品牌建設迫在眉睫

■ 山東省鹽業協會秘書處

品牌建設迫在眉睫

■ 山東省鹽業協會秘書處

品牌是市場競爭的必然產物，相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭和促銷競爭，品牌競爭是更高層次的競爭，也是一個企業最終的競爭砝碼。山東鹽業歷史悠久，資源優勢得天獨厚。海鹽礦鹽共存，鹽及鹽化工產能產量行業領先，城鄉商貿流通網絡覆蓋全省。食鹽專營以來，山東鹽業認真貫徹國家政策，履行社會職責，取得了社會效益和經濟效益雙豐收，但在專營體制下，食鹽產品的品質價值、品牌價值等難以得到充分體現，市場潛力還遠遠沒有得以挖掘。隨著鹽業體制改革方案的公布和各項配套措施的逐步出臺，鹽業變革即將來臨，市場開放性競爭格局將逐步呈現，可以預見，在下一步放開食鹽價格、打破區域限制、引入競爭機制、市場活力逐步釋放后，打造品牌將成為我們贏得市場競爭的關鍵砝碼，也只有重視品牌建設，構筑自身發展的靈魂，才能成為改革的贏家，在市場競爭中立于不敗之地。

目前鹽業企業眾多，“品牌”也眾多，近年來我們已經認識到品牌的重要性，已將品牌建設納入議事日程，在品牌建設方面取得一定成效，積累了一定經驗，但也存在著一些弊端，還沒有真正實施品牌第一戰略，沒有將品牌戰略提升到企業整體戰略的高度，也就是說，我們目前的品牌戰略還是不系統、不完整的。所以說，在當今企業改革轉型的關鍵時期，尤其是在面臨應對鹽業體制改革和深化國企改革雙重壓力的關鍵時期，加強品牌建設，提升集團核心競爭力，不僅迫在眉睫，也大有可為。

一、品牌建設的重要性

品牌是一個企業存在與發展的靈魂。可口可樂公司CEO羅伯托·郭思達曾說：我們所有的工廠和設施可能明天會被全部燒光，但是你永遠無法動搖公司的品牌價值；所有這些實際上來源于我們品牌特許的良好商譽和公司內的集體智慧。由此可見，品牌是一個企業的靈魂，是一個企業存在和延續的價值支柱。因此，只有重視品牌，構筑自身發展的靈魂，企業才能從改革大潮中脫穎而出。

品牌代表著企業的競爭力。企業產品參與市場競爭有三個層次，第一層是價格競爭，第二層是質量競爭，第三層是品牌競爭。今天的競爭已經發展到了品牌的競爭。品牌意味著高質量高品位，是消費的首選。好的品牌可以為企業帶來較高的銷售額，可以花費很少的成本讓自己的產品或服務更有競爭力。現在企業營銷之戰歸根到底是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。現代企業都將把品牌視為企業最有價值的資產。擁有市場比擁有企業更重要，而擁有市場的最佳途徑就是擁有占據市場主導地位的品牌。由此可見，打造品牌已經成為企業構筑市場競爭力的關鍵。

品牌意味著客戶群。對于消費者來講，品牌產品不僅在質量上能予以保證，更重要的是能滿足消費者在消費時的愉悅感。品牌代表著一貫的承諾。對于顧客來說，品牌不僅意味著他們消費的產品、享受的服務源自何處、出自誰手，而且與一定的質量水準、品牌信譽始終相連。一個品牌代表著一定的產品質量和服務質量，凝聚著企業的形象，顧客、公眾和社會對它的評價，吸引著相對穩定的、忠誠的客戶群。對于企業而言，品牌意味著穩定的客戶群，意味著品牌覆蓋下的持久、恒定的經濟效益。

品牌是一種重要的無形資產。企業開發、建立、推廣一個品牌，需要投入一定的人、財、物并形成各項費用，這就構成了品牌的經濟價值。另外，在市場營銷、客戶消費過程中，通過與其他產品進行比較，品牌產品在消費者心目中產生并積累了名氣和聲望，就構成了品牌的無形價值。品牌價值的大小，取決于消費者對該品牌特征的看法和評價。因此品牌是企業最重要的資產之一。同時，品牌是一種長時間的積淀，品牌體現了企業或產品的文化、傳統、氛圍、精神和理念。如“奔馳”車的穩重大方、高貴舒適，“寶馬”車的科技品位、以人為本等，無不建立了消費者對這些品牌所有者所提供產品和服務的信心。因此，構建品牌戰略，培育自身品牌，對于廣大企業來說意義重大。

二、全國及山東食鹽品牌建設概況

全國食鹽品牌情況

全國各省份均有自己的食鹽商標，大都獲得了本省著名商標或名牌產品等榮譽。經查閱中國商標網、中國鹽業年鑒及其他公開資料，目前有5個食鹽品牌為中國馳名商標（天津長蘆漢沽鹽場有限公司的“蘆花”、湖南省輕工鹽業集團公司的“雪天”、（江蘇省鹽業集團公司的“淮牌”、大連鹽化集團有限公司的“海灣”、陜西省鹽業總公司“冰凌”），有3個食鹽品牌為中國名牌（四川久大制鹽有限責任公司的“自流井”、中鹽宏博（集團）有限公司的“宏博”、江蘇省鹽業集團公司的“淮牌”），有9個食鹽品牌為國家地理標志商標（岱山海鹽（浙江）、運城鹽池大鹽（山西）、鹽城海鹽（江蘇）、茶卡鹽（青海）、自井流精制鹽（四川）、海南島鹽（海南）、萊州大粒鹽（山東）、壽光海鹽（山東）、昌邑原鹽（山東）），獲得省級著名商標和省級名牌的產品較多，據不完全統計約25個左右。

總體而言，盡管各省份均注冊了自己的食鹽商標，大都在積極申報認證，提高社會信譽，但多數品牌建設尚處于起步階段，并表現出了明顯的區域性特點，到目前還沒有出現一個在全國范圍內具有一定影響力和領導力的食鹽品牌。總體上都存在著品牌內涵挖掘不深、品牌傳播推廣不夠、品牌知名度不高、對品牌重視程度不夠、急功近利等弊病。

山東食鹽品牌情況

2010年6月，為貫徹落實省委、省政府《實施山東名牌戰略》指示精神，根據《山東省著名商標認定和保護辦法》《山東名牌產品評價管理辦法》有關規定，省鹽業集團對“魯晶”食鹽商標和“魯晶”食鹽品牌向有關部門提出了參加“山東著名商標”和“山東名牌產品”評審的申請。經初審推薦、專家組評審、用戶滿意度調查、現場抽查、省著名商標和名牌產品評審委員會評審，報請省政府批準，“魯晶”商標被評為“山東著名商標”；“魯晶”牌食鹽產品被評為“山東名牌產品”。2008年3月，“魯晶牌”食鹽獲得中國綠色食品發展中心頒發的《綠色食品證書》。“魯晶牌”精制鹽通過中國綠色食品發展中心審核，產品符合綠色食品A級標準，被認定為綠色食品A級產品，許可使用綠色食品標志。省鹽業集團所屬山東菜央子鹽場、寒亭第一鹽場、山東肥城精制鹽廠等食鹽定點生產企業，均在 “魯晶”旗下打造了自己的子品牌，如“雪玉春”、“白浪”“魯祥”“東岳”“巨峰”“晶益”等等。

因長期的食鹽專營，山東鹽業與全國其他省市一樣，也存在著品牌意識不強、加強品牌建設的內生動力不足、品牌傳播推廣費用占營收比重過低等問題。因此，山東的食鹽品牌的知名度并不高，在消費者心目中尚未形成消費信任與情感。

三、加強品牌建設的途徑及建議

品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就會成為企業發展的動力。“魯晶”品牌作為山東著名商標、山東名牌，已經廣為消費者熟知，深入人心。“魯晶”品牌作為代表山東鹽業的著名品牌可分為兩部分：一部分是鹽及鹽產品的品牌，代表著質優、價實、綠色、環保;另一部分是服務品牌，代表著是情系社會、服務民生的社會責任體現。隨著鹽業改革方案的不斷深入落實，全國171家有生產批發資質、可跨省經營的企業躍躍欲試，未來市場競爭的慘烈不言而喻。在此背景下，加快品牌建設、打造知名品牌不啻為一個挑戰。

品牌建設“三納入”。在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性已深入人心，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。但目前，在品牌的認識上普遍存在著一個誤區，許多企業領導者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標識，認為創立品牌就是多注冊幾個商標，多開發幾個產品，沒有看到品牌深層意義上的內涵。針對這一誤區，企業領導者要做到對品牌建設的“三納入”：首先是提高品牌意識，高度重視品牌建設，把品牌建設納入議事日程，可以專門成立建設品牌的部門，加強人力物力，切實做到領導高度重視，事有人問，事有人管；其次是建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略，將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰術與行為制定"憲法"；第三是把品牌建設納入生產經營的全過程，形成一個全方位的高質量品牌服務體系，體現品牌建設的核心價值。

積極履行社會責任。履行社會責任是提高企業市場競爭力、樹立企業品牌形象的必然選擇。實施專營多年來，山東鹽業認真履行國有企業的政治責任，正確處理企業利益與社會利益、眼前利益與長遠利益、企業發展與國家大局之間的關系，發揮行業管理、鹽政執法職能，加強鹽資源管理,貫徹落實國家食鹽專營政策，保證食鹽供應，維護食鹽安全，取得了重大的社會效益。據國際衛生組織抽樣調查，山東兒童智力指數提高了12個百分點，消除碘缺乏危害工作走在了全國前列。有效應對2003年“非典”期間、2011年日本核泄漏等引發的全國性食鹽搶購風潮，維護了消費者利益和社會穩定。期間做了大量工作，取得了顯著社會效益，但在輿論宣傳、媒體報道，尤其是公益活動、公益廣告上還需要加大力度。通過宣傳山東鹽業履行社會責任，為實現創新、協調、綠色、開放、共享發展做出貢獻的同時，也將提升山東鹽業品牌形象和產品品牌形象，提高企業競爭力和品牌美譽度，這在提升社會輿論、擴大并穩定用戶群體上將起到重要作用。

品牌建設是一個長期的過程。品牌建設不是簡單的傳播運作，而是一個長期的復雜的過程。企業在品牌建設的時候往往存在認知上的偏差，即認為品牌建設等于廣告營銷，過分夸大廣告對品牌建設的作用，也因此在廣告上投入過多財力與精力。誠然，廣告是品牌塑造與傳播的重要手段之一，廣告能提高品牌知名度和關注度，提升消費者好感度，激發其購買欲望，可以在短期內讓市場產生嘗試性購買力。但廣告的效果畢竟是短期的，建立品牌的美譽度、忠誠度，塑造品牌文化與內涵、品牌精神與氣質，保障品牌的價值和品牌質量才是長期穩定消費者忠誠度、完成品牌建設過程的關鍵。以“魯晶”品牌為母品牌，著力塑造“魯晶”產品“優質、安全、基本生活保障”的品牌形象。

企業應意識到品牌建設是一個循序漸進的過程。一方面，企業要合理進行品牌廣告傳播，提升廣告質量和制作水平，在廣告中體現品牌個性與定位，維持長期且適度的廣告傳播，在信息重復中穩定消費者品牌記憶，同時也警惕過度的品牌廣告轟炸引起消費者的逆反心理。另一方面，企業要認識到，品牌建設的關鍵還是在產品質量上，如果是“高知名度＋低美譽度”，只能等于“臭名昭著”。調查顯示，產品質量是大多消費者在消費時考慮的首要因素，只有保障品牌產品質量上的優良和穩定、滿足消費者的需求，才能建立企業品牌與消費者之前的信任關系，才能真正維持品牌的美譽度、用戶忠誠度，做到長期的企業及產品的品牌維護。這也是企業綜合實力的外在體現。

把品牌建設融入到企業文化建設中。俗話說，一流企業靠文化，二流企業靠管理，三流企業靠市場，四流企業靠關系。現代企業的競爭是品牌的競爭，而品牌競爭的實質則是文化競爭。真正的知名品牌無不擁有自己獨特的企業文化，企業文化是企業在發展進程中的精神體現，是企業的核心價值觀，是企業全體員工共同遵循的價值理念，是企業最本質、最核心的精髓。

企業文化與品牌建設作為一個企業的文化特性與標志，是相互滲透、緊密相關的。企業文化是品牌建設的基礎，品牌建設是企業文化的進一步提升，企業文化是通過產品、品牌將價值拓寬到整個文化領域，以實現對內增強凝聚力，對外提升競爭力，最大限度地將文化效應轉化為生產力，最終提高經濟效益和社會效益。所以必須將品牌建設作為文化建設的系統工程，把企業文化滲透到品牌建設全過程中，將強大的企業文化支撐置于品牌背后，才能更好地發揚企業的個性與核心價值精神，提升企業的競爭力。山東鹽業集團經過60多年的文化沉淀，形成了“不畏艱難、不懈追求、不斷創新”的企業精神，始終不忘履行社會責任、服務人民群眾的鹽業情懷，建立起“依鹽興業、打造精品、溶化自己、造福大眾”的企業核心價值觀，通過弘揚鹽業文化，賦予“魯晶”品牌甘為付出，甘于奉獻，溶化自己，造福大眾的精神內涵，重塑“魯晶”品牌。

注重品牌差異性。目前鹽業市場上的產品品種繁多，表面上看中高低產品琳瑯滿目，但實質上看，各省、各生產企業生產的鹽產品大同小異。“品牌差異性”的需求日益強烈，隨著不斷激烈的市場競爭加劇，中國鹽業品牌將在競爭品牌差異性的戰役上一決高低，優勝劣汰。“魯晶”品牌要大張旗鼓、旗幟鮮明的扛起“海鹽”的領軍大旗，在保障品牌產品質量穩定性的基礎上不斷創新，將品牌差異性建立在關鍵的品牌聯想上，打造“魯晶”—“海鹽”—“生命源于海洋—健康源于海鹽”的品牌聯想，建立起獨特的山東鹽業品牌差異。

綜上所述，品牌建設在企業發展中占據了至關重要的地位，是提升企業競爭力、擴大消費群體、實現企業核心價值的重要途徑。在改革轉型的今天，品牌建設亟待發展和落實，面對全國一百多家鹽業企業的品牌競爭，我們更需強化品牌意識，明確“魯晶”品牌定位，建立“魯晶”品牌差異性，將“魯晶”品牌建設與企業文化建設、履行社會責任相融合，提升山東鹽業整體競爭力，應對改革和市場環境變化的挑戰，實現企業創新發展。

（編輯：李紅艷）