程中，既要重視傳統繼承，又要采用新的經營方式，既要借鑒洋快餐品牌經營優勢，又要體現中式快餐特色，做好品牌定位、品牌延伸、文化品牌構建，不斷提升中式快餐的核心競爭力，創建優質民族企業，滿足消費者多方面的需求。

1.明確中式快餐品牌創建的標準

在進行中式快餐品牌構建過程中，需要選擇合理的品牌要素，確定屬于自身的品牌名稱和品牌標志，從而為中式快餐品牌構建提供重要的參考依據。

（1）要提升品牌的顯著性，簡單的說，就是要求中式快餐品牌要素的差異性，提升品牌的創新性，體現快餐品牌要素的特色，能夠與其他品牌進行區分。以洋快餐麥當勞為例，其品牌標識比較簡單，主要包括英文名稱和字母圖案，字母圖形黃色拱形門的大寫“M”，再搭配上紅色的背景圖案，可以加深消費者印象。另外，在進行中式快餐品牌構建過程中，需要提升企業品牌意識，體現品牌的新穎性，給人以不同凡響的印象，通過與眾不同的品牌，引發強有力的消費效應，不斷擴大中式快餐品牌的知名度。

（2）提升中式快餐品牌的記憶性，在中式快餐企業實際發展過程中，需要結合實際情況，發揮品牌的記憶功能，提升品牌辨識度，從而加快品牌傳播速度，發揮品牌帶動作用。但是從當前中式快餐企業品牌構建現狀來看，品牌要素記憶性比較差，品牌名稱很難做到好聽、悅耳、易記。比如在中式快餐中，“馬蘭拉面”和“真功夫”品牌名稱就非常容易被人記住，并且讓人很容易聯系到吃的方面。

（3）要重視中式快餐品牌的轉換性。在中式快餐企業品牌構建過程中，需要充分考慮到品牌的延伸性，從根本上突破產品種類和地域的限制，提升品牌的擴展能力。就目前而言，中式快餐企業品牌延伸能力的不足，需要在以后發展過程中，充分發揮市場的推動作用，突破傳統產品種類和地域的限制。

2.中式快餐品牌定位

（1）綠色健康定位。對中式快餐而言，在營養搭配和味道選擇上都非常符合中國人的飲食系統。因此，在中式快餐品牌定位過程中，需要選擇無公害、綠色的飲食材料，保證味道清淡和原位，滿足當前人們對健康飲食的需要。另外，隨著社會經濟的發展，人們生活水平不斷提升，不再追求高熱量、高脂肪的食物，因此，中式快餐企業進行綠色、健康定位，為人們提供更加健康合理飲食方式。

（2）民族情感定位。對中式快餐而言，在面對洋快餐激烈競爭過程中，需要樹立民族品牌意識，建立民族企業，把民族企業形象印在消費心中，激發消費者的愛國情懷，通過實際的購買行動，購買中式快餐。

（3）快樂體驗定位。作為中式快餐經營企業，可以學習洋快餐品牌構建方式，比如換了歡笑每一刻，通過快樂體驗的方式，把快餐的銷售與快樂體驗結合起來，提升自身服務能力，堅持顧客至上的理念，給予顧客以家的溫暖。

（4）文化體驗定位。中國飲食文化淵源流長，根據傳統的飲食文化理念，主要以素食為主，注重藥膳的進步，并且風味鮮明，采用多樣的烹調方法，堅持暢神怡情的飲食觀念。因此，在中式快餐品牌經營構建過程中，要發揚中國傳統優秀的飲食文化，豐富中式快餐品牌的文化內涵，實現特色經營。

3.中式快餐品牌延伸策略

為了不斷提升中式快餐品牌的競爭力，需要結合實際情況，不斷延伸自身品牌，不斷調整傳統的產業經營結構，樹立品牌競爭意識，滿足當前互聯網+發展的需要。

（1）渠道延伸策略。在進行中式快餐品牌延伸過程中，需要不斷對傳統的餐飲產品進行創新，比如開發健康綠色食品，采用連鎖經營或者特許經營的方法。并且針中式快餐企業可以開發自身的飲料產品，采用專業渠道和原有渠道相結合的方式，實現傳統餐飲與新開發的飲料產品相互促進，從而不斷擴大銷售規模。

在進行新產品導入過程中，中式快餐企業要結合實際情況，不斷擴大傳統原有的渠道資源，建立完善的營銷網絡，鞏固已有的消費市場，做好新產品的銷售工作。但是在新產品銷售過程中，與原有快餐產品領域不同，需要針對不同層次的用戶，采用新的推廣策略，結合當地快餐消費市場，制定完善的新產品促銷方案，做好新產品的品牌推廣，不斷提升生產組織化水平和服務態度，控制好新產品價格，降低品牌內涵，提升自身品牌的競爭力。

（2）縱向產品營銷策略。第一，通過向下延伸的方式，主要先把高檔產品打入消費市場，在打開市場以后，再跟進中低檔產品。作為中式快餐企業，為了吸引不同層次的顧客，需要結合自身實際情況，為消費者提供價位較低的早餐或者主食，這樣可以為企業在激烈市場競爭中，獲得一些發展空間，降低高端餐飲的競爭威脅，從而吸引更多的消費者。第二，通過向上的延伸方式。作為中式快餐企業，在通過較低價格進入市場以后，在積累一定客戶的基礎上，可以增加健康綠色食品，為顧客提供高檔快餐，發揮中式快餐獨有的優勢，從而增加企業的銷售額度，為企業樹立高檔餐飲產品的品牌形象。第三，通過雙向延伸的方式。對中式快餐企業而言，在采用雙向延伸策略過程中，需要結合當前快餐市場發展特點，做好市場品牌戰略發展定位，在實際經營過程中，可以選擇中檔市場進行切入，然后根據自身餐飲產品的特點，像高檔和低檔餐飲產品兩個方向進行進一步的延伸，為中式快餐企業發展提供更加廣闊的發展空間和余地，通過品牌延伸，獲得更多的市場份額。

4.文化品牌構建

（1）品牌產品特征營銷。根據洋快餐餐飲消費的特點，主要以飲料和漢堡為主，這種消費方式更加偏向于西方消費者的飲食習慣。而在中式快餐中，主食是最為主要的消費食品，但是中式快餐制作銷售過程中，需要耗費大量的時間和精力，因此，作為中式快餐企業，需要進一步開發符合中國消費飲食習慣方便食品，還要為消費者提供多樣化飲料品種。比如馬蘭拉面，在長期發展過程中，從色香味等方面進行研究，不僅保留傳統中式快餐的特色，建立屬于自己的品牌文化，并且結合不同區域人們的特點，推動新的餐飲服務，針對市場的變化，滿足顧客不同的需要，朝著打造中式快餐第一品牌的方向發展。

（2）品牌利益認知營銷。作為中式快餐企業，要善于挖掘自設餐飲產品的優勢，提升內部精細化管理水平，并且與當前消費者消費心理結合起來，建立完善的品牌文化營銷策略。中式快餐企業要繼承和發揚傳統優勢的飲食文化，不斷提升傳統飲食文化的精髓。在實際發展過程中，需要確立以健康為重要理念的品牌利益認知定位，與洋快餐品牌發展形成鮮明的對比。第一，要不斷改變傳統食譜，開發出高維生素、低脂肪以及低糖營養均衡的快餐，為消費者提供綠色健康的食品。第二，把中國傳統食療與快餐結合起來，根據消費者的特點，不斷開發具有良好食療效果的快餐，不斷延伸中式快餐的健康內涵，真正做好品牌利益認知營銷，從而推動中式快餐企業的長遠發展。

5.做好中式快餐網絡營銷

在互聯網+迅速發展的前提下，現在快餐行業朝著網絡化的方向發展。因此，為了幫助重視快餐企業做好品牌延伸，需要結合實際情況，建立完善的網絡銷銷售系統。中式快餐企業要做好網上市場調查工作，認真分析消費者的具體行為，根據消費者喜好，制定完善的網絡營銷策略，做好快餐產品設計，制定完善品牌策略，利用網絡促銷的方式，積極開展品牌傳播，為消費者提供“私人定制”，做好個性化的送餐服務。同時在進行中式快餐網絡營銷過程中，需要控制好品牌營銷，提升產品質量，保護消費者隱私問題，從而提升網絡營銷的效果。

在互聯網+的背景下，O2O成為當前快餐企業進行營銷的新模式，比如必勝客、麥當勞、肯德基等快餐app，在實際經營過程中，可以為用戶提供訂餐送餐服務，贈送優惠券等促銷信息。在中式快餐企業在進行品牌構建過程中，需要開發屬于自己的app，提升自己品牌的知名度，為消費者提供預訂、優惠、促銷等多方面的信息服務，滿足當前互聯網+發展的需要。

綜上所述，在中式快餐品牌創建過程中，需要結合當前互聯網+信息技術發展的優勢，明確中式快餐品牌創建的標準，明確品牌定位，制定完善的品牌延伸策略，構建優秀的傳統文化品牌，從而提升中式快餐企業核心競爭力。

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