媒體融合的動因分析與路徑選擇

韓悅

鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州 450001

摘 要 大數據、互聯網和云計算等技術的發展革新全球范圍內新聞傳播業態，帶來機遇與挑戰并存的新媒體時代。傳統媒體與新媒體作為矛盾的兩個方面共存于當前激烈的媒介競爭環境下，因其優勢互補，媒體融合成為了一條可行的變革之路。立足媒體融合的特點，聚焦媒體為什么融合即“融合動因”，探索媒體怎樣融合即“融合路徑”，是為學界的探討進行補充，為業界的實踐提供參考。

關鍵詞 媒體融合；新媒體時代；融合動因；融合路徑；全媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0083-04

互聯網、移動互聯網和電子信息技術的發展已突破自身行業的界限，成為媒體行業重新審視和自身變革的力量，也作為動力助推器加速了全球媒體融合的步伐。當前，中國已進入互聯網時代、移動互聯網時代和大數據時代，這為媒體行業帶來新的增長點的同時，也帶來行業競爭和生存壓力。2013年是謂“大數據元年”，2014年被譽為“媒介融合元年”，在這樣的時代背景下，傳統媒體和新媒體在新聞信息與用戶爭奪中如何互相借力、相互融合、共同推進，成為當下學界與業界熱議的話題。

1 媒體融合的特征

1.1 媒體融合是一種必然趨勢

當今科技的發展帶來新聞業傳輸能力的提升、公眾從受眾到用戶的轉變帶來閱讀需求和習慣的轉變、媒體生存環境日益嚴峻等因素都呼吁傳統媒體與新媒體進行融合，再造傳媒業務流程，創造媒體新經濟增長點，提升我國傳媒業整體格局和國際影響力。因此，媒體融合是時代的必然，更是傳媒業發展的必然。

1.2 媒體融合不是機械疊加而是深度變革

媒體融合不等同于媒體結合，而是在充分發揮兩者優勢，打破媒體壁壘，重塑媒體業務流程、優化媒體傳輸渠道、整合媒體組織成員、提升媒體經營管理能力，實現傳統媒體與新媒體兩者媒體存量資源的高效整合，帶來媒體融合后的增量資源的

增加。

1.3 媒體融合是媒體行業的自發性行為

在理性市場假設前提和博弈論視角下[1]，媒體間追逐利益最大化的動機作為內部助推力，在無需市場外部力的情況下，新、舊媒體將呈現自發的融合態勢。對于傳統媒體和新媒體，行業自發性融合也是最好的融合方式，兩者可以更清晰地取長補短，共同進步。

1.4 媒體融合是動態演進的過程

媒體融合是以科學技術的發展為基礎，科技本身處在不斷的發展中，媒體融合相關的思維、業務實踐等也是在不斷探索中進行演進。因此媒體融合將是一個動態演進的過程。這也給了學界深入思考媒體融合有效理論的機會和業界加以實踐革新的

機會。

2 媒體融合的動因

美國學者羅杰·菲德勒在《媒介形態變化》一書中寫道：“傳播媒體的形態變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治的壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。”

2.1 技術動因

技術的發展是媒體融合的直接動因。人類傳播史上每一次媒介融合都被打上技術的烙印。當代數字技術和互聯網通訊技術使不同媒體可以在統一平臺進行新聞生產與傳播，最終由媒體業務的融合進而拓展到媒體所有權、組織、制度乃至產業的深度融合。尼葛洛龐帝曾闡述比特與原子的區別，在媒體領域此前由于技術欠缺，以原子為單位的傳統媒體無法在一個平臺上深度融合，如今技術條件可實現文字、圖片、音頻、視頻比特化，促使媒體融合的全方位推進。

2.2 經濟動因

經濟因素是促使媒體融合的根本動因。第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：“截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，手機網民規模達6.95億，占比達95.1%。”當今用戶出現明顯數字化、分眾化和移動化需求，傳統媒體受眾流失、廣告投放量下滑乃至瀕臨破產，急需通過借力新媒體進行轉型。于新媒體而言，其初期建設成本高昂、采編團隊專業化程度低、缺乏品牌優勢等也使新媒體需要融合傳統媒體來提示實力。

2.3 政治動因

國內政治與國際政治的客觀需求是媒體融合的重要動因。《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》指出，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。無論傳統媒體或新媒體其本質都是黨和人民的喉舌，媒體融合不僅事關媒體業存亡，更關系到黨的執政根基和社會話語權的掌握。同時，全球一體化進程加快為媒體提出了新的要求。媒體融合是國家軟實力的組成部分，也是國家硬實力的重要支撐[2]。通過媒體融合，可以生產優質多樣的新聞產品，向境外傳遞中國聲音、塑造中國形象、彰顯中國精神。

2.4 社會動因

社會動因是媒體融合的另一重要動因。德國哲學家哈馬貝斯曾提出“公共領域”概念，認為媒介是“公共領域”的重要組成部分。鄭永年“技術賦權”理論提出，互聯網賦予草根公民虛擬網絡空間中自由參政議政的更大權力。當今融媒體以開放的平臺和快捷的互動讓公民民主參政權得以平移至線上，利用互聯網和反應社情民意或監督政府行為。此外，公眾對新聞由單純接收需求升級為能動選擇乃至參與生產。微博、微信等社交媒體作為媒體融合的產物，全方位迎合了用戶的選擇意識、在場意識和參與意識，為UGC生產創造了條件。

3 媒體融合的路徑

對媒體融合概念和動因的探索歸根結底是為尋找符合時代要求的媒體融合的可行路徑。媒體融合的核心離不開資源融合、制度融合和產業融合。資源融合是一切融合的物質基礎，資源融合和制度融合的最終目的是實現產業融合。

3.1 資源融合

3.1.1 內容資源

傳統媒體有巨大的內容資源優勢。 其采訪權幾乎不受限制，可以深入社會各行業進行信息挖掘；傳統媒體有專業的采編團隊，新聞報道具備廣度和深度；嚴格的內容審查和監督機制，如紙媒錯別字詞檢校制度和廣播媒體錯字監聽監管制度，能確保傳統媒體內容的真實性和客觀性[3]；傳統媒體具有權威性和輿論引導力，對社會精神文化有一定引導。當然，新媒體內容具備貼近用戶、可讀性強、傳播形式多變符合當前用戶的閱讀思維。通過內容的融合，可以創造更具影響力的媒體。

3.1.2 技術資源

媒體產品是一次性及時消費品，通過技術優化，對信息資源進行多層次、多維度的開發利用可大大提高有價資源的利用率，避免重復勞動，降低媒體成本。在媒體融合過程中，傳統媒體與新媒體要以技術為支點，搭建全媒體采編發布平臺，進行融媒體業務流程再造，將傳統媒體的內容優勢通過新媒體技術渠道加以放大，實現信息一維到多維的轉變和新聞生產“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”[4]。

3.1.3 資本資源

在媒體融合語境下，新舊媒體交叉滲透需要大量資本支撐平臺建設和人員統籌。傳統依靠廣告收入或政府扶持已不能滿足媒體融合的資金需求，資本融合是現代傳媒集團解決資金短缺的重要戰略。《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出：“鼓勵非公有制文化企業發展，降低社會資本進入門檻，允許參與對外出版、網絡出版，允許以控股形式參與國有影視制作機構、文藝院團改制經營。建立多層次文化產品和要素市場，鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結合。”媒體行業通過融資、上市，以及與其他行業控股、并購等方式與資本聯姻，建造穩定的資金鏈，為媒體融合提供資金保障。

3.1.4 人力資源

媒體融合需要全方位卓越的新聞傳播人才，當前傳統媒體從業人員大多具備嫻熟的業務能力，對新媒體的技能有所欠缺。而新媒體從業人員多為計算機專家或大數據工程師，具備新媒體技術能力但缺乏新聞傳播領域的業務知識。因此，媒體融合在人力資源的統籌上，可實行專職與兼職結合或“一套人馬兩方供職”等方式，讓傳統媒體與新媒體的人力資源各盡其用，形成互補。此外，全媒體時代新聞從業者的職業素養也是人力資源融合中要考慮的重要問題。要加大對從業人員職業素養的監督與考評，確保媒體融合的政治正確性和輿論引導力不受影響。

3.2 制度融合

3.2.1 組織制度

組織制度是一項從頂層高管到基層員工全覆蓋的制度體系，在媒體融合實踐中，雖沒有固定化的組織制度，但具備開放、平等、互動價值，能充分發揮組織創造性和積極性的組織制度就是最好的制度。管理大師戴夫·歐瑞奇說：“人們能夠記住一個組織或者組織形式，不是因為它的結構，而是因為它的能力。”

美國坦帕新聞中心旗下各媒體同處一幢大樓，內設指揮中心。當新聞事件發生，由指揮中心統一協調，對各方進行任務分工和統一指揮，下屬媒體互相合作，共同完成新聞采編發布活動。英國報業集團通過設立一位負責整體協調新聞業務的主編，掌管集團旗下所有媒體的新聞發布，從而打破以往集團內媒體各自為政、缺乏協作的狀態，提高整體運作效率[5]。我國人民日報設立新聞協調部，整合全社新聞資源、統籌旗下媒體報道活動，對報網互動、媒體融合起到了樞紐作用[6]。

3.2.2 運營制度

新舊媒體在業務中積累出不同的運營制度，隨著媒體融合的開展，兩者運營制度要在新樣態下進行融合，以適應新的發展方向。運營制度的融合要確保為傳統媒體技術升級和新媒體內容充實提供制度保障；同時要將傳統媒體與新媒體一視同仁，避免制度歧視或制度短視，將新媒體視為傳統媒體的附庸或延伸。具體操作中要依據兩種媒體各自特點，進行產業運營制度的規劃協調。對于新媒體的時效優勢、用戶優勢和傳統媒體的公信力、深度優勢，將突發短新聞和現場視頻第一時間在新媒體推送，后期深度報道則在傳統媒體平臺推送。

如《衛報》在運營制度上采取突發新聞記者現在推特上第一時間發出短消息，然后在《衛報》網站上表發一段描述性文字，再上傳一段現場視頻，最后才將調查后的深度報道刊登在《衛報》紙質版上。紙媒與網絡平臺的新聞推送各有特色，微觀上形成內容互補，宏觀上則體現運營制度的優化。

3.2.3 績效制度

通過對新舊媒體績效制度去粗取精的融合，可以實現對媒體從業者極大的鼓舞，激發其奉獻熱情、培育命運共同體意識。傳統媒體由于長期在體制內運營，難免有官僚制度、領導待遇、編制特權等的體現，但也設立完善的人力資源管理部門，遵守勞動合同制度；新媒體在市場經濟中誕生，作為私營企業，為吸引更多人才，提供優厚的薪水的同時，一些新媒體公司缺乏必要的薪酬保險機制和“五險一金”制度。在媒體融合實踐中，要充分認識到兩種媒體形態在績效制度上的優劣，進行積極的融合。

在具體操作層面上，可以結合融媒體新聞生產特點，將傳統媒體發稿量績效制度優化為發稿量+傳播效力（點擊率、評論數、轉發數）綜合考評，將新聞從業者積極性活躍期延長，為用戶創造更多更好的新聞產品。

3.3 產業融合

3.3.1 媒體產業融合

2012年，新聞出版總署發布《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》，指出：“破除地區封鎖和行業壁壘，支持出版傳媒集團跨媒體、跨行業、跨所有制發展。”在互聯網時代，實現媒體融合需要不同媒體形態之間以開放的姿態進行產業內部融合，互相打通內容、平臺、載體、渠道、經營等活動的交流共享，有效整合新媒體與傳統媒體全產業鏈，讓每一個媒體單位在媒體產業的融合中形成價值聯動。

“中國媒體融合云”是典型例證。中國媒體融合云是人民日報全媒體平臺面向中國媒體行業提供先進媒體技術、新型內容生產能力、渠道平臺鏈接、海外傳播互動、信息服務安全管理、盈利模式分享的全方位云服務平臺。它能迅速補齊各媒體的短板，為媒體產業融合提供全方位的云平臺支撐。媒體行業融合是媒體融合的發展趨勢之一。中國媒體融合云圍繞新聞業務生產流程、集納眾多頂尖媒體技術公司，構建融媒體生態系統和全媒體、全行業傳播矩陣，全面加速我國媒體融合的進展，提升媒體行業綜合實力[7]。

3.3.2 跨界產業融合

技術的發展不斷打破行業間的壁壘，行業間呈現橫向、縱向或斜向的融合。媒體融合如果只限制在媒體行業內，融合將始終是局限和單薄的。只有讓媒體融合突破行業界限，才能與所有社會資源打通聯系，獲得更好的視野和機遇。媒體跨界產業融合具體指媒體內部打破封閉、局限的業務板塊，建構扁平化、開放式的平臺生態系統，向產業上游和下游延伸采、編、制、錄、播等媒體業務的價值，尋求機遇和突破口，與媒體以外行業進行合作，形成多元輻射的網狀產業鏈，實現媒體與非媒體產業的跨界融合。

我國已有多家媒體在進行媒體跨界融合實踐。人民日報與騰訊開展中國媒體融合云平臺合作；人民日報同螞蟻金服旗下支付寶發起“中國縣域移動政務服務行動”；南方報業集團與IBM、軟通動力計劃在昆山建立基于媒體的云計算中心；吉林出版集團與騰訊文學簽訂戰略合作框架協議；百度錢包與中信出版集團達成戰略合作；SMG集團與阿里巴巴聯合打造第一財經；奇虎360與北京新媒體公司合資成立的“北京時間”等均是例證。

4 結束語

麥克盧漢說：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”[8]21世紀是互聯網的時代，也是媒體融合的時代。無論業界或是學界都面臨新的課題和新的挑戰，但媒體融合是一個必然的趨勢，我們要在理性分析的基礎上，解放思想、大膽嘗試，在媒體融合中推動傳媒業優化升級，也促進人與科技和諧共存。

參考文獻

[1]張蘇秋.大數據時代傳統媒體與新媒體融合的特征、動力與路徑[J].現代經濟探討，2015（11）：50-54.

[2]曹繼東.傳統媒體與新媒體的融合路徑探析[J].出版廣角，2014（11）：14-18.

[3]曹括之.尺有所短寸有長——傳統媒體與新媒體的融合路徑思考[J].科技傳播，2014（10）：19-22.

[4]何煒.“中央廚房”烹制新聞美味——人民日報全媒體平臺創新融合發展途徑的實踐[J].中國報業，2016（4）：16-18.

[5]陶克強，感受英國媒體的變革風——從全英媒體轉型看中國媒體融合發展路徑[J].中國記者，2015（3）：129-131.

[6]吳恒權.報網融合，同生共贏——“在香港傳統媒體與新媒體的互動與發展”研討會上的演講[J].中國報業，2010（8）：7-12.

[7]陳川.技術不是媒體融合的門檻——人民日報中央廚房技術平臺概覽[J].新聞與寫作，2016（9）：13-15.

[8]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.商務印書館，2000：33.