簡析汽車營銷技巧

王雪鋼+++宋利芬

摘要：隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，汽車這一交通工具成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，人們在選購中就會存在很多問題，基于這種矛盾，汽車銷售方的營銷方式和技巧顯得尤為重要。

關鍵詞：汽車；營銷；方式；技巧

回顧我國汽車發展歷史，無論是從營銷實踐還是營銷理論看，汽車營銷已經越來越被汽車生產企業所倚重，目前我國的汽車營銷已經經過四個大階段的發展：

1.以產品為導向，以產品創新為核心工具的營銷階段： 該階段的市場特征為產品相對短缺、供不應求。早期的汽車產業，一個非常突出的特征，就是產品相對短缺，供不應求，消費者沒有其他選擇。哪個汽車生產廠家能夠批量生產消費者購買的起的汽車，消費者就購買誰的產品，這就是第一代汽車營銷。

2.依靠多個營銷手段創新為核心工具的營銷階段： 這個階段的市場特征為依靠多個營銷手段創新為核心工具的企業，獲得了巨大利潤，這就使得現有企業擴大生產，與此同時新的企業也積極進入汽車產業，于是競爭出現了。營銷實踐與理論開始進入到第三階段。

3.整合營銷功能為核心工具的營銷階段：1960年代，美國汽車營銷進入到了營銷發展的第三階段，即整合營銷階段。整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

4.價值戰略營銷：1970年代全球經濟遭遇中東石油危機，全球油價暴漲，導致4P原理指導下的大型轎車企業出現了營銷危機，也暴露了4P營銷理論的局限性，營銷理論進入了第四個發展階段： 價值戰略營銷。在該種營銷模式下，汽車生產企業能共實現消費者價值最大化。

比爾·蓋茨說過：在市場競爭條件下，企業競爭首先是員工的素質的競爭。營銷作為一種能力、技巧，越來越被人們所重視，甚至作為學問和藝術被研究。如今，營銷的方式多種多樣，但作為營銷人員孜孜以求的目的，是要贏得顧客，獲得更多的利潤。

汽車銷售的過程是一個非常復雜的過程。汽車銷售人員所面對的是完全不同的客戶，這些客戶在不同的時間、不同的狀態下會有不同的需求和表現。作為汽車銷售人員既要滿足客戶的需求，又要達到銷售的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得更多的利潤。專業的汽車銷售人員不僅要掌握了解客戶，識別客戶的需求，闡述、展示產品，處理異議和溝通等技巧，而且還要有客戶心理、購買行為等方面的知識，還要發展自己的個人銷售風格，根據客戶的不同來調整自己的銷售方式。

對于銷售人員來說，銷售汽車的過程不僅僅是銷售汽車，汽車銷售一般來說要經過銷售前的準備、接待客戶、銷售咨詢、汽車展示和介紹、試乘試駕、締結成交、交車驗車、售后跟蹤服務等幾個階段，每一個銷售環節都需要銷售顧問的精心準備：

1.銷售前的準備：從個人方面來講，和藹的笑容、得體的外表、恰到好處的肢體語言乃至合適的開場白對于能否爭取到一個穩定的客戶是非常重要的。從業務方面來講，銷售人員要表現出熟練的業務能力和扎實的專業知識。

2.接待客戶：銷售人員在接待客戶的時候要打消客戶的顧慮、了解客戶的想法，從專業角度分析客戶的想法，了解客戶需求，進而做出針對性的營銷方案。

3.提供咨詢：按照之前做出的營銷方案，有針對性的向顧客展示產品的優勢所在，對于客戶的關注點要重點介紹。在了解客戶的需求過程中要注意：一是與客戶的距離。合理的距離是輕松的看到顧客整個人的視野范圍。二是與客戶交流的方式。要認同顧客的觀點，盡量不要輕易否定顧客的觀點或者看法。

4.車輛展示和介紹：在汽車銷售過程中，車輛的展示和介紹是完成銷售的關鍵環節。介紹的環節主要是針對客戶的需求進行介紹，并且通過讓客戶的親身體驗幫助客戶了解車輛進而確定購車需求。

5.試乘試駕：現在的汽車銷售商都為顧客提供了試乘試駕的體驗機會，讓客戶在親自的試乘試駕過程中充分體驗車的性能，在試乘試駕過程中，車內相對密封的空間也是拉近客戶感情，提高彼此信任度的絕佳機會，在此過程中除展示車輛，也可以聊一些客戶所關注的其他話題，提高客戶對銷售人員的信任度及對產品的認可度。試乘試駕結束后的跟蹤詢問，可以有效的打消客戶顧慮，提高成交的可能性。

6.締結成交：一個優秀的銷售人員若想成功地完成銷售，關鍵是全面地了解客戶的態度，以及客戶對于產品說明和成交試探的反應。要通過展示汽車吸引客戶的目光，激發客戶的購買欲望。

當客戶詢問細節問題的時候，譬如分期還是全款的政策又或者贈送禮品的多少，這表明客戶對購車已經感興趣了，銷售人員要做的是把介紹的重點放在客戶感興趣的特點上，并且適當的給予顧客的肯定和贊美。如果客戶還在猶豫的話，及時主動的詢問，也是促使客戶成交的一種手段。

7.交車驗車：當客戶購買車輛后，銷售人員要對所售車輛進行交車前的驗車準備。驗車檢測的包容包括：外觀與內部的檢查、發動機部分的檢查、車燈的檢查等等。銷售人員需要自己先行對車輛進行外觀檢查：包裝是否有破損，車輛外部是否有劃痕，車內座椅等地是否有損壞。銷售人員自行檢查后應將車輛交于售后人員進行各項功能的使用檢查，等售后人員將“待交車整備自檢表”完成以后銷售人員帶領客戶驗車，并將該表復印一份交由客戶，一份存入公司檔案，這也是對自身避免風險的一種保護措施。

8.售后跟蹤服務：汽車銷售出去了，表面上銷售工作是結束了，但銷售過程并未就此結束，銷售人員還應做好跟蹤服務工作，做好售后服務工作。售后服務在汽車銷售中起著至關重要的作用：售后服務可以起到維護商品名譽的作用，保證客戶對于汽車品牌的認可度，汽車銷售人員還可以通過售后服務與客戶直接接觸，搜集客戶消費信息，甚至達到連鎖銷售開發潛在客戶的目的。

案例：汽車技術服務與營銷專業的王同學在畢業后應聘到本市一家汽車4S店做銷售顧問。 正式工作的當天中午，便接待了一位客戶。憑著他對汽車銷售方面的扎實的專業知識，客戶很滿意他的服務，在試駕后就開始考慮辦購車手續了。為使這樁交易“板上釘釘”，他最后說了一句：“姚先生，如果您方便的話，我們現在就把手續辦了吧，免得夜長夢多。” 客戶原本喜悅的表情一下子僵住了，同時拉長了臉，只冷冷的說了句“哦，是嗎？那等有機會再說吧。”就走出了4S店。

在本案例中，客戶的意向已經很明確，而且透過其言行舉止也可斷定他是潛在客戶。本應該從潛在客戶轉化為現實客戶，不難看出，銷售人員沒能抓住這位客戶的特征，更沒能針對這類客戶特征運用恰當的溝通方式來贏得客戶，造成了客戶的流失。所以盡管潛在客戶距現實客戶只有一步之遙，但是真正能夠將潛在客戶轉變為現實客戶，最終使其成為忠誠的客戶，需要做大量的工作，在這個過程中，需要廣大汽車銷售從業人員在搜集信息、確認客戶需求、針對性的展示車輛、及時回訪等環節付出辛勤的努力，才能贏得客戶的信任，最終締結成交，實現公司和個人利益的最大化。

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