新媒體環境下媒體在危機傳播中的角色與應對策略

趙凡瑜

鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州 450001

摘 要 隨著新媒體時代的到來，新媒體以其傳播迅速、表現形式多樣、受眾交互性強、數字化、網絡化等特點，使危機傳播的發生、發展中呈現出了新的規律和特色。因而，想要使處理和化解公共危機時事半功倍，就需要充分發揮并運用好新媒體在危機中的積極作用。以“四川瀘縣中學生死亡事件”為切入點，分析新媒體環境下媒體在參與危機傳播過程中所扮演的角色，以及它的應對策略。

關鍵詞 危機傳播；新媒體；“四川瀘縣中學生死亡事件”

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0034-02

“危機傳播是指危機事件發生之前、之中和之后，介于組織和其公眾之間的傳播”[1]，從這一對危機傳播的定義可以看出，危機傳播貫穿了整一事件的始終。隨著互聯網日益迅速的普及，新媒體在傳播領域的影響力已不容小覷。新媒體是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術、通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態[2]。那么弄清新興迅速發展起來的新媒體在危機傳播中到底扮演了什么樣的角色，掌握正確的應對策略，勢必有助于政府更好地進行危機傳播，本文就以“四川瀘縣中學生死亡事件”為例進行探究。

1 事件回顧

2017年4月1日，四川省瀘州市瀘縣太伏中學一初二年級學生，早晨被人發現死在宿舍樓外。當天四川省瀘州市瀘縣縣委宣傳部官方微博“瀘縣發布”發布該事件的相關公告，引起社會關注。隨后，網絡上關于該中學生死亡事件的假視頻、死亡原因與事件處理的謠言開始迅速蔓延，新華社等新聞媒體在網絡上發布有關該事件的報道，助推該事件的進一步傳播。4月7日，瀘州市委市政府召開媒體見面會，通報瀘縣太伏中學學生死亡事件相關情況，有關該事件的討論漸漸平息。

2 危機傳播中新媒體所扮演的角色

2.1 爆發地——新媒體成為引爆事件的“場所”

截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點。全年共計新增網民4299萬人，增長率為6.2%。中國網民規模已經相當于歐洲人口總量①。隨著中國網民數量的日益壯大，新媒體崛起，傳統媒體相對較慢的傳播速度已經難以滿足公眾對于知曉事件的迫切心理。昔日，被認為處置突發事件、平息輿論的“黃金24小時”法則已經難以如當初般湊效。在新媒體信息傳播迅速的環境下，產生了“黃金4小時媒體”的概念，主要指能產生快速輿論傳播的網絡媒體，以微博客、QQ群、人氣高的BBS論壇等為代表[3]。

因而想要爭取盡快對有關事件進行發布并成為事件的第一發布者，避免失去先手并陷于劣勢，導致事件的惡意發酵，新媒體自然成為發布信息的首選。以“四川瀘縣中學生死亡事件”為例，該事件的第一發布平臺便是新浪微博，瀘縣縣委宣傳部利用新媒體主動將事件告知公眾。

2.2 助推器——新媒體強力促進事件的傳播與發酵

從鷹眼輿情觀察室的輿情報告數據②中可以看出，4月5日有關四川瀘縣中學生死亡事件的討論熱度迅速上升，直至4月6日達到整個事件的輿論峰值，隨后輿論熱度便呈下滑狀態。其中，多家權威新聞媒體的發聲對擴大該事件傳播力起了較大的作用。

4月5日，下午1點30分左右，新華電視與新華網幾乎同時在網絡上發布文章《三問瀘縣中學生死亡事件：拿出澄清謠言的事實需要多久》（后被刪除），短時間內，各家新聞媒體在互聯網上對該文進行轉載以及社會化媒體平臺上的網友進行轉發與討論，有關該事件的信息迅速擴散，達到輿論峰值。但是其中存在部分媒體將未經證實的信息作為新聞事實進行發布，在四川瀘縣中學生死亡事件中，就有部分媒體將“被打死”字眼放在標題中，容易使不明真相的公眾將此信息理解為事實，從而使不少公眾開始質疑政府，引導了公眾的負面輿論。

由此可見，新媒體在危機事件傳播上起到了巨大的推動作用，尤其是較權威、影響力較大的媒體，其在互聯網上的發聲會使事件的討論熱度急速上升。因而，要處理好危機傳播，不能忽視媒體在其中的推動作用以及輿論導向作用。

2.3 大廣場——新媒體為網友間的討論提供平臺

智能手機的普及與互聯網的迅速發展，新媒體的使用變得平民化、“零門檻”，使人們能夠隨時隨地獲取、分享和發布各種各樣的信息，其中必然包括危機信息，并且這一傳播過程不受時間、地點、版面等因素的限制，使得普通人也開始成為危機傳播的主體，危機傳播日趨移動化。

但是在這“人人都有麥克風”的環境下，由于具有一定程度的匿名性與自由性，新媒體往往會成為謠言的“聚集地”。胡百精在《危機傳播管理》一書中以羅杰斯的“信息流”“影響流”為基礎，加入“噪音流”，形成危機傳播流的“3F”假設，指出“在傳播過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產生某些衰減或失真”[4]。在危機爆發時，不少公眾關注的不是事件本身，而是借助事件進行個人的“狂歡”，更有“別有用心”的人借著網絡一定的匿名性肆意發布謠言，使媒體危機傳播的輿論引導力被削弱。

在“四川瀘縣中學生死亡事件”中，有關死亡學生是被校園校霸毆打致死等謠言傳播十分廣泛，微博、微信等社會化媒體及自媒體上還頻繁出現毆打視頻與事件相關處理情況的消息，隨后都被證實這些均是斷章取義式的視頻片段以及憑空捏造的謠言。

3 新媒體環境下危機傳播中媒體的應對策略

危機傳播不僅是對涉事方應對危機的考驗，同時也給媒體出了道難題，在新媒體環境下媒體應當如何正確引導輿論。

首先，媒體具有正確引導大眾的義務，特別是在危機事件中，媒體應謹慎報道，把握好新聞的生命——真實。任何新聞都需要以事實為基石，媒體應全方位、多角度、深入、客觀地對事件進行報道，做好對事實的“把關人”，讓不清楚事件的群眾能夠迅速了解真相。

其次，媒體應加強對自身及用戶的監管。正如馬克·吐溫曾說：“當真相還在穿鞋的時候，謠言就已經跑遍半個地球了?！痹诋斀袷敲襟w時代下，謠言跑得更快、傳得更遠了，因而媒體應當加強對自身的監督，弄清事情真相，對于道聽途說的內容進行核實，避免在無意識中成為謠言的傳播者，在謠言發生時，也需要媒體在第一時間發聲，澄清事實，遏制謠言的進一步蔓延。同時，媒體需要加強對用戶的監管，對惡意制造并散布謠言的用戶需進行一定的管制。

最后，媒體應主動發聲、引導公眾。在“人人都有麥克風”的新媒體環境下，一個危機事件的發生難以不被人們知曉。若媒體想通過采取“制冷”措施，使媒體不發聲或抑制大眾發聲來讓事件消沉下去，最終結果可能會與期望的正好相反，這一舉措反而會讓民眾更加質疑，讓謠言鉆了空子。因而，各家媒體應積極發聲，在獲知事實真相時及時告知公眾，并進行正確的輿論引導，讓謠言無機可乘。

4 結束語

“四川瀘縣中學生死亡事件”的發生讓人感到遺憾，但其背后從事件發生到引爆輿論再到漸漸平息的過程，展現了新媒體環境下危機傳播中媒體扮演的不同角色，因此不能被忽視，而且需要根據不同的環境進行深度的研究，并找出應對策略，否則就可能導致危機傳播過程中的被動，甚至產生不必要的新的危機。危機傳播的最終目的便是化解危機，掌握媒體在其中扮演的角色與作用，可以在危機發生后迅速找準的切入點，發揮其積極作用，真實、有序地發布信息，從而引導輿論、穩定社會秩序。

注釋

①參見：http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm.

②參見：http：//www.eefung.com/hot-report/20170411180538-32036.

參考文獻

[1]Coombs，WT. Choosing The Right Words： The Development of Guidelines for the Selection of the‘AppropriateCrisis Response Strategies[J]，Management Communication Quarterly，1995（8）.

[2]辛摘.新媒體的定義[J].新聞與寫作，2006（12）：18.

[3]李鶴.新媒體時代：處置突發事件的“黃金4小時”法則[J].黨政干部參考，2010（3）：31-32.

[4]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：51.