保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

石志紅

[摘要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，而全球經(jīng)濟(jì)一體化也為我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體帶來(lái)了外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文就保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵特征以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行論述與分析，繼而探討出保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略以及技巧，為保險(xiǎn)行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中謀取可持續(xù)發(fā)展提供有參考價(jià)值的建議。

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)行業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于滿(mǎn)足投保人的需要，是基于這個(gè)條件下開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也就是從尋找保險(xiǎn)市場(chǎng)需求到完成保險(xiǎn)種類(lèi)設(shè)計(jì)以及到后續(xù)的投保人投保等一系列服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)活動(dòng)，在加強(qiáng)促銷(xiāo)的同時(shí)，更要注重打造保險(xiǎn)企業(yè)的品牌形象，做出就有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景的決策與規(guī)劃。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的起點(diǎn)與終點(diǎn)的活動(dòng)，保險(xiǎn)對(duì)象是市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)群

準(zhǔn)保戶(hù)。保險(xiǎn)人為了可以更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)環(huán)境中所蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)需求與欲望，從而展開(kāi)的綜合性的保險(xiǎn)活動(dòng)。不僅是為了將保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷(xiāo)出去并獲得利潤(rùn)，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得良好的社會(huì)效益。保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容包括分析保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、管理保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、明確保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及合理制定保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。它具有以下幾個(gè)方面的特征：1、圍繞客戶(hù)需求展開(kāi)的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈；2、保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品與附加的服務(wù)手段與價(jià)值構(gòu)成保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)載體；3、以網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系為依托，以此來(lái)保持保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)與業(yè)務(wù)；4、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是包括分析目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的系統(tǒng)環(huán)節(jié)，是最終幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的重要手段。

二、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇不合理、市場(chǎng)定位不清晰

保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸激烈起來(lái)。一些保險(xiǎn)公司過(guò)于希望能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，為此投入了大量的財(cái)力物力人力，但是卻沒(méi)有站在發(fā)展戰(zhàn)略的角度上看問(wèn)題，忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的判斷與選擇，市場(chǎng)定位也不清晰，沒(méi)有繼續(xù)鞏固與加強(qiáng)公司本身所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式是盲目的、愚蠢的、沒(méi)有未來(lái)發(fā)展前景的。如果一個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有建立在科學(xué)與系統(tǒng)的市場(chǎng)分析上，就不會(huì)通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分來(lái)挖掘市場(chǎng)機(jī)遇，從而與實(shí)際市場(chǎng)情況相脫離。業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)按照客戶(hù)的具體需求與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出理智的判斷，制定與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

（二）缺乏整體觀念以及系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)長(zhǎng)期性的、根本的、全局性的計(jì)劃，不能一成不變，保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系與理論知識(shí)還不夠成熟。很多保險(xiǎn)公司也都成立不久，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有制定全面的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的能力。大部分保險(xiǎn)公司沒(méi)有根據(jù)實(shí)際的外部市場(chǎng)環(huán)境做出相應(yīng)的調(diào)整與變化，只是認(rèn)為這是個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)行為，沒(méi)有將個(gè)體與整體有機(jī)結(jié)合起來(lái)，因此總是將關(guān)注點(diǎn)放在了營(yíng)銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)上。

（三）新型保險(xiǎn)品種開(kāi)發(fā)不足

保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新度是吸引客戶(hù)參保的重要因素，也是保險(xiǎn)公司賴(lài)以生存與發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力田。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)于保險(xiǎn)的新保險(xiǎn)品種信息接收較為迅速，因此會(huì)滋生很多對(duì)新保險(xiǎn)品種的需求。保險(xiǎn)公司如果不與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)創(chuàng)新保險(xiǎn)新保險(xiǎn)品種，將會(huì)失去消費(fèi)者的信賴(lài)與支持，也逐漸會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。其次保險(xiǎn)業(yè)的服務(wù)理念還不夠成熟，不關(guān)注客戶(hù)的實(shí)際需求。普遍存在的問(wèn)題就比如許多客戶(hù)都有投保容易、理賠難的畏難心理，覺(jué)得保險(xiǎn)公司在投保前與理賠前的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度差距過(guò)大，從而影響了保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)開(kāi)展與良好口碑的建立。

三、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

伴隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)上的多家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的解體，很多主體都參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，使得人們對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。保險(xiǎn)企業(yè)要想吸引客戶(hù)，就必須要學(xué)習(xí)與借鑒先進(jìn)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研與劃分，結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。此外確立目標(biāo)市場(chǎng)之后，要結(jié)合客戶(hù)的需求，來(lái)拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)的寬度與長(zhǎng)度，研發(fā)新保險(xiǎn)品種，從而占領(lǐng)一定的市場(chǎng)產(chǎn)品份額。

（一）以客戶(hù)為中心

消費(fèi)者作為商業(yè)企業(yè)開(kāi)展一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心，只有樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，確立廣泛覆蓋性的價(jià)格與產(chǎn)品策略，從而使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不止局限于少數(shù)消費(fèi)者群體或者某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)，而是將保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的范圍不斷擴(kuò)大，促使其為更多群體、更多地域提供更多元更豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同類(lèi)型的客戶(hù)群體的需求。從而使得客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本與經(jīng)濟(jì)壓力都能得到有效的緩解。不管是在欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人人都能買(mǎi)到合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這就要求保險(xiǎn)公司制定不同價(jià)格不同類(lèi)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）建立多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

傳統(tǒng)模式下的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包括電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)與人員推廣兩種方式。而擁有一支營(yíng)銷(xiāo)技巧優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，能使得保險(xiǎn)公司能在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的利潤(rùn)。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為了主流營(yíng)銷(xiāo)手段之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段具有非常大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力以及廣泛的群眾基礎(chǔ)。保險(xiǎn)公司可以通過(guò)建立網(wǎng)站、微信公共平臺(tái)、利用新媒體報(bào)道等多種方式，使得產(chǎn)品信息與公司文化有如插上“雙翼”一樣飛入了千家萬(wàn)戶(hù)，在全國(guó)都能獲取盈利的機(jī)會(huì)以及眾多的顧客。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間與空間的限制，因此保險(xiǎn)公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉近與客戶(hù)的距離，讓客戶(hù)更清晰、更直觀、更陜捷的了解產(chǎn)品信息。另一方面的優(yōu)勢(shì)在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本較低，在保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境中更占優(yōu)勢(shì)，并且進(jìn)一步延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)的時(shí)間與空間，跨越了地區(qū)與地區(qū)、城市與鄉(xiāng)村、為打開(kāi)保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供了先進(jìn)的技術(shù)支持。

（三）確立品牌化的促銷(xiāo)策略

一家公司的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)其實(shí)很大部分都來(lái)源于老客戶(hù)，因此保險(xiǎn)公司在拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的同時(shí)，還要加強(qiáng)與老客戶(hù)的聯(lián)系與溝通。其中促銷(xiāo)也是非常有效的溝通手段。傳統(tǒng)模式下的保險(xiǎn)市場(chǎng)促銷(xiāo)策略更多的是一種讓利策略。但這種策略已經(jīng)逐漸被不斷發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給淘汰了。隨著人們的經(jīng)濟(jì)與生活水平的提高，越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與公司的品牌文化，對(duì)于價(jià)格反而沒(méi)有那么在意了。比如說(shuō)平安保險(xiǎn)公司就曾經(jīng)在廣播與電視中高頻率地傳播電話(huà)車(chē)險(xiǎn)，通過(guò)廣告中一向以幽默、敬業(yè)、表演藝術(shù)家身份出現(xiàn)在大眾視野的著名演員葛優(yōu)的精彩演繹，帶來(lái)很大的社會(huì)反響，讓更多的消費(fèi)者沖著葛優(yōu)代言紛紛參與了平安的電話(huà)車(chē)險(xiǎn)。在短期內(nèi)就達(dá)成了400多萬(wàn)的保險(xiǎn)用戶(hù)目標(biāo)，讓其產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)獲得了較大的市場(chǎng)占有率。此外人們對(duì)于保險(xiǎn)代理人的服務(wù)水平的要求也越來(lái)越高。因此這就要求保險(xiǎn)公司建立嚴(yán)格的選拔機(jī)制，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的、高營(yíng)銷(xiāo)技巧的優(yōu)秀人才，提升保險(xiǎn)代理人的綜合素養(yǎng)與職業(yè)道德，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為，讓保險(xiǎn)代理人維護(hù)好公司的形象，從而也能使?fàn)I銷(xiāo)策略得以更好的貫徹落實(shí)。

六、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，只有不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，才能促使保險(xiǎn)行業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。