管理學(xué)視角下的中式餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)模式探究

楊濤+衛(wèi)靜靜

摘要：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活、工作節(jié)奏的進(jìn)一步加快，快餐市場(chǎng)的潛力獲得了進(jìn)一步開拓，這對(duì)于本土化的快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一次珍貴的、重新崛起的機(jī)會(huì)。只有正視中式快餐的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，深入探究將連鎖經(jīng)營(yíng)模式本土化的路徑，并借鑒外國(guó)優(yōu)秀快餐連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，中式快餐連鎖企業(yè)才有機(jī)會(huì)重獲新生。

關(guān)鍵詞：中式快餐；連鎖經(jīng)營(yíng)；現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）015-00-01

一、中式快餐連鎖發(fā)展現(xiàn)狀

（一）快餐及中式快餐發(fā)展簡(jiǎn)況

餐飲行業(yè)以其門檻低、投資少、回報(bào)快的特點(diǎn)，被譽(yù)為大眾創(chuàng)業(yè)投資的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，隨著我國(guó)餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、轉(zhuǎn)型升級(jí)的效果逐漸顯露，餐飲市場(chǎng)的發(fā)展速度令人矚目。根據(jù)歷年來(lái)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的我國(guó)餐飲市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)年報(bào)，從2008年到2014年，我國(guó)餐飲市場(chǎng)零售總額年增長(zhǎng)率達(dá)到15.1%。這其中，快餐行業(yè)的發(fā)展尤為矚目，市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)17.5%，已經(jīng)高于行業(yè)平均值。

但是快餐行業(yè)發(fā)展固然成果喜人，我們不能忽視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是中式快餐連鎖企業(yè)的發(fā)展依然有很長(zhǎng)的路要走。首先，中式快餐在我國(guó)快餐市場(chǎng)所占份額已經(jīng)高達(dá)85%，但其平均營(yíng)業(yè)額卻不足麥當(dāng)勞的0.6%（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016）。其次，目前活躍與中國(guó)市場(chǎng)的西式快餐品牌大多是全國(guó)甚至全球性連鎖式經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而中式快餐一直停留在單一經(jīng)營(yíng)模式上，連鎖和規(guī)模發(fā)展速度緩慢。

（二）“永和豆?jié){”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

“永和豆?jié){”是1982年創(chuàng)立的臺(tái)灣著名餐飲品牌，于1995進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于2009年12月正式成立--永和食品（中國(guó)）有限公司。經(jīng)過(guò)三十年的摸爬滾打，永和豆?jié){現(xiàn)今已經(jīng)遍布全國(guó)，成為中式快餐連鎖知名品牌。截止2015年，永和豆?jié){已經(jīng)在全國(guó)13個(gè)省、直轄市的37個(gè)城市，擁有近330家餐廳（連鎖店303家，加盟店27家），年銷售額達(dá)到17.65億元，是中餐市場(chǎng)上名副其實(shí)的中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌。

二、管理學(xué)視角下的中式快餐連鎖的發(fā)展困境

（一）中式快餐業(yè)起步較晚、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有待培育

我國(guó)現(xiàn)代快餐的發(fā)展始于上世紀(jì)80年代后期，短短30年左右的發(fā)展時(shí)間使得中式快餐在全國(guó)能形成影響的品牌企業(yè)很少，規(guī)模也無(wú)法和麥當(dāng)勞、肯德基等經(jīng)過(guò)多年發(fā)展、國(guó)際一流的連鎖品牌相抗衡。永和豆?jié){品牌創(chuàng)立時(shí)間比肯德基晚50年左右，從品牌知名度和市場(chǎng)基礎(chǔ)角度存在先天差距，而作為國(guó)際一流的連鎖經(jīng)營(yíng)典范，肯德基的管理經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)檢驗(yàn)而相對(duì)成熟，為其成功打開中國(guó)市場(chǎng)奠定了一定的基礎(chǔ)。

（二）中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化水平較低

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平低，是制約中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要原因。中式餐點(diǎn)的制作工藝復(fù)雜且耗時(shí)較長(zhǎng)，而餐點(diǎn)的色香味不僅取決于食材，更要考驗(yàn)廚師的個(gè)人技藝，產(chǎn)品質(zhì)量很難控制。以永和豆?jié){為例，其點(diǎn)餐時(shí)間、食品制作時(shí)間都普遍較西式快餐要緩慢，且不同地區(qū)、不同門店的產(chǎn)品質(zhì)量差異也較大。究其原因主要是永和豆?jié){沒有一套統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有進(jìn)行嚴(yán)格管控。產(chǎn)品品相參差不齊、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)標(biāo)可循，這是客觀上制約中式快餐企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)步伐的主要原因。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷乏力，品牌意識(shí)淡薄

中式快餐企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)取得了一定的市場(chǎng)地位，但是卻鮮有知名品牌，究其原因，主要?dú)w因于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和思路不明晰，品牌意識(shí)薄弱、營(yíng)銷手段乏力。與肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐相比，中式快餐在消費(fèi)者群體中認(rèn)知度較低，阻礙了快餐企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2016年，肯德基與麥當(dāng)勞在中國(guó)的品牌認(rèn)知度都可以達(dá)到100%，必勝客的認(rèn)知度也達(dá)到81%。而本土快餐企業(yè)中，永和豆?jié){的品牌認(rèn)知度只有42%，其他品牌也都不盡如人意。

（四）服務(wù)水平有待提高，就餐環(huán)境需要進(jìn)一步改善

中式餐飲的服務(wù)水平以及就餐環(huán)境等軟硬實(shí)力都亟待加強(qiáng)。肯德基的顧客至上、21秒點(diǎn)餐、微笑服務(wù)等制度獲得了中國(guó)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。與之形成鮮明對(duì)比的是，永和豆?jié){的點(diǎn)餐和等餐時(shí)間沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)員素質(zhì)和服務(wù)水平也亟待加強(qiáng)。根據(jù)隨機(jī)調(diào)查，筆者所在的蘭州市內(nèi)的幾家永和豆?jié){的店鋪中，就餐環(huán)境普遍難與洋快餐相比。一些餐廳的餐桌擺放不科學(xué)，布局過(guò)于密集，空間設(shè)計(jì)的科學(xué)性和就餐氛圍的營(yíng)造基本為零，整體衛(wèi)生條件較差，也缺少兒童座椅等人性化服務(wù)設(shè)施。

三、中式快餐連鎖發(fā)展的出路

（一）制定連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)則，完善行業(yè)規(guī)范

從政策和法規(guī)層面對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行規(guī)范，是連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的保障。我國(guó)現(xiàn)今已出臺(tái)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的備案登記，經(jīng)營(yíng)情況及資金狀況的披露進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，但是在對(duì)諸如連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)入條件與退出機(jī)制等問(wèn)題并沒有涉及，需要在發(fā)展中作進(jìn)一步的完善。

（二）重視品牌建設(shè)，拓寬營(yíng)銷渠道，增加營(yíng)銷手段

品牌知名度是連鎖企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，中式快餐企業(yè)必須重視品牌建設(shè)和企業(yè)影響的打造，提高廣告投入，拓寬營(yíng)銷渠道，進(jìn)一步提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。可以利用整合營(yíng)銷，以建立與顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系為目標(biāo)，不但注重品牌的傳播，而且更要注重產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（三）積極推行產(chǎn)品和服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化

連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化，包括連鎖及加盟門店經(jīng)營(yíng)理念標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)檢系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品、服務(wù)、管理制度的標(biāo)準(zhǔn)化；另一方面是流程標(biāo)準(zhǔn)化，即統(tǒng)一訂貨、采購(gòu)、儲(chǔ)存、制定統(tǒng)一的產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)程序等。中式餐飲要想做大做強(qiáng)，首先應(yīng)對(duì)中餐的品種、質(zhì)量進(jìn)行研究，使傳統(tǒng)烹飪技藝與現(xiàn)代食品工業(yè)化操作手段相結(jié)合，完成由傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型向科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)變，提高生產(chǎn)能力和水平，逐步擺脫手工操作的隨意性。

（四）打造企業(yè)文化，提升服務(wù)意識(shí)

中式餐飲企業(yè)應(yīng)該向西方快餐巨頭學(xué)習(xí)，注重“情感經(jīng)營(yíng)”和個(gè)性化、人性化服務(wù)，以顧客的需求為服務(wù)基準(zhǔn)，在經(jīng)營(yíng)中不斷摸索創(chuàng)新，從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面積極借鑒西方的營(yíng)銷之長(zhǎng)，注重品牌營(yíng)銷和企業(yè)文化的培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]桂國(guó)慶.中式快餐業(yè)顧客滿意度實(shí)證研究[D].浙江大學(xué)碩士論文，2006.

[2]2015年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析報(bào)告.中國(guó)烹飪協(xié)會(huì).