伊萬(wàn)卡·特朗普品牌的定位誤區(qū)

在美國(guó)，幾乎沒(méi)人對(duì)佩戴伊萬(wàn)卡·特朗普（Iva nka Trump）“最喜愛(ài)的手鐲”表現(xiàn)出很大興趣，雖然它首次公開(kāi)亮相時(shí)就引發(fā)熱議，至少，在知道了伊萬(wàn)卡去年11月黃金時(shí)段電視節(jié)目上佩戴的這款鉆石手鐲要價(jià)10800美元后，人們失去了熱情。伊萬(wàn)卡是現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)的第二個(gè)孩子及其非官方政務(wù)助理。

不久前，其同名品牌的新任總裁阿比蓋爾·克蘭姆（Abigail Klem，她自今年1月起開(kāi)始擔(dān)任該職務(wù)）宣布，以這款手鐲為主打產(chǎn)品的夢(mèng)幻高端珠寶系列今后將融入其主流產(chǎn)品線(xiàn)，并面向更廣大的消費(fèi)群體。換句話(huà)說(shuō)，伊萬(wàn)卡·特朗普品牌開(kāi)始放低身段走低價(jià)路線(xiàn)。

或許可以將這一狀況解讀為該品牌遇到的又一個(gè)困難，自從唐納德·特朗普（Donald Trump）就任總統(tǒng)執(zhí)掌權(quán)力以來(lái)，該品牌就麻煩不斷。

今年1月，該品牌被美國(guó)百貨公司諾思通（Nordstrom）撤貨下架。此后該品牌又遭百貨公司內(nèi)曼·馬庫(kù)斯（Neiman Marcus）拋棄，后者解釋稱(chēng)，將該品牌從其電商網(wǎng)站下架是因?yàn)殇N(xiāo)售數(shù)字慘淡。

一方面消費(fèi)者興趣下降，一方面又有社交媒體運(yùn)動(dòng)“搶走她的錢(qián)包（#grabherwallet）”鼓勵(lì)消費(fèi)者抵制銷(xiāo)售伊萬(wàn)卡·特朗普相關(guān)產(chǎn)品的百貨商店，該品牌似乎沾上了揮之不去的有毒氣息。最近這種有毒氛圍進(jìn)一步加劇，因加州零售商Modern Appealing Clothing向法院提起訴訟，指控伊萬(wàn)卡·特朗普品牌近幾個(gè)月來(lái)的大力宣傳，使得其在加州相對(duì)于其他零售業(yè)對(duì)手擁有了不公平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這家家族所有制企業(yè)希望法庭頒布永久性禁令，禁止伊萬(wàn)卡·特朗普品牌產(chǎn)品在加州銷(xiāo)售。

那么，伊萬(wàn)卡·特朗普品牌是否面臨倒閉呢？這種可能性并不大，生活在大城市、喝著拿鐵的自由主義小清新們又想錯(cuò)了。伊萬(wàn)卡經(jīng)濟(jì)學(xué)并非如此簡(jiǎn)單。確實(shí)，東海岸的大城市精英們已經(jīng)在大袋大袋地拋棄該品牌的棉質(zhì)條紋襯衫裙、霍普韋爾迷你鏈條斜挎包（Hopewell Mini Chain Crossbody bag）以及卡麗塔系帶坡跟涼鞋（Karita Lace-Up BlockHeel Sandal）。但在其他地區(qū)，該品牌形勢(shì)大好。

根據(jù)《好萊塢報(bào)道》（The Hollywood Reporter），電商平臺(tái)Lyst表示伊萬(wàn)卡·特朗普品牌的銷(xiāo)售額在2月初的一天增幅高達(dá)219%，并且在過(guò)去六個(gè)月中一直保持迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭。該品牌在ThredUP等二手衣物寄售網(wǎng)站上的存貨數(shù)量迅速膨脹，而德克薩斯州休斯敦等保守城市地區(qū)對(duì)伊萬(wàn)卡·特朗普品牌產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了沿海地區(qū)自由派城市居民拋棄該品牌的速度。正如唐納德·特朗普的支持率在城市與農(nóng)村、沿海與中部地區(qū)存在巨大地域差異一樣，對(duì)他女兒服飾產(chǎn)品的熱情也存在地區(qū)差異也不足為奇。

或許更有趣的是該品牌定價(jià)策略的發(fā)展變化。伊萬(wàn)卡·特朗普品牌的很多產(chǎn)品對(duì)于那些有興趣購(gòu)買(mǎi)它們的人群來(lái)說(shuō)實(shí)在過(guò)于昂貴。

這歸根到底是一個(gè)關(guān)于品牌愿景的問(wèn)題。時(shí)尚、配飾、特別是珠寶行業(yè)，和汽車(chē)以及住房領(lǐng)域一樣，是建立在一個(gè)基礎(chǔ)之上的，即它們具備各種能夠豐富生活的特質(zhì)。某個(gè)特定品牌的服裝能使你看起來(lái)更加強(qiáng)勢(shì)時(shí)髦，也更加干練。一款配飾將使你在人群中高人一籌。按照零售文化的說(shuō)法，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，將使我們進(jìn)入一個(gè)和自己價(jià)值觀以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力相似、觀點(diǎn)相像的人組成的小世界。

伊萬(wàn)卡·特朗普品牌現(xiàn)在陷入了品牌定位的荒原。她可以盡情宣傳那款售價(jià)10000美元的手鐲，但目前看來(lái)，那些希望擁有她品牌的表面鍍金、閃耀無(wú)比的奢侈品的人，正是無(wú)力負(fù)擔(dān)這些奢侈品的群體。