大師秀場(chǎng)與博物館零售

理由

通過(guò)文藝美學(xué)將消費(fèi)者吸引進(jìn)賣場(chǎng)，藝術(shù)比其他體驗(yàn)業(yè)態(tài)具備更強(qiáng)大的張力，能夠延長(zhǎng)消費(fèi)者的滯留時(shí)間從而形成消費(fèi)。

內(nèi)地首個(gè)以“購(gòu)物藝術(shù)中心”命名的商場(chǎng)是上海K11，2013年6月正式營(yíng)業(yè)，2014年的莫奈大展令其在百貨業(yè)中“橫空出世”，其藝術(shù)感和商業(yè)性給人的印象同樣強(qiáng)烈。“K11”名字的解釋非常形而上，來(lái)源于東方哲學(xué)的“虛實(shí)共生”，本質(zhì)上意義中立，因個(gè)人的敏感及感悟相異，因此有不同的感官體驗(yàn)。其標(biāo)志是由圓點(diǎn)構(gòu)成圓形，可以自由組合與序列生長(zhǎng)，也算是月亮與太陽(yáng)日復(fù)一日的軌道運(yùn)動(dòng)，生生不息，無(wú)處不在。

究其背景，隸屬于香港新世界集團(tuán)，曾經(jīng)的新世界百貨和新世界商場(chǎng)在內(nèi)地都很成功。以鄭志剛為代表的家族第三代力量進(jìn)入權(quán)力中心時(shí)，正趕上舊式百貨業(yè)逐漸沒(méi)落，他們更換思維和模式發(fā)展新型購(gòu)物中心，在尖沙咀搞出K11并一炮而紅，之后這個(gè)模式被迅速推廣到了上海、北京等內(nèi)地城市。他們計(jì)劃要在2018年在內(nèi)地不同城市開(kāi)出18家K11，目前來(lái)看，風(fēng)頭最強(qiáng)勁且最有影響力的仍是上海K11。

從莫奈到薇薇安

今年上海K11最重頭的展覽是《薇薇安·威斯特伍德：復(fù)興生活》，提出的哲學(xué)命題是“什么才是美好生活？”在人們輕易就陷入“美好生活”的空洞與虛無(wú)時(shí)，薇薇安已從默默無(wú)聞的設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊憰r(shí)尚界的“朋克教母”，又跨界成為全球最具影響力的社會(huì)活動(dòng)家之一。展覽從薇薇安·威斯特伍德最新經(jīng)典的作品開(kāi)始，讓觀眾領(lǐng)略她獨(dú)特的時(shí)裝設(shè)計(jì)魅力和藝術(shù)理念的表達(dá)，再由一部BBC名為《畫中的女士》的個(gè)人紀(jì)錄片中，進(jìn)入到她近些年在環(huán)保斗爭(zhēng)中積極而有影響力的行為和事件，給了人們關(guān)于藝術(shù)、時(shí)尚、環(huán)保的深入思考。在展區(qū)里你可以選擇舉起不同的抗議口號(hào)，加入“游行大軍”，來(lái)一張與薇薇安的合影，宣示自己不與主流合污的態(tài)度。時(shí)尚大咖薇薇安的轉(zhuǎn)型直接帶動(dòng)時(shí)尚界從膚淺的泥淖中掙脫出來(lái)，開(kāi)始關(guān)注環(huán)保和人文，因此展覽吸引了社會(huì)各界人士的關(guān)注。

上海K11每年都會(huì)舉辦幾次在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上都能有話題參與的展覽，力圖將展覽以及購(gòu)物中心的影響力持續(xù)擴(kuò)展到社會(huì)各界——畢竟消費(fèi)者是無(wú)界的，尤其在這個(gè)階層流動(dòng)順暢的社會(huì)。

2016年推出的是高端時(shí)尚包袋跨界藝術(shù)展，上海K11從世界各地的著名博物館借來(lái)不同時(shí)期的珍貴展品，最終聚集了跨越400年歷史的300多件包袋及15位當(dāng)代藝術(shù)家作品。其中，摩納哥王妃格蕾絲·凱麗用過(guò)的愛(ài)馬仕原版包、超現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)師伊爾莎·斯奇培爾莉與時(shí)尚傳奇伊夫圣羅蘭的私人手包，以及影星劉嘉玲私藏的化妝包等，都是本次展覽的主打看點(diǎn)。用包袋與藝術(shù)品重新展現(xiàn)歷史以及我們生活的當(dāng)下，引發(fā)了各類媒體的熱議，閉幕時(shí)參觀總數(shù)超過(guò)了10萬(wàn)人次。

預(yù)先就定位有機(jī)結(jié)合商業(yè)和藝術(shù)的上海K11，開(kāi)業(yè)當(dāng)年就舉辦過(guò)群展《真實(shí)、美、自由和金錢——社群媒體興起后的藝術(shù)》，內(nèi)容就是當(dāng)時(shí)最新最有料的話題，但大約是展覽主題和展覽場(chǎng)地都比較世俗化，缺乏反差，所以沒(méi)有引起關(guān)注熱度。直到“莫奈特展”的大獲成功，上海K11算是立住了自己的預(yù)設(shè)形象。55件展品全部來(lái)自巴黎馬摩丹莫奈美術(shù)館，該館是全世界典藏莫奈作品最豐富的美術(shù)館之一。展品中既有代表性的印象派作品，也有罕見(jiàn)的少年時(shí)代的諷刺漫畫。

為期3個(gè)月的特展期間，地下三層常常擠得水泄不通，觀展總?cè)藬?shù)超過(guò)40萬(wàn)人次，K11的人流量比春節(jié)黃金周還要上升40%，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了30%，并推動(dòng)商業(yè)租金提升70%，而同期同城辦公租金漲幅僅為30%。之后一年多的銷售數(shù)據(jù)K11仍是增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。展覽方的門票收入約4000萬(wàn)元，另外還有3960萬(wàn)元的衍生品收入，幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會(huì)前往藝術(shù)商店購(gòu)買近800種與特展相關(guān)的衍生品。

在莫奈效應(yīng)接近尾聲的一年多后，2015年9月上海K11又變身為達(dá)利三大美術(shù)館，還原了達(dá)利戲劇博物館、達(dá)利卡拉城堡和達(dá)利李家港美術(shù)館的經(jīng)典場(chǎng)景，將紅色外墻、巨型雞蛋、小金人和費(fèi)格拉斯地區(qū)特殊造型的面包等這些屬于薩爾瓦多·達(dá)利標(biāo)志性的元素呈現(xiàn)在購(gòu)物中心。《跨界大師·鬼才達(dá)利》開(kāi)幕，達(dá)利代表性的軟時(shí)鐘和長(zhǎng)腳大象還原在K11淮海路入口。“光講達(dá)利沒(méi)有意思，我們做了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)主義與中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家的碰撞，講講中國(guó)超現(xiàn)實(shí)主義的發(fā)展脈絡(luò)。”K11掌門人、新世界發(fā)展執(zhí)行董事鄭志剛說(shuō)。

在商言商

上海K11嚴(yán)肅履行著自己“每年一次大師特展”的承諾，同時(shí)B3層3000平米的chi？K11美術(shù)館不定期的大型高規(guī)格藝術(shù)展覽，定期的藝術(shù)工作坊、藝術(shù)家沙龍等，同時(shí)還精選國(guó)內(nèi)外知名當(dāng)代藝術(shù)家的17組作品分布于各個(gè)樓層，并有專業(yè)的導(dǎo)賞員為顧客講解藝術(shù)品本身的意義及背后的創(chuàng)作理念。

上海K11地下三層至地上六層，面積約4萬(wàn)平米，在現(xiàn)在動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)平米的商業(yè)體量中顯得精小。有同行說(shuō)上海K11大展不斷、用力過(guò)猛，但其實(shí)它做得恰恰很克制，并不是一味堆砌藝術(shù)品或做作地去追求高冷。單層面積不大，動(dòng)線規(guī)劃應(yīng)該很簡(jiǎn)單，但由于K11有眾多的藝術(shù)品分布在各個(gè)樓層，相應(yīng)地設(shè)計(jì)了并不常規(guī)的單動(dòng)線，基本不存在死角，藝術(shù)品的布置也很有意思，給人一種探索的樂(lè)趣。K11宣傳自己的理想是“打造最大的互動(dòng)藝術(shù)樂(lè)園、最具舞臺(tái)感的購(gòu)物體驗(yàn)、最潮的多元文化社區(qū)樞紐，365天不間斷的創(chuàng)意之旅”。

鄭志剛曾對(duì)媒體表示，K11將藝術(shù)與商場(chǎng)結(jié)合為一，破解了購(gòu)物中心單一化及類同化的問(wèn)題。通過(guò)文藝美學(xué)將消費(fèi)者吸引進(jìn)賣場(chǎng)，藝術(shù)比其他體驗(yàn)業(yè)態(tài)具備更強(qiáng)大的張力，能夠延長(zhǎng)消費(fèi)者的滯留時(shí)間從而形成消費(fèi)。在傳統(tǒng)商業(yè)遭遇殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，藝術(shù)購(gòu)物中心能夠給消費(fèi)者帶來(lái)電商無(wú)可替代的消費(fèi)體驗(yàn)和感官快感。

“我對(duì)商業(yè)和數(shù)字非常敏感，但如果只有這些又太無(wú)聊了。”鄭志剛說(shuō)：“事實(shí)上中國(guó)現(xiàn)在最需要的是內(nèi)容和軟件，可以贏得別人的尊重，并獲得可持續(xù)發(fā)展。如果我們只是從商業(yè)數(shù)據(jù)的角度來(lái)看問(wèn)題，你就不可能去創(chuàng)新，做到可持續(xù)發(fā)展。”

在哈佛大學(xué)念過(guò)東亞文學(xué)的鄭志剛一直在倡導(dǎo)“博物館零售”的概念，他與團(tuán)隊(duì)在裝修設(shè)計(jì)時(shí)去掉博物館里過(guò)于莊重嚴(yán)肅的元素，展現(xiàn)出一個(gè)體量雖小、層高卻夠、極度精致的和諧空間體驗(yàn)。比如通往地下美術(shù)館的扶梯周邊是不規(guī)則的幾何狀，如同進(jìn)入隧道，還有回廊里的琴鍵過(guò)道和藝術(shù)走廊等等。比博物館更為主動(dòng)的是K11努力將藝術(shù)近距離地推廣給消費(fèi)者，為其提供一種可以融入其中的藝術(shù)體驗(yàn)。比如你會(huì)從雕塑大師隋建國(guó)的蝴蝶下穿行，在達(dá)利展上進(jìn)駐還原的藝術(shù)家故居，也可以從比利時(shí)藝術(shù)家的手表拼盤上邁步走過(guò)。

數(shù)據(jù)表明，K11將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，打造了實(shí)體商業(yè)的明星效應(yīng)，提高了對(duì)消費(fèi)目標(biāo)群體的吸引力和體驗(yàn)度，“不商而商”是水到渠成的事——不到4萬(wàn)平米的體量創(chuàng)造了單月100萬(wàn)人流的紀(jì)錄，商鋪?zhàn)饨鹉暝鲩L(zhǎng)70%，人氣和口碑在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上海綜合商場(chǎng)排行上位居榜首。2015年和2016年在電商沖擊、實(shí)體商業(yè)不景氣情況下，K11一樓部分國(guó)際品牌仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，Chloé？甚至創(chuàng)造了？90%？的增長(zhǎng)紀(jì)錄。“現(xiàn)在一半多的營(yíng)業(yè)額都來(lái)自我們的粉絲。” 鄭志剛說(shuō)。