高校商業街利用調查研究

付朋　李斌成　何小娟　李琪　段麗君

摘要 根據對湖北G學院南門商業街的實地考察以及對大學生消費群體的調查問卷，分析了高校商業街內部空間結構、消費者屬性、服務對象、消費時間、消費金額等，得出消費者主要通過非機動方式出行，消費群體以女性為主且呈現消費頻率高，單次消費金額少，消費比較單一等特征。這一結論為南門商業街后期規劃、管理等方面提供一些有價值的參考。

關鍵詞 商業街 消費特征 評價 建議

1研究背景與目的

在以往諸多商業街的調查中，研究者往往將注意力集中在有收入的社會階層的消費特征（于茜虹、陳鋒2011），而忽略了大學生這個沒有固定收入來源的特殊群體消費狀況。隨著大學生群體消費水平的提高，大學校園周邊的商業服務也漸成規模，形成了以在校大學生為主要消費群體的“校園商業街”，其一般是沿著一條或幾條主要的校園外部道理帶狀分布，往往是某類專業店或有一定特色的商業店鋪的集中區，有較強的商業性。商業街作為大學校園生活不可或缺的一部分，主要是為在校大學生及教職工提供日常生活服務。基于此，在創新創業項目實施過程中，筆者以所在湖北G學院為基址，研究其南門商業街的內部特征和在校大學生的消費特征，以期用調查結果為南門商業街后期規劃、管理及創新創業等方面提供參考。

2前期調查及區位分析

2.1前期調查

筆者于2016年11月對湖北G學院南門商業街進行了實地考察，以“中心調查法”為重點，在不同的時段隨機發放調查問卷165份，收回有效問卷160份，問卷有效率為96.97%，本調查的所有結果均基于此調查問卷及其統計結果。

2.2區位概況

湖北G學院是省屬高校，現有全日制學生2.5萬人，加之教職工及家屬、周邊居民，約4萬人。在長期發展中，湖北G學院逐漸形成了5個店鋪集中的面積超過500m2的商業街。本文選取了人流量最大，且為學生生活帶來最直接影響的南門商業街作為調查對象。該商業街位于學院路與航空路交界處到學院路與文化路交界處，全程約150米，商業街主要分布在學院路兩側，其店鋪集中經營面積達到1000m2。

2.3建筑分析

商業街建筑以門面房為主，門面均為當地居民住宅經過簡單改造和裝飾而成，建筑布局缺乏統一性，內部空間狹小、室內黑暗潮濕。門面前方蓋涼棚，自行車電動車亂停亂靠現象嚴重，攤點擺放不規整，攤主亂扔垃圾，衛生狀況令人擔憂。攤點嚴重影響了商業街的市容市貌，造成了衛生、交通等一系列問題。

3商業街利用特征

3.1商業街內部空間結構

調查結果顯示，商業街的內部空間結構與大學生的消費需求、觀念和水平相適應，有相應的特色和特點。東部主要為服裝飾品店，店面分布緊湊，且每個店面面積不大，在15 m2左右；中部店面類型較為復雜，且分布較為均衡：西部以餐飲服務為主，店面不集中。商業街總店鋪383家，以餐飲、日常用品居多，排在前3位的分別是：餐飲（含餐飲店、小吃攤點、奶茶店、蛋糕店、水果店、快餐店，35.25%），飾品店（24.80%），旅館（7.05%）（見表1）。

3.2消費者屬性特征

據筆者觀察，前往商業街的消費者中，女性消費者多于男性。調查結果也證實了這一點，問卷中女性消費者占66.87%，男性消費者占33.13%。在所有消費群體中，二年級的消費人群最多且男女消費者數量較為均衡，而四年級的消費者數量最少且明顯以女性為主一三年級數量居中且女性消費者逐漸增多（見表2）。

3.3服務對象分析

調查結果顯示，商業街店面以在校女生為主要服務對象，其中尤以服裝飾品店為主，占調查店面的24.80%，商業街中并未有專為女性提供高級服務的高消費場所，也沒有專門為男生提供服務高消費的場所，男生消費主要是在網吧（3.39%）、餐飲店。這說明高消費場所并不適合高校周邊生存，側面說明學生消費水平有限。

3.4消費時間分析

筆者分4個小組在4個觀測點，連續3天統計各時段前往商業街人數，發現大學生消費行為發生的時間區分度較為明顯（見表3），時間主要集中在17：00-19：00和19：00以后，占調查人數的64.38%：在11：00以前人流較少，占調查人數的3.13%；中午11：00-14：00是一個較為特殊的時間段，因為商業街有大量提供餐飲服務的店面，消費者占調查人數的21.25%，但是其他類型的店面在此時卻少有消費者光顧。

3.5消費頻率及消費金額情況分析

調查結果顯示，消費頻率高，單次消費金額較少是大學生消費群體的一個特征。周外出消費7次以內大學生占21.36%，消費7次及以上占比78.64%，明顯高于其他社會階層的消費頻率（李學工，2003）。從消費金額看，周外出消費在100元以下占比22.50%，消費在100-150元占比49.37%，消費在150元以上占比28.13%（見表4）。由此看出，大學生消費頻率較高，但消費水平明顯低于有收入的社會階層。

4商業街利用評價

4.1吸引顧客消費的因子分析

能否提供大學生消費者所需要的商品是商業街店面生存的最大因素，占比77.75，其次是衛生、實惠、環境、服務和廣告（見表5）。從中可以看出消費者更認可的是商品屬性、衛生環境和實惠。店鋪商品種類的增多，沒有自己的特色及不符合消費心理的屬性越來越難以生存，市場的優勝劣汰在商業街表現得異常明顯。

4.2消費結構單一

根據表1，消費者消費的“三巨頭”分別是小吃店、水果店、餐飲店。小吃店占26.85%，如此大的比例恰恰同學生消費時間段吻合。水果店占15.37%，從以前單一的女生購買較多水果變化為男女生都購買較多水果的轉變，這說明了學生消費結構的轉變，注重飲食機構的調整。餐飲店占13.04%，依舊表明商業街的商品具有很大的吸引力，綜合消費“三巨頭”均為飲食類，沒有出現日用品、飾品類。這說明能夠保證學生正常生活的依舊是餐飲類，眾多的學生在服裝上沒有花費很大的資金。由此可以看出，學生消費結構單一，學生生活方式是商店的生存空間的決定因素。

5發展趨勢

5.1網絡化

科技的發展帶動人們生活方式的轉變，新事物的出現最先容易接受的是年輕人，而高校學生均是接受了高等教育的年輕人，更容易接受改變傳統生活方式的新鮮事物。外賣點餐的出現方便了學生的取餐方式。大部分商店都已經擁有自己的點餐平臺，并隨著網絡的發展，越來越多的商店將會加入其中。點新開的商店為了得到更多顧客的青睞，在商店有優惠活動的同時，網上的優惠吸引更多潛在的客戶。

5.2提升服務品質

大學生消費者在商業街周消費大多在150元以下，據估計，平均每次消費約為10元以下，這是因為學生消費水平有限，商業街整體上價格不高。但從實際調研看，主題餐廳相對較少，提供優質服務不多。因此，已有部分商家開始著手主題餐廳建設，適用于生日聚會、社團聚餐等要求較高的環境，例如烤肉店、烤魚、火鍋等餐廳。因此，改變原來只為就餐而就餐的傳統方式，提升餐廳和店面品質，將整體上提高商業街的整體面貌，也迫使其他商家也進行更新換代，滿足市場需求。

5.3改善消費環境

高校周邊商業街環境普遍較差是由于多方面造成的，除了政府加強管理外，還有賴于商家的力量，如商家除了繳納房屋租金外每位商店還需要繳納一定量的環境保護費來維護商業街的整潔，這樣可以增加商業街的吸引力，增加經濟效益。

5.4注意形成品牌

基于品牌形象、品牌資產的理論，商家應注意從消費者視角重構了品牌影響力的概念及維度。如在服務商，餐飲店可以通過商店統一的著裝、碗筷等一系列的條件來宣傳和打造自己家的品牌。在員工管理方面，可以通過用人規范化，分工明確，各司其職，增加員工的業務能力，打造屬于自己的餐飲文化，形成特色。

通訊作者：段麗君

★資助項目：湖北高校2015年省級大學生創新創業訓練計劃項目（編號：201510528025）；湖北工程學院小城鎮科研項目（編號：2016k001）