基于網絡文本內容分析的江蘇“絲綢之路”旅游發展研究

戴欣佚

[摘要]網絡文本內容分析揭示江蘇“絲綢之路”旅游呈現明顯的“上熱下冷”局面，通過建立國家公園，以及在旅游推廣中注重媒介和內容的親民性，將有助于轉變這一局面，最終建成江蘇“絲綢之路”文化遺產旅游帶。

[關鍵詞]絲綢之路；旅游；內容分析

“絲綢之路”是起始于古代中國，連接亞、非、歐的古代貿易線路?！敖z綢之路”是古代東、西方經濟、文化、政治交流的主要通道，是一項內涵極為豐富、綜合價值巨大的文化線路遺產。2006年中國與哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦5國聯合啟動了“絲綢之路”跨國申遺工作。2011年北海、廣州、漳州、泉州、寧波、揚州、蓬萊7市聯合啟動了“海上絲綢之路”申遺工作。隨著2013年中國國家主席習近平先后提出與中亞、東南亞、南亞及西亞國家和地區共同建設“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想以及2014年中國與吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦聯合申報的“絲綢之路：長安——天山廊道路網”項目成功入選世界文化遺產名錄，國家旅游局將2015中國旅游主題年的宣傳主題確定為：“美麗中國——2015絲綢之路旅游年”。

結合“一帶一路”國家戰略、“海上絲綢之路”申遺和“2015絲綢之路旅游年”，江蘇依托“一帶一路”區位優勢和豐富的“絲綢之路”遺產積極發展“絲綢之路”主題旅游。對江蘇“絲綢之路”主題旅游發展現狀進行調查研究，及時發現問題，有助于其高質高效發展。本研究以互聯網上傳播的有關“絲綢之路”的江蘇旅游游記和官方發布的相關信息為樣本，運用ROSTCONTENT MINING對管理者所做的相關管理工作與游客對相關旅游產品的實際感知進行研究，從中發現問題，為江蘇“絲綢之路”旅游發展建言。

一、樣本選取

由于揚州、南京、蘇州、連云港是“絲綢之路”重要節點城市，保存有大量相關遺產，也是江蘇參與“海上絲綢之路”申遺的成員城市，為配合申遺已經做了大量工作，有較好的“絲綢之路”旅游基礎，本次樣本選取在江蘇范圍內突出了以上城市。

官方信息選自政府網站，包括江蘇旅游政務網、江蘇旅游資訊網、南京旅游政務網、揚州市旅游局官方網站、蘇州市旅游局政務網、連云港旅游政務網。游記選自國內主流旅游網站，包括攜程、螞蜂窩、去哪兒。樣本篩選時間為2014年7月1日至2015年6月30日。官方信息樣本的篩選方法是以“絲綢之路”為關鍵詞對相關網站信息進行全文檢索，剔除非江蘇信息及重復部分。游記樣本的篩選方法是分別以“江蘇絲綢之路”、“南京絲綢之路”、“揚州絲綢之路”、“蘇州絲綢之路”、“連云港絲綢之路”為關鍵詞對相關網站信息進行全文模糊檢索，剔除非江蘇游記及重復部分。最終選取江蘇“絲綢之路”旅游官方信息樣本94個、游記樣本32個。

二、樣本預處理

首先，修正錯別字。

其次，合并同義詞。例如“推進”和“推動”、“絲綢之路”和“絲路”等。

再次，修正ROST CONTENT MINING自定義文件。將“海上絲綢之路”、“一帶一路”、“獅子林”、“長樂客?！薄ⅰ坝^前街”、“二十四橋”等添加進分詞自定義詞表；將“地方”、“選擇”、“街區”、“附近”、“門口”、“時間”、“小時”、“然后”等添加進分詞過濾詞表和詞頻統計過濾詞表。

最后，將預處理后的樣本保存為.txt格式，用ROST CON—TENT MINING進行初步分析，檢查分析結果，繼續修正自定義文件，直至結果中無不當詞匯。

三、實證分析對比

經比對發現在兩組樣本的前20位高頻詞匯中存在8個共有詞匯，這8個詞匯分別是“旅游”、“中國”、“連云港”、“文化”、“揚州”、“景區”、“蘇州”、“南京”，占高頻詞匯總數的40%，說明管理者和游客對江蘇“絲綢之路”旅游關注的重點相似度達到40%。“連云港”、“揚州”、“蘇州”、“南京”是管理者和游客最重視的旅游目的地；管理者和游客都將“文化”性視為江蘇“絲綢之路”旅游最重要的屬性；管理者和游客都對“景區”建設非常重視。

官方信息樣本目的地按詞頻由高到低排序為“連云港”、“揚州”、“蘇州”、“南京”，而游記樣本目的地按詞頻由高到低排序為“揚州”、“蘇州”、“南京”、“連云港”，表明“連云港”管理者雖然在“絲綢之路”旅游的建設和推廣方面做了大量工作，但其在游客心目中的地位仍然落后于“揚州”、“蘇州”、“南京”這樣的傳統旅游名城和省會城市。

兩組樣本前10位高頻詞匯中的差異詞匯分別是官方信息樣本中的“發展”、“絲綢之路”、“推進”、“江蘇”、“建設”、“國家”和游記樣本中的“歷史”、“博物館”、“瘦西湖”、“景點”，差異詞匯表明管理者的工作重點在于通過“建設”“推進”“江蘇”“絲綢之路”旅游“發展”，而游客關心的是具體的旅游資源和產品?！敖z綢之路”作為本次樣本篩選的關鍵詞在官方信息樣本高頻詞匯中位列第3，而在游記樣本前20位高頻詞匯中竟榜上無名，說明雖然管理者為“建設”、“發展”“絲綢之路”“旅游”做了大量工作，但這一主題尚未被游客認可。

社會網絡分析（Social Network Analysis）作為一種社會關系研究方法的意義在于它可以對各種網絡關系進行精確的量化分析，從而為某種中層理論的構建和實證命題的檢驗提供量化的工具，甚至可以建立“宏觀和微觀”之間的橋梁。語義網絡分析通過對象及其語義關系來表達知識與知識之間的關系。

官方信息樣本語義網絡分析顯示“發展”和“旅游”共現頻數最高。同時，“發展”共與5個詞匯共現，占總頻數的25.96%；“旅游”共與15個詞匯共現，占總頻數的74.9%。數據顯示謀“發展”是現階段江蘇“絲綢之路”旅游管理工作的主題。游記樣本語義網絡分析顯示“博物館”和“蘇州”共現頻數最高。同時，“蘇州”共與5個詞匯共現，占總頻數的27.32%。數據顯示“蘇州”的“博物館”成為游客領略“絲綢之路”文化的重要場所；與“蘇州”共現的“博物館”、“江南”、“小吃”、“園林”則展示了“蘇州”的地理文化特征和最受游客歡迎的旅游吸引物?！奥糜巍敝赶颉敖z綢之路”，這是一種從屬關系，顯示樣本所探討的是“絲綢之路”主題“旅游”；“推進”、“發展”等圍繞“旅游”形成了一些語義子網絡，顯示現階段江蘇“絲綢之路”旅游管理的主要工作以及這些工作的開展方式，例如“合作”分別指向“國家”、“推進”、“發展”、“旅游”和“絲綢之路”，顯示管理者認為“絲綢之路…‘旅游”的“發展”應以地區間“合作”的方式“推進”；“連云港”、“揚州”、“蘇州”、“南京”等具體資源點位于網絡外圍，顯示在管理者語境中是由整體規劃統籌地方發展。

四、江蘇“絲綢之路”旅游發展存在的問題及對策

（一）問題

本次研究發現江蘇“絲綢之路”旅游呈現明顯的“上熱下冷”局面，究其原因：一方面，文化旅游作為一種高層次的精神享受對旅游者的文化修養有一定要求，文化旅游的開展首先必須經過一個旅游者“教育”、培養的過程；另一方面，宣傳推廣不接“地氣”是造成這種局面的直接原因。官方信息樣本可見，江蘇各地、各級管理部門為推廣江蘇“絲綢之路”旅游做了大量工作，包括舉辦旅游節和各類賽事、召開論壇和推介會等。但是這些活動都存在宣傳場域局限、活動內容和參與對象專業性強、受眾群體狹窄等問題，因此在民間并沒有引起回響。而對于與游客直接相關的旅游產品，江蘇省旅游局于2015年4月11日在蘇州發布了5條江蘇“絲綢之路”精品旅游線路，然而直至2015年6月30日，在國旅、中旅、青旅、康輝等旅行社官方網站以及途牛旅游網、攜程等旅游電商網站均未檢索到任何江蘇“絲綢之路”旅游產品信息，而這些平臺才是游客了解旅游信息、進行旅游行為決策的主要窗口。

（二）對策

1.建立國家公園

國家公園是實現對國家自然和文化遺產科學保護和利用的有效體系，其遺產管理的特點主要體現在：首先，國家公園所轄資源為國有，因此其管理事權由較高級別政府承擔，使遺產管理工作擁有了更多的行政資源優勢；其次，國家公園屬公共服務范疇，是向公眾開放的公共空間，公益性是國家公園體制的核心。

“絲綢之路”作為一項線狀遺產，所涉地域廣泛，區域合作要求高，由較高級別政府掌握管理權有利于統籌調度，保證區域合作順利開展?！敖z綢之路”作為一項古老而內涵豐富的文化遺產，對鑒賞者的文化修養有較高要求，通過博物館、國家公園等公益性機構“教育”、培養旅游者是江蘇“絲綢之路”旅游發展的必由之路。游記樣本中“博物館”的高頻出現與“絲綢之路”的低頻出現說明江蘇“絲綢之路”旅游正處于游客培養階段，將揚州城遺址（隋一宋）、大報恩寺遺址等規模較大、價值較高的遺產建成國家公園將從根本上推動江蘇“絲綢之路”旅游的發展。

2.宣傳推廣要親民

應完善江蘇“絲綢之路”旅游推廣體系，逐步實現旅游推廣專業化、市場化。在旅游推廣中應注重媒介和內容選擇，使“絲綢之路”更親民。可以建立多語種江蘇“絲綢之路”旅游推廣網站；可以選擇知名度高、覆蓋面廣的新聞媒體或人流密集處的公共顯示屏投放江蘇“絲綢之路”旅游宣傳片和公益廣告；可以定期編印江蘇“絲綢之路”旅游圖文宣傳資料在咖啡館、餐廳等場所免費發放；可以通過影視、娛樂節目傳播江蘇“絲綢之路”文化；更應充分利用移動互聯網技術實現江蘇“絲綢之路”旅游隨時隨地推廣。

五、建設江蘇“絲綢之路”文化遺產旅游帶

“旅游帶”是一個經濟地理概念，是指以交通干線或綜合運輸通道為發展主軸，以軸上或是其吸引范圍內的旅游節點為依托，旅游產業高度發達的帶狀區域。交通網絡化促進了區域旅游業的一體化，旅游一體化又為交通網的運營提供了極大的客流支撐。“文化遺產旅游帶”是一個全新的概念，必須以發展軸上的主要文化遺產點為核心，發揮旅游資源的吸引力，形成旅游流，并且發揮核心旅游點的集聚和輻射功能，帶動周邊不同等級旅游點的發展，形成點狀密集、面狀輻射、線狀延伸的帶狀旅游區域。

江蘇中、南部地區交通線路發達，各地、市兩小時內可通達；而蘇北地區交通便捷度有待提高，由南京往連云港的鐵路目前仍需繞道徐州，行程超過8個小時，公路交通行程也在4小時以上，造成連云港融入江蘇“絲綢之路”文化遺產旅游帶的極大障礙。建設江蘇“絲綢之路”文化遺產旅游帶首先應提高蘇北地區交通效率，貫通發展軸。

不同地區、部門、行業的經濟增長速度是不同的，這是因為某些“主導產業”或是有創新能力的企業會在一些地區和城市集聚并得到優先發展，從而形成如“磁極”一般的多功能的經濟活動中心，也就是“發展極”。江蘇省旅游局于2015年4月11日發布的5條江蘇“絲綢之路”精品旅游線路串聯了發展軸上的主要“發展極”，已經形成一條貫通江蘇南北的“絲綢之路”旅游主線。下一步應發揮“發展極”的集聚和輻射功能，結合“江蘇旅游新干線”、“江蘇旅游新三角”等，帶動周邊的常州、鎮江、南通、泰州、鹽城成為不同等級的次級旅游點。例如，利用寧、鎮、揚一體化的便利條件，結合連、鎮合作的既有基礎帶動鎮江成為二級旅游點；利用常州打造主題公園的經驗優勢，設計建造“絲綢之路”主題樂園，豐富“絲綢之路”旅游產品類型，滿足年輕游客的休閑需求，帶動常州成為二級旅游點；憑借非物質文化遺產——南通藍印花布印染技藝和中國近代民族工業發祥地兩大資源，南通可以和蘇州、無錫一起構成“江蘇古代染織技藝與近代民族工業發展”專題旅游線路，成為江蘇“絲綢之路”旅游的一個子單元，帶動南通成為二級旅游點；依托“江蘇旅游新干線”，帶動鹽城、泰州成為三級旅游點。同時，支持徐州、宿遷、連云港向西依托隴海線進行“絲綢之路”旅游省際融合。進而形成點狀密集、面狀輻射、線狀延伸的江蘇“絲綢之路”文化遺產旅游帶。