伊萬卡·特朗普品牌的定位誤區(qū)

在美國，幾乎沒人對佩戴伊萬卡·特朗普（Iva nka Trump）“最喜愛的手鐲”表現(xiàn)出很大興趣，雖然它首次公開亮相時就引發(fā)熱議，至少，在知道了伊萬卡去年11月黃金時段電視節(jié)目上佩戴的這款鉆石手鐲要價10800美元后，人們失去了熱情。伊萬卡是現(xiàn)任美國總統(tǒng)的第二個孩子及其非官方政務助理。

不久前，其同名品牌的新任總裁阿比蓋爾·克蘭姆（Abigail Klem，她自今年1月起開始擔任該職務）宣布，以這款手鐲為主打產(chǎn)品的夢幻高端珠寶系列今后將融入其主流產(chǎn)品線，并面向更廣大的消費群體。換句話說，伊萬卡·特朗普品牌開始放低身段走低價路線。

或許可以將這一狀況解讀為該品牌遇到的又一個困難，自從唐納德·特朗普（Donald Trump）就任總統(tǒng)執(zhí)掌權力以來，該品牌就麻煩不斷。

今年1月，該品牌被美國百貨公司諾思通（Nordstrom）撤貨下架。此后該品牌又遭百貨公司內(nèi)曼·馬庫斯（Neiman Marcus）拋棄，后者解釋稱，將該品牌從其電商網(wǎng)站下架是因為銷售數(shù)字慘淡。

一方面消費者興趣下降，一方面又有社交媒體運動“搶走她的錢包（#grabherwallet）”鼓勵消費者抵制銷售伊萬卡·特朗普相關產(chǎn)品的百貨商店，該品牌似乎沾上了揮之不去的有毒氣息。最近這種有毒氛圍進一步加劇，因加州零售商Modern Appealing Clothing向法院提起訴訟，指控伊萬卡·特朗普品牌近幾個月來的大力宣傳，使得其在加州相對于其他零售業(yè)對手擁有了不公平的競爭優(yōu)勢。這家家族所有制企業(yè)希望法庭頒布永久性禁令，禁止伊萬卡·特朗普品牌產(chǎn)品在加州銷售。

那么，伊萬卡·特朗普品牌是否面臨倒閉呢？這種可能性并不大，生活在大城市、喝著拿鐵的自由主義小清新們又想錯了。伊萬卡經(jīng)濟學并非如此簡單。確實，東海岸的大城市精英們已經(jīng)在大袋大袋地拋棄該品牌的棉質(zhì)條紋襯衫裙、霍普韋爾迷你鏈條斜挎包（Hopewell Mini Chain Crossbody bag）以及卡麗塔系帶坡跟涼鞋（Karita Lace-Up BlockHeel Sandal）。但在其他地區(qū)，該品牌形勢大好。

根據(jù)《好萊塢報道》（The Hollywood Reporter），電商平臺Lyst表示伊萬卡·特朗普品牌的銷售額在2月初的一天增幅高達219%，并且在過去六個月中一直保持迅猛增長勢頭。該品牌在ThredUP等二手衣物寄售網(wǎng)站上的存貨數(shù)量迅速膨脹，而德克薩斯州休斯敦等保守城市地區(qū)對伊萬卡·特朗普品牌產(chǎn)品的需求遠遠超過了沿海地區(qū)自由派城市居民拋棄該品牌的速度。正如唐納德·特朗普的支持率在城市與農(nóng)村、沿海與中部地區(qū)存在巨大地域差異一樣，對他女兒服飾產(chǎn)品的熱情也存在地區(qū)差異也不足為奇。

或許更有趣的是該品牌定價策略的發(fā)展變化。伊萬卡·特朗普品牌的很多產(chǎn)品對于那些有興趣購買它們的人群來說實在過于昂貴。

這歸根到底是一個關于品牌愿景的問題。時尚、配飾、特別是珠寶行業(yè)，和汽車以及住房領域一樣，是建立在一個基礎之上的，即它們具備各種能夠豐富生活的特質(zhì)。某個特定品牌的服裝能使你看起來更加強勢時髦，也更加干練。一款配飾將使你在人群中高人一籌。按照零售文化的說法，購買一個品牌的產(chǎn)品，將使我們進入一個和自己價值觀以及經(jīng)濟實力相似、觀點相像的人組成的小世界。

伊萬卡·特朗普品牌現(xiàn)在陷入了品牌定位的荒原。她可以盡情宣傳那款售價10000美元的手鐲，但目前看來，那些希望擁有她品牌的表面鍍金、閃耀無比的奢侈品的人，正是無力負擔這些奢侈品的群體。