在線旅游網站評價指標體系及案例分析

楊婧　鄧雅霜　嚴剛　邵世成

摘要 隨著國民旅游需求和在線旅游滲透率的提升，在線旅游釋放出巨大的市場潛力，在線旅游網站的建設水平和服務質量成為消費者廣泛關注的重點。本文綜述前人提出的評價體系及模型，以攜程網為研究對象，針對該網站消費者開展問卷調查，并建立在線旅游網站質量評價模型，運用層次分析法和模糊綜合評價法進行實證研究，歸納總結影響攜程網整體服務質量的相關指標及策略建議。

關鍵詞 電子商務 網站評價 模糊綜合評價法 消費者滿意度

0引言

在“互聯網+”的影響下，傳統產業互聯網化的趨勢日益明顯，一批配套服務健全的旅游網站成為了旅游行業互聯網化的先鋒隊，發展迅猛。如何正確協調在線旅游網站服務提供與用戶體驗感受關系，合理配置網站資源，提高旅游網站服務質量和水平，增強用戶滿意度，已成為在線旅游網站轉型發展過程中的關鍵。

關于網站評價指標，國內外學者提出了諸多見解。其中，美國服務管理研究組合PZB建立了SERVQUAL感知質量評價方法，提出了有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性5個影響因素。Parasuraman，Zeithaml和Malhotra針對旅游電子商務提出了E-SQ模型，將網站特征歸納為可靠性、可接入性、響應性、有效性、簡易導航、柔性、信任、安全、價格、網站設計和人性化這11個評價指標。在此基礎上，董倩倩建立旅游網站服務質量評價指標體系，歸納出可靠性、響應性、易用性、安全性、移情性、信息質量和信任為影響主維度，并設立21個相對應子維度指標；李筱康根據游客體驗階段模型，從線上體驗和線下體驗這2個層面來評價旅游電子商務質量；姜紅娟基于模型基礎分析和描述，構建了顧客感知服務質量、顧客參與、滿意度和忠誠度之間的關系模型。

本文建立了在線旅游網站用戶體驗評價模型，全面考慮了影響在線旅游網站用戶體驗質量的相關要素，歸納出網頁構建、產品質量、信任體驗、互動交流、售后服務5個指標，并設計了16個衡量因子，采用模糊綜合評價法進行深入研究探析，為客觀評價在線旅游網站服務水平，推動在線旅游網站發展提供了依據。

1研究設計

1.1方法設計

本文采用基于層次分析法的模糊綜合評價法，將定性與定量相結合，考慮用戶的消費體驗感受，并將其以數字化形式展現，計算簡單，結果明確，具有良好的可操作性。此外，攜程網作為我國大型在線旅游網站之一，國民度高，消費覆蓋面廣，所反映的問題具有典型性，具有良好的研究意義。為此，本文選擇攜程網作為研究平臺，從網頁構建、產品質量、信任體驗、互動交流、售后服務等多方面分析其優劣點，并提出指導建議。

1.2指標設計

根據在線旅游網站服務特征，綜合SERVQUAL模型和國內外各學者相關研究成果，將眾評價指標進行歸納，并結合在線旅游網站用戶在網站服務功能的體驗過程中的感受，建立在線旅游網站用戶體驗評價模型。

1.2.1網頁構建

網頁構建指網站經營者從核心目的出發通過一系列策劃、設計、功能優化等行為使網站信息更好地被用戶所瀏覽、接收和認知，彰顯經營特色，吸引公眾注意。在網頁構建層面，共選取網頁布局、網頁導航、訪問速度3個指標層因素。

1.2.2產品質量

產品質量對用戶的購買行為具有重要導向作用，是評價網站服務質量、保護消費者的合法權益、培養忠實顧客的重要手段。在產品質量層面，從產品的真實性、時效性、多樣性、性價比4個方面進行測度。

1.2.3信任體驗

信任體驗強調可靠性，體現在網站口碑和用戶在消費過程中形成的對網站的信任程度，信任度可在網站日常的運營管理活動中通過相應的策略來提升。在信任體驗層面，從品牌形象、支付安全、隱私保護3個方面進行測度。

1.2.4互動交流

互動交流指網站為彌補線上交易相對于線下交易在個性化服務上的不足，通過人機互動的形式多方位了解顧客需求并及時給予針對性回應。在互動交流層面，共選取信息推介、客服咨詢、會員服務3個指標層因素。

1.2.5售后服務

售后服務是交易達成后網站基于顧客的旅行體驗所進行的后續服務行為，已達到完善服務流程，降低不良評價比例的目的。在售后服務層面，從投訴渠道、問題處理、網站回訪3個階段進行測度。

1.3問卷設計

本文共設計兩份調查問卷。其一，針對在線旅游網站整體質量評價情況設計問卷，采用五點量表法，將指標直接轉化為問卷題項，獲取指標權重；其二，針對攜程網質量評價情況設計問卷，將二級指標劃轉換以口語形式表述，便于普通網站用戶理解與填寫，利于問卷回收。

2數據收集及分析

選取使用網絡比較充分的大學生以及相關專家作為問卷對象，保證所獲的指標權重具有權威性。并采用發放網絡問卷和普通問卷相結合的方式收集數據。其中，網絡問卷法通過問卷星平臺進行填寫，普通問卷主要是找尋相關專家完成并收集，借此共回收有效問卷227份，被調查者的基本信息如表2所示。

對所收集問卷的樣本數據進行分析可見：男女比例相當；中青年群體占到樣本的94.3%，該類群體尤其青年群體成為使用在線旅游網站的主要消費人群；受到過專科及以上教育的群體占到77.1%，可見在線旅游網站主要消費人群具有較高學歷；職業主要集中于企業單位人員及學生，共占71.4%；且平均月收入以中低收入為主，6000元以下收入消費人群占83.3%。

2.1問卷情況分析

2.1.1信度分析

問卷的信度分析采用Cronbachs a系數。若信度系數超過0.7，則表明該問卷信度較好；若信度系數低于0.7，則表明該問卷信度過低。通過SPSSl7.0對問卷進行Cronbachs a系數分析，整體a系數為0.961，表明該問卷具有較高的一致性。

2.1.2效度分析

本文通過因子分析來檢驗問卷的效度，包括KMO樣本測度和巴特利特球體檢驗。本次問卷調查的KMO值為0.964，接近于1；Bartlett的球形度檢驗為3554.623，顯著性概率為0.000<0.01，說明該問卷適合進行因子分析。