B2C 網(wǎng)絡購物環(huán)境下快遞企業(yè)服務質量評價

吳保德

（北京北方投資集團，北京市100048）

B2C 網(wǎng)絡購物環(huán)境下快遞企業(yè)服務質量評價

吳保德

（北京北方投資集團，北京市100048）

隨著商家對消費者（B2C）電子商務的快速發(fā)展，快遞服務暴露出越來越多的問題，甚至影響著顧客的購買決策。在服務質量評價（SERVQUAL）理論的基礎上，重新構建基于B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下的快遞服務質量評價指標體系；結合質量功能展開（QFD）理論，運用模糊層次分析法（FAHP）確定關鍵顧客質量需求，采用專家打分法和問卷調查法確定質量屋關系矩陣，進行快遞服務質量功能展開，建立了服務質量改進的質量屋，這為快遞企業(yè)快速查找需要改進的關鍵服務要素和服務崗位提供了有效方式?？爝f企業(yè)可據(jù)此找出自身問題，提升服務水平，以適應電商物流的快速發(fā)展。

快遞企業(yè)；服務質量評價；質量功能展開；B2C電子商務模式；模糊層次分析法

一、引言

《中華人民共和國2016年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，我國2016年網(wǎng)上零售額比上年增長26.2%，快遞業(yè)務量達312.8億件。由此可見，電子商務及其快遞業(yè)務發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟的一個重要組成部分。因此，進一步研究適應當前電子商務發(fā)展的快遞服務水平評價體系，就成為提升相關快遞企業(yè)乃至整個行業(yè)服務水平的必經(jīng)之路。

當前國內在快遞服務水平評價方面的研究逐漸深入，曹霞、李玲[1]在傳統(tǒng)服務質量評價（SERVQUAL）所構建的五大指標基礎上，甄選了24個指標構建網(wǎng)購背景下快遞服務質量評價體系；楊淑霞、崔丹[2]引入質量功能展開（Quality Function Deployment，QFD）方法，突出了客戶需求與企業(yè)自身服務要素間的關聯(lián)關系；黨瑋、王海瑞、胡海晨[3]將SERVQUAL和LSQ模型運用到網(wǎng)購的快遞服務業(yè)；嚴寒[4]研究了快遞服務的特點，并結合快遞企業(yè)服務質量維度，從企業(yè)的服務能力上進行了全面評價。

從國外學者的研究狀況來看，1988年，美國學者巴拉蘇羅門、蔡特哈姆爾和貝拉（Parasuraman，Zeithaml&Berr）[5]（以下簡稱PZB）第一次提出并論述了SERVQUAL量表；門策和威廉姆斯（Mentzer&Williams）[6]對LSQ模型進行了重新修正，將物流服務過程看成是由下單、訂單接收并最終形成客戶滿意的過程；斯坦科、戈爾茲比和威克瑞（Stank，Goldsby&Viekery）[7]把物流服務質量劃分成運營質量、相關質量、成本質量3個維度；門策、邁爾斯、張（Mentzer，Myers&Cheung）[8]認為，在觀察物流服務質量和客戶滿意度關系時，應該對物流服務質量的評價加入文化背景和組織特征的因素；勒林和高帕克瑞詩娜（Lewlyn&Gopalakrishna）[9]通過實證研究分析了SERVQUAL與SERVPERF兩種質量評價模型的一致性和差異性。

本研究從客戶期望和感知的角度出發(fā)，結合快遞業(yè)的特點，在商家對消費者（B2C）網(wǎng)絡購物環(huán)境下建立SERVQUAL-QFD快遞企業(yè)的服務質量評價模型，擴展這方面的理論研究，為我國快遞企業(yè)健康發(fā)展提供幫助。

二、B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下SERVQUALQFD快遞服務質量屋構建

（一）B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下SERVQUAL快遞服務質量評價指標體系

1.快遞服務質量評價體系構建原則

本文在充分考慮B2C電子商務網(wǎng)絡購物環(huán)境特點的條件下，本著科學性、系統(tǒng)性、全面性、可行性、定性與定量相結合、多目的性的原則，構建對物流企業(yè)服務要素評價指標體系，分析企業(yè)應該進行重點改進的要素，同時對快遞企業(yè)自身的總體情況進行評價。

2.B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下SERVQUAL快遞服務質量評價體系

經(jīng)典的SERVQUAL是基于有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度構建評價指標體系，由于本文主要針對B2C網(wǎng)購環(huán)境下的快遞企業(yè)進行評價，而這五個維度不能全面準確地進行評價，因此在SERVQUAL評價模型的基礎上，進行有針對性的優(yōu)化調整，重新設置評價指標維度，保持有形性、響應性和移情性不變，將可靠性和保證性合并為可靠性，增加安全性維度，從而構建一個既完整又具有針對性的指標體系[10]，詳見表1。

3.B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下SERVQUAL快遞服務質量屋框架結構

QFD質量功能展開是由日本質量管理大師赤尾洋二[11]和水野滋（Yoji Akao&Shigeru Mizuno）等人提出的應用于新產(chǎn)品開發(fā)與質量管理的方法論，是質量工程的核心。其基本思想是需求轉化，即將顧客的需求和偏好設計到產(chǎn)品中去，以使顧客滿意。因此，本文使用QFD量表來優(yōu)化快遞企業(yè)的服務質量，主要體現(xiàn)為快遞企業(yè)在實現(xiàn)顧客需求的過程中各個部門制定出相應的改進方法和措施并協(xié)同工作，以保證服務質量和效率。

QFD的原理是將顧客需求同企業(yè)的生產(chǎn)運作相聯(lián)接，由于顧客的需求自始至終都貫穿在企業(yè)生產(chǎn)運作過程中，因此該理論方法可以消除與縮小顧客對企業(yè)服務質量期望與感知的差距，而這一理論正好與PZB[5]的服務質量差距模型異曲同工。因此，本文將QFD與服務質量差距模型相結合，同時結合B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境的特點以及快遞業(yè)的特點，建立SERVQUAL-QFD快遞業(yè)服務質量屋。質量屋各個部分的內涵如下：

（1）左墻：快遞服務顧客需求及其重要度

在B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下，快遞企業(yè)的服務對象是在B2C平臺上購買商品的消費者，而顧客需求的重要程度是通過顧客對快遞服務的各項要素進行評分來衡量的。

（2）天花板：技術需求

表1 B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下快遞企業(yè)服務質量評價指標體系

指快遞企業(yè)將顧客的需求轉化成能夠具體執(zhí)行的操作規(guī)范和技術，在這一轉化過程中要求快遞企業(yè)根據(jù)顧客的需求來制訂相應的改進方案，促使員工不斷改進和實施，以縮小顧客期望和感知的差距。

（3）房間：關系矩陣

指實現(xiàn)顧客需求的技術需求與描述顧客需求間的關聯(lián)度，將顧客需求轉換成技術需求并用量化指標表示出來。

（4）屋頂：技術需求的關系矩陣

主要用于表示各技術需求之間的相互關系，即一種質量特性的改變會影響其他質量特性發(fā)生相應的變化。這種影響關系共有三種表現(xiàn)形式，即正相關、負相關和不相關。

（5）右墻：評價矩陣

指顧客對快遞企業(yè)的服務與市場上其他競爭者在滿足顧客需求的程度上進行評估分析，可以直觀地比較分析本企業(yè)的競爭力情況。

（6）地下室：技術評估

是針對各種不同的技術需求所需的技術水平及其重要程度進行評估。

（二）B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下SERVQUVAL-QFD快遞服務質量評價方法

1.確定B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下關鍵顧客快遞服務質量需求

在SERVQUVAL評價指標體系的基礎上設計相應的調查問卷，對客戶滿意度進行調查。本文采用了李克特的五級量表，因為它在使用過程中更容易找到合適的分級描述詞匯（七分制量表相對不容易找到），更適合在SERVQUVAL中應用。其中五級從高到低是（5、4、3、2、1），分別依次代表非常滿意、比較滿意、一般、比較不滿意、不滿意。

其中，計算關鍵顧客需求排序的公式為：

采用相對權重的計分方法能夠更清楚地反映關鍵顧客需求的排列等級，公式如下：

首先，確定關鍵客戶的質量需求，建立一級指標和二級指標，設定權重，根據(jù)其自身的順序進行現(xiàn)狀、改進水平、關鍵客戶需求評估，然后確定快遞企業(yè)服務質量核心要素的優(yōu)先次序。

2.采用灰色層次分析法（FAHP）確定關鍵顧客評價指標及權重

本文采用灰色層次分析法確定指標權重?；疑珜哟畏治龇朔藗鹘y(tǒng)層次分析法檢驗判斷矩陣的缺點，以模糊數(shù)學為基礎，可以將不易量化的因素量化，同時融合了模糊評價法與層次分析法的優(yōu)點，省去了對判斷矩陣的一致性檢驗，使得評價結果更合理、科學，提高了決策的可靠性和有效性。[12]

第一步：構造模糊互補矩陣R=（rij）n×n。聘請行業(yè)的相關專家對企業(yè)自身快遞服務質量評價指標進行比較，進而構造模糊矩陣R。其中R=（rij）n×n，0 rij1，（i，j=1，2，...，n），rij+rji=1，rij表示元素ai和aj相對于上一層元素進行比較時具有模糊關系的隸屬度，形成同等、稍微、明顯、重要、極其、反比較六個等級。

第二步：求解單層次權重。對非一致性矩陣進行一致性變換，將模糊互補矩陣按行求和，從而得出：

使得矩陣具有模糊一致性，得到模糊一致矩陣B=(bij)n×m

計算各因素權重的公式為：

第三步：層次單排序。按照前面第一步和第二步的方法，得到二級指標相對三級指標各因素的相對權重值。

第四步：層次總排序。由各層次間的權重得出二級指標各要素相對一級指標的綜合重要度Mj。將兩者（即評價指標相對于總目標的權重向量及評價對象相對于評價指標的權重矩陣）相乘，最終獲得總排序向量，公式為：

3.B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下SERVQAL-QFD快遞服務質量功能展開

結合快遞企業(yè)在B2C電商市場的自身特點和情況，根據(jù)關鍵顧客質量需求，利用質量屋確定關鍵服務要素和部門，并將其結果作為公司自身質量改進的基本根據(jù)；然后，將客戶的不同需要運用質量屋展開技術映射到快遞服務質量的影響要素上；最后，在分析顧客需求基礎上得到相應的要素。因此，本文專門根據(jù)快遞公司的特點，選擇了配送能力、客戶服務、信息處理、設備設施、組織管理五個要素。

構建質量屋矩陣，將所分析的快遞企業(yè)之關鍵顧客質量需求、服務要素權重、改進難度等級當作“行”，建立一級指標和二級指標，把快遞服務要素、重要程度、服務要素當作“列”。其中，仍然是由具有豐富經(jīng)驗的專家對關鍵顧客質量需求和快遞服務要素的相關聯(lián)程度進行打分。此處采用0～5分制（0分代表沒有聯(lián)系，5分代表有非常緊密的聯(lián)系）。

服務要素權重Lj代表單個服務要素在滿足顧客需求的重要性方面的衡量指標，Lj的值是關鍵顧客需求的重要程度和矩陣主體的相關強度之積，然后在每個要素下的加權總分，具體公式如下：

其中，i為客戶需求的編號，j為服務要素的編號，n為關鍵客戶質量需求的數(shù)量，m為服務要素的數(shù)量，rij為關系矩陣值，Wi為關鍵客戶需求的重要程度。

根據(jù)以上計算原理，可將客戶需求轉化到被分析的快遞企業(yè)的每一個部門，然后根據(jù)快遞企業(yè)的組織結構確定各顧客質量需求與各部門之間的關系矩陣。每一行是關鍵顧客的質量需求，每一列是快遞企業(yè)的各部門。

在確定了快遞企業(yè)的顧客質量需求與部門的關系矩陣后，需要計算出部門權重Fm，其值等于關鍵顧客需求的重要度與矩陣主體中的相關強度的乘積，然后在每個要素下的加權總分。根據(jù)得分找出能夠對滿足顧客關鍵質量需求起到重要作用的部門，為管理者提供重要的參考信息，以便有針對性地改進業(yè)務流程。

三、B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下SERVQALQFD快遞服務質量評價算例

（一）確定指標權重

第一步：采用專家打分法，邀請有豐富快遞業(yè)經(jīng)驗與極強判斷能力的專家對二級指標相對于一級指標的重要程度進行兩兩比較，按照評分表進行標度，構造Q2-Q1的模糊互補矩陣[13]，參見表2。

第二步：根據(jù)公式（5），構造其模糊判斷一致矩陣B。第三步：根據(jù)公式（6）求出準則層權重。wQ2-Q1=（0.163，0.219，0.184，0.225，0.209）

第四步：計算各指標層對方案層的權重，方法同前三步。構造Q3-Q2的模糊互補矩陣，具體參見表3。

根據(jù)公式（5），構造其模糊判斷一致矩陣：

根據(jù)公式（7）求出準則層權重為：

表2 Q2-Q1模糊判斷矩陣

表3 Q3-Q2-A模糊判斷矩陣

同理，邀請專家構造其他三級指標對二級指標的模糊判斷矩陣（參見表4）。

根據(jù)公式（5）構造其模糊判斷一致矩陣：

根據(jù)公式（7）求出準則層權重為WQ3-Q2-B=（0.25，0.278，0.228，0.244），參見表5。

根據(jù)公式（5）構造其模糊判斷一致矩陣：

根據(jù)公式（7）求出準則層權重為WQ3-Q2-C=（0.283，0.217，0.239，0.261），參見表6。

根據(jù)公式（5）構造其模糊判斷一致矩陣：

根據(jù)公式（7）求出準則層權重為wQ3-Q2-D=（0.295，0.228，0.206，0.271），參見表7。

根據(jù)公式（5）構造其模糊判斷一致矩陣：

根據(jù)公式（7）求出準則層權重為wQ3-Q2-E=（0.181，0.194，0.202，0.209，0.219）。

最后計算合成權重，根據(jù)公式（8），得出總目標層的合成權重大小，其值如下：

根據(jù)以上計算可以得到快遞服務客戶需求指標權重，參見表8。

（二）確定關鍵顧客服務質量需求

通過發(fā)放問卷進行調查。本次調查共發(fā)放問卷290份，收回240份，回收率為82.6%。經(jīng)過篩選后，得到有效問卷223份，有效率為92.9%。利用SPSS統(tǒng)計軟件對收集到的223份有效問卷進行統(tǒng)計分析，克隆巴赫α值系數(shù)在0.8～0.9之間，說明本調研具有很好的真實性和一致性。根據(jù)公式（2）、公式（3）和公式（4）及調查結果，確定該快遞公司的關鍵顧客服務質量需求和改進目標（參見表9）。

根據(jù)表9的計算結果，可以看出該快遞公司的關鍵顧客質量需求主要是：快遞公司具有先進的設備設施（A1），快遞企業(yè)信譽度高（B4），快遞公司員工有整潔的服裝和親切的外表（A2），快遞公司的員工作業(yè)規(guī)范（B3），快遞公司可以滿足顧客不同地域的要求，如市，縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等（D1），快遞公司不泄露網(wǎng)購顧客的個人信息（D4），快遞公司給客戶提供便利（E4），快遞公司對投訴處理令客戶滿意（E3）。

表4 Q3-Q2-B模糊判斷矩陣

表5 Q3-Q2-C模糊判斷矩陣

表6 Q3-Q2-D模糊判斷矩陣

表7 Q3-Q2-E模糊判斷矩陣

表8 快遞服務客戶需求指標權重

表9 關鍵顧客質量需求

（三）基于SERVQUAL-QFD的快遞服務質量展開及評價

1.服務要素與關鍵顧客質量需求展開及評價

本文采用配送能力、客戶服務、組織管理、信息處理、作業(yè)規(guī)范這五個服務要素來構建快遞企業(yè)服務質量屋矩陣，而在這里需要由質量屋專家根據(jù)實踐經(jīng)驗來對服務要素和關鍵顧客質量需求的關聯(lián)程度打分。本文采取0到5分制，其中0表示無關聯(lián)，5代表關聯(lián)性非常強。將得分填入表中，見表10：

由表得到矩陣：

由上表計算結果可知關鍵顧客需求權重為：

Wi=（7.73%，7.09%，6.22%，6.21%，6.61%，6.07%，5.44%，5.44%）

由需求轉換公式（9），得出服務要素的權重為：

Li=Wi×M=（0.061，0.09，0.04，0.07，0.057）

根據(jù)以上計算得到的結果，再進一步結合相關的調研分析，構建以該快遞公司相關數(shù)據(jù)為基礎的服務要素、服務崗位的SERVQUAL-QFD快遞服務質量屋，如圖1所示。

由圖1可以得出以下結論，服務要素的權重值按大小排序依次是設備設施、企業(yè)信譽、員工服裝外表、配送動作規(guī)范、不同地域要求、個人信息、提供便利、投訴處理。這些要素的好壞決定了快遞企業(yè)顧客需求是否得到了滿足，因此是該快遞公司必須關注的要素。通過與競爭對手比較分析發(fā)現(xiàn)，客戶服務與信息處理要素明顯比競爭對手弱。

由服務要素改進難度等級可以得出，改進難度等級排第一的為客戶服務，信息處理其次，然后分別是配送能力、作業(yè)規(guī)范和組織管理。

2.服務部門或崗位與關鍵顧客質量需求展開及評價

根據(jù)以上方法，結合企業(yè)本身的組織結構及相關業(yè)務流程，確定能夠影響公司快遞服務質量的服務崗位，進行關鍵顧客質量需求和服務崗位的展開，本文選擇了快遞員、投訴部門、調度部門、客戶服務部門、管理中心五個要素建立質量屋。質量屋中關鍵顧客服務質量需求和服務崗位的關聯(lián)程度由專家根據(jù)實際經(jīng)驗打分，按0～5分制評分，0代表沒有關聯(lián)，5代表有非常強的關聯(lián)，建立關系矩陣（如表11所示）。

表10 快遞服務要素與關鍵顧客質量需求展開

圖1 關于服務要素的SERVQUAL-QFD快遞服務質量屋

由表11得關系矩陣R：

由需求轉換公式（9）可以得出：

Fm=Wi×M=（2.16，1.68，1.39，1.66，2.10）

服務崗位的快遞服務質量屋如圖2所示。

由圖2可以很容易地得出結論，該快遞公司按服務崗位權重大小排序，改進的優(yōu)先度依次為：快遞員、管理中心、投訴部門、客戶服務部門和調度部門。快遞員崗位和客戶服務崗位明顯弱于競爭對手。

由此可見，在建立相應的質量屋后，快遞企業(yè)可以對關鍵顧客需求按照服務要素和部門兩方面進行等級排序，找出排在前列的服務要素與職能部門，可將其作為改善快遞企業(yè)服務質量的重點，從而有針對性、有目標地對其改進和提高，制定相應的服務規(guī)范和改進計劃，優(yōu)先配置權重較高的服務要素與部門的企業(yè)資源，真正將顧客的內在需求轉化到企業(yè)中去，同時提高快遞企業(yè)改進服務質量的效率。

表11 服務崗位與關鍵顧客質量需求展開

圖2 服務崗位的SERVQUAL-QFD快遞服務質量屋

四、結論與展望

經(jīng)過算例分析可見，案例公司想要滿足顧客需求，應該重點關注關鍵顧客服務質量的需求。在關鍵顧客服務質量需求與服務要素的展開中，急需改進的服務要素為設備設施和企業(yè)信譽。加快快遞企業(yè)設備設施自動化進程，如對快件的接收、分揀、運送以及監(jiān)控等環(huán)節(jié)設施設備的自動化?？爝f企業(yè)可以通過條碼技術、無線射頻技術以及通用分組無線服務技術（GPRS）等實現(xiàn)，從而大幅提高快遞作業(yè)的效率。提升企業(yè)信譽，通過準確兌現(xiàn)對顧客做出的承諾來提高企業(yè)的信譽度，如員工嚴格遵守公司作業(yè)規(guī)范等。通過分析可知，該快遞公司的客戶服務和信息處理能力明顯低于競爭對手，因此應加強對企業(yè)雇員的培訓，增強其服務技能和認識，使每個為客戶服務的員工都能清楚地意識到自己工作的重要性，更深刻地了解客戶滿意的意義和效用。另外，可以針對不同崗位不同素質不同業(yè)務能力的員工培訓其所需的知識和客戶服務技能，通過適當?shù)臉I(yè)務能力考核來保證和維持客戶服務員工較高的服務水平。

在關鍵顧客服務質量需求與服務崗位的展開中，急需改進的是快遞員和管理職能中心。由于快遞員是一線作業(yè)人員，與網(wǎng)購顧客產(chǎn)生直接的接觸，將對顧客滿意產(chǎn)生十分重要的影響。因此快遞企業(yè)應該重點提高快遞員的職業(yè)素質，包括整潔統(tǒng)一的服裝、親切的笑容和禮貌的態(tài)度。當前很多快遞員服務態(tài)度惡劣，甚至因為小事和顧客發(fā)生沖突，嚴重影響企業(yè)形象。做好“最后一公里”的服務，加強對快遞員的培訓至關重要，可通過不斷學習作業(yè)規(guī)范、建立相應的監(jiān)督激勵機制使快遞人員積極主動地完成交付作業(yè)，提升快遞人員的綜合服務素質，提高企業(yè)競爭力。管理職能中心應該加強流程管理，優(yōu)化企業(yè)內部作業(yè)流程，保證業(yè)務流程暢通，節(jié)約資源，增強關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)的作業(yè)能力，提高企業(yè)運作效率。由于快遞人員崗位和客戶服務崗位的競爭力明顯低于競爭對手的水平，應加強培養(yǎng)這兩種崗位員工的素質和技能，建立培訓和獎懲制度，全面提升企業(yè)作業(yè)效率。

綜上所述，本文將SERVQUAL服務差距模型與QFD理論結合，應用數(shù)理統(tǒng)計分析技術及需求變化趨勢，建立了基于B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境的修正SERVQUAL-QFD的快遞服務質量屋。對于基于B2C業(yè)務的快遞企業(yè)而言，通過質量屋量表，就能非常便捷地將快遞服務質量的問題展示出來，并且比較出企業(yè)的實際表現(xiàn)與顧客期望的快遞服務質量之間的差距；明確快遞企業(yè)自身與競爭對手之間存在的差距，從而進一步確定公司當前的改進目標；針對不同的要素，掌握其改進的難易程度；確定不同的服務崗位之間進行改進的優(yōu)先程度等等。因此，希望本文能夠為快遞企業(yè)改進服務提供參考。

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責任編輯：林英澤

A Study on Express Enterprise Service Quality Evaluation under the Background of B2C E-commerce

WU Bao-de
（The Northern Investment Group Co，Ltd.，Beijing100048，China）

With the rapid development of B2C e-commerce，there are increasingly more problems with express service，which will have impact on customers’decision-making of purchasing.Based on the theory of SERVAQAL，the author rebuilds the index system of express enterprise service quality evaluation under the background of B2C e-commerce；the author also determines the quality requirement of key customers with the help of QFD and FAHP，determines the relation matrix of quality house with the help of expert scoring and questionnaire，deploy express service quality function，and establish the quality house for the improvement of service quality，which will provide express enterprises with effective ways to find out the key service factors and service station for improvement.The express enterprises should find out their own problems to improve service level to adapt to the rapid development of e-commerce logistics.

service quality evaluation scale；quality function deployment；B2C e-commerce；FAHP

F253

A

1007-8266（2017）08-0022-10

2017-05-30

吳保德（1964—），男，甘肅省隴西縣人，北京北方投資集團高級工程師，教授，主要研究方向為高等教育管理。

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.08.003

吳保德.B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下快遞企業(yè)服務質量評價[J].中國流通經(jīng)濟，2017（8）：22-31.