社會化媒體特性對購買意愿影響因素探索

李 夢 吟，王 成 慧

（1.中國人民大學商學院，北京市100872；2.北京第二外國語學院國際商學院，北京市100024）

社會化媒體特性對購買意愿影響因素探索

李 夢 吟1，王 成 慧2

（1.中國人民大學商學院，北京市100872；2.北京第二外國語學院國際商學院，北京市100024）

社會化媒體正逐步取代傳統媒體獲得廣告主與消費者的認可和青睞。然而，企業作為廣告主在社會化媒體營銷渠道選擇上的差異，顯示了不同社會化媒體特性與營銷效果的差異。社會化媒體不同特性會對用戶感知有用性和感知易用性產生不同的影響，進而影響用戶購買意愿。其中，信息獲取、用戶真實、兼容貫通對感知易用性有積極影響，信息獲取、感知易用性、用戶真實對感知有用性有正向影響，而交流互動、投入參與、隱私保密對感知有用性和感知易用性沒有顯著影響。因此，為更好地推動社會化媒體營銷實踐，對廣告主而言，要提高用戶購買意愿，應選擇那些能夠聚集更多相同愛好與需求人群，能夠為用戶提供充足、準確、有效購買信息，且具有搜索與直接購買功能的更加方便的社會化媒體；對社會化媒體而言，要改善營銷效果，應重新認識活躍度與在線時長作用，努力提高所提供信息的準確性和有效性，提高信息獲取的便捷性，增加購買和跳轉到購買頁面的功能。

社會化媒體；渠道特性；購買意愿；感知有用性；感知易用性

一、引言

社會化媒體（Social Media）是基于互聯網和移動互聯網技術，通過個人和社區分享、創造、討論并產生用戶生成內容，具有高創造性的社交平臺和工具。[1]通過這種平臺和工具，人們可以進行各種相關的社會交往活動。在互聯網與移動互聯網環境下，國外的臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優視（YouTube）以及國內的微信、微博等社會化媒體以其驚人的發展速度、廣大的用戶群體、巨大的社會影響力成為最受關注的焦點。

社會化媒體創造了新的營銷傳播模式。社會化媒體平臺讓消費者可以隨心所欲地分享和反饋信息。消費者不再是單純的信息接收者，其搜索信息通過搜索引擎優化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）等技術為商家提供有效的營銷反饋，使信息推送和廣告投放變得更加精準。正因為如此，社會化媒體正在逐步取代傳統媒體，成為企業營銷傳播的主戰場。輸軟公司（Infusionsoft）對美國中小企業2017年營銷計劃的調查顯示，其中56%的企業傾向于選擇社會化媒體作為廣告投放渠道。黃蜂條形碼科技公司（Wasp Barcode Technologies）的調查顯示，社會化媒體營銷已經成為美國中小企業營銷最常見的策略之一。[2]

在社會化媒體整體快速發展的背景下，不同的社會化媒體之間也存在巨大差異。在美國市場上，臉書是中小企業最常選擇的社會化媒體，72%的企業在利用臉書進行營銷，其次是推特（36.5%）和照片墻（Instagram）（33.1%）。2016年12月美國BIA/Kelsey公司的報告顯示，臉書也是美國中小企業最希望增加投資的社交媒體渠道，2017年美國中小企業在臉書廣告和視頻方面的投資增幅最大。[2]在中國社會化媒體廣告及營銷市場上，騰訊微信、新浪微博共占據了超過八成的市場份額，其占比分別為56.7%和28.0%，而陌陌、天涯社區、人人網分別僅占2.2%、0.2%、0.1%。[3]企業作為廣告主在社會化媒體營銷渠道選擇上的差異，顯示了不同社會化媒體迥異的營銷效果。

為什么不同的社會化媒體其營銷效果差異如此之大呢？哪些渠道特性會影響社會化媒體營銷效果呢？通過何種機制產生影響呢？目前，盡管已有大批研究者關注社會化媒體，其中也有學者關注社會化媒體特性，但學界對社會化媒體特性尚未形成統一認識，在社會化媒體特性對消費者購買行為的影響方面也缺乏探索。這方面我們可從社會化媒體渠道特性入手，對國內廣泛使用的微信、微博、點評網站等社會化媒體進行實證研究。可基于規范的量表開發過程，制定適合我國國情的社會化媒體特性量表。本文以消費者購買意愿作為衡量營銷效果的變量，實證研究不同社會化媒體特性對購買意愿的影響機制，探索社會化媒體如何通過影響消費者認知來改變消費者購買意愿，以期為企業更好地選擇社會化媒體投放廣告以及為社會化媒體不斷改進服務以吸引廣告主、增加廣告收入提供理論支持。

二、文獻回顧

（一）社會化媒體

目前，學界對社會化媒體尚無明確定義。斯特勞斯和弗羅斯特（Strauss J&Frost R）[4]將社會化媒體定義為一種網絡工具和平臺，網絡用戶可借此共同研究網絡內容，分享各自的見解和經歷，為商業或娛樂活動建立聯系。卡普蘭和海登雷恩（Kaplan A M&Haenlein M）[5]認為，社會化媒體并非一種全新的技術，而是一組建立在Web2.0觀念及其技術基礎上的互聯網運用，它允許對使用者產生的內容進行創造和交換。瑞雷（O'Reilly T）[6]認為，Web 2.0就是一種新形式的合作網絡，一個基于互聯網利用集體智慧的平臺。康斯坦丁尼德斯和方丹（Constantinides E&Fountain S J）[7]指出，Web 2.0支持用戶生成內容的實現，促進知識和觀念的流動。凱茨曼（Kietzmann J H）等[1]認為，社會化媒體是社會交互媒體，是社會溝通的超集，溝通技術的隨處可獲取性、可測量性使社會化媒體完全能夠在本質上改變組織、社區以及個人之間的溝通方式。

本文將社會化媒體定義為一類基于互聯網應用，以Web 2.0技術為基礎，促進用戶生成內容（User Generated Content，UGC）產生與交流的平臺和工具。通過這種平臺和工具，人們可以進行各種相關的社會交往活動。

由于社會化媒體發展的初期其媒體形式較為簡單，國內外學者對社會化媒體的分類最開始是根據媒體形式進行的。例如，梅菲爾德（Mayfield A）[8]將社會化媒體歸納為社交網站、博客、維基、播客、論壇、內容網站、微博、虛擬人生等八種主要形式。邁戈爾德和福爾茲（Mangold W G&Faulds D J）[9]按照使用功能，將社會化媒體分為創作分享網站、社交邀請網站、博客等15個類別。學者們以基于媒體形式的分類為依據，針對單一或若干形式的社會化媒體開展研究，國外的研究主要集中于臉書、推特等，國內的研究大多以微信、微博、口碑網站等作為研究對象。然而，隨著社會化媒體的不斷發展，依照媒體形式開展研究不僅難以囊括社會化媒體的全貌，容易忽略不同形式社會化媒體間的共性，而且其分類的滯后性導致研究極易過時，缺乏對新形式社會化媒體的預測性。多倫多學派認為，歸納任何媒介的基本特性都是非常困難的。新的媒體形式具有多樣性并處于持續變化中，技術形式不斷發展且通常比較短暫，使得有關其效果的研究很難開展。[10]

對社會化媒體的普遍特性進行研究能夠較好地彌補根據形式分類進行研究的不足，國內外已有學者針對社會化媒體特性進行了研究。[5，11]梅菲爾德[8]認為，社會化媒體具有參與、公開、交流、連通五種特性。凱茨曼等[1]從企業或用戶個人視角出發，歸納了社會化媒體的七種特性，即身份、交流、分享、在線、關系、聲譽、社群。卡普蘭和海登雷恩[5]根據自我呈現和社會臨場感兩個維度，把社會化媒體分成了四種類型。郭淑娟[12]研究發現，社會化媒體區別于傳統媒體的特性包括平民性、對話性、匿名性、社交性、涌現性。現有研究大多關注社會化媒體的社交屬性，卻往往會忽略其技術屬性，且普遍缺乏基于消費者（用戶）視角對社會化媒體特性對消費者認知影響的分析。

（二）感知有用性、感知易用性與購買意愿

戴維斯（Davis F D）等[13]從用戶使用信息技術的角度出發提出了消費者技術接受模型（The Technology Acceptance Model，TAM），認為感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived ease of Use，PEOU）影響態度，態度和感知有用性影響使用意愿，意愿影響實際接受行為。感知有用性和感知易用性被廣泛應用于網絡環境下信息對消費者購買意愿影響的研究中。[14]費內奇和凱斯（Fenech T&O’Cass A）[15]以技術接受模型為基礎研究網絡消費者購買行為影響因素，發現網絡消費者的感知有用性和感知易用性與網絡購物態度之間存在正相關關系。陳和譚（Chen L D &Tan J）[16]基于技術接受模型，在感知易用性及感知有用性兩個變量基礎上增加了信任、感知服務質量以及兼容性三個變量，證實了其在解釋和預測網絡消費者購買行為方面的顯著作用，消費者網絡購物感知有用性及易用性與其網絡購物態度之間存在顯著正相關關系。寇法瑞斯（Koufaris M）等[17]基于社會化媒體的計算機技術屬性，將技術接受模型運用到社會化媒體對消費者購買意愿影響的研究中，發現社會化媒體能夠降低信息不對稱，提升消費者信任，從而正向影響購買意愿。林和金（Lin C A&Kim T）[18]利用技術接受模型研究了社會化媒體中用戶對廣告信息的接受問題，驗證了感知有用性、感知易用性、態度與購買意愿之間的影響關系，發現了隱私和侵入性作為前置變量對感知有用性的影響作用。綜觀國內外相關研究，感知有用性和感知易用性對消費者購買意愿的影響已經得到了實證支持，但其相互間的影響機制并未得到證實。同時，有關感知易用性和感知有用性對購買意愿的研究局限于在線購買的單一情境，而消費者購買意愿的產生和變化并不僅僅局限于瀏覽在線商店的過程中，內容網站、社交網站、播客等其他社會化媒體的使用均有可能對消費者意愿產生影響。

三、探索性因子分析

（一）測量量表開發與設計

通過騰訊問卷對社會化媒體使用者發放問卷進行預試，被試需要對李克特五級量表的每個指標進行評分。一共發出122份問卷，收回122份，回收率100%，剔除社會化媒體使用年限不足一年的問卷2份，有效率為98.4%。樣本中男性占49.17%，女性占50.83%；平均年齡為27.63歲；平均接觸社會化媒體年限為5.01年。采用探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）對社會化媒體特性的所有測量項目進行因子分析，結果顯示，KMO值為0.856，通過巴特利特（Bartlett’s）球度檢驗，p＜0.001，表明數據具備因子分析的條件。采用主成分分析方法，按照特征值大于1的條件對定性研究獲得的測量問項進行因子提取，并采用最大方差法進行正交旋轉。結果顯示，社會化媒體的特性可分為六個因子，因子累計方差解釋率為70.037%。為使因子分析結果更具有解釋力，達到一個有效的結構，本研究基于以下標準來簡化測量項目：一是項目在某個因子上的載荷必須等于或大于0.50；二是項目在其他因子上的載荷必須很低，本研究認定在兩個因子上的載荷同時超過0.50的項目即為跨載荷，刪除跨載荷條目；三是項目的內容必須與同一因子下的其他項目一致；四是各因子上的項目必須為兩條或者以上。最終保留了24個項目，剔除了x41、x42、x52、x101。KMO值為0.849，通過巴特利特球度檢驗，p＜0.001，因子累計方差解釋率達到73.570%，具有較高的解釋力。由表1可見，每個主成分的測量項目內部都高度聚合，測量內容和對象與前面理論推導的結論完全一致，因此提取六個主成分，即交流互動（IN）、信息獲取（IF）、隱私保密（CF）、投入參與（PA）、兼容貫通（CP）、用戶真實（RE）。

基于探索性因子分析方法，運用AMOS 20軟件對所提取的六個主成分進行驗證性因子分析（Confirm Factor Analysis，CFA），進一步驗證因子的穩定性。為檢驗該模型是否合理，重點考察模型的擬合系數。檢驗結果如下：χ2/df=1.166，RMR= 0.059，RMSEA=0.037，GFI=0.915，NFI=0.910，CFI= 0.986，IFI=0.996。為檢驗該測量量表的信度，利用克隆巴哈α系數（Cronbach's α）進行檢驗，發現形成這個量表的六個維度的克隆巴哈α系數都在0.7以上，且有四個維度的克隆巴哈α系數在0.8以上，本量表內部一致性非常好。經過效度和信度分析，最終形成社會化媒體特性六個維度的測量量表，具體可參見表2。

表1 探索性因子分析結果

在這六個維度中，“信息獲取”“交流互動”“用戶真實”“兼容貫通”“隱私保密”在之前的研究中均有所提及，[1，8，11]只有“投入參與”是本研究延伸得到的維度。

（二）模型設計

消費者通過社會化媒體獲得購買信息，社會化媒體特性會對消費者購買意愿產生影響，本研究提煉出交流互動、信息獲取、隱私保密、投入參與、兼容貫通、用戶真實等六個可能影響消費者購買意愿的社會化媒體特性。社會化媒體通過影響消費者認知進而改變購買意愿，已有研究發現，感知有用性、感知易用性和信任是影響消費者購買意愿的重要認知因素，但鮮有研究將之與社會化媒體特性聯系起來進行綜合考慮，去探究社會化媒體特性如何通過影響消費者認知來改變消費者購買意愿的。因此，我們基于前文提取的社會化媒體特性因素，聯系感知有用性、感知易用性和購買意愿，研究其作用機理，并構建社會化媒體特性對消費者購買意愿影響的概念模型。

四、正式調查與數據分析

（一）樣本與數據收集

本研究采用問卷調查方法收集一手數據。根據模型和假設，2015年12月到2016年1月完成了社會化媒體對消費者購買意愿影響調查問卷的編制工作，形成了李克特五級量表。同時，參考現有研究，并綜合考慮本研究內容，加入了人口統計信息（包括性別、年齡、社會化媒體使用年限、收入等）。問卷編制完成后，于2016年2月到12月進行問卷發放和回收，采用方便抽樣的方法，通過騰訊問卷發布問卷。為確保問卷取樣的代表性，研究采用滾雪球的派發方式，委托若干親朋好友征集他們身邊的親朋好友，依此循環，逐步擴大取樣范圍，并保證取樣具有較強的代表性。共發放問卷311份，回收問卷311份，回收率為100%。剔除無效問卷（作答時間小于一分鐘，且有明顯未思考即答題表現的問卷）5份，最終得到有效問卷306份，有效率為98.4%。

表2 社會化媒體特性的六個維度

在受訪者中，男性受訪者（49.5%）與女性受訪者（50.5%）占比基本一致。在年齡方面，與社會化媒體使用者的年齡結構基本吻合，以26～30歲者為主，占55.7%；其次是21～25歲者，占26.9%；31～35歲者占8.7%；36～40歲者占2.4%；20歲及以下和40歲以上者分別占1.0%和5.3%。在使用社會化媒體年限方面，3～＜5年者最多，占32.3%；其次是1～＜3年者和5～＜7年者，均占19.2%；7～＜10年者占13.9%；1年以內和10年及以上者分別占4.3%和11.1%。在受訪者年收入方面，5～＜10萬元者最多，占37.6%；其次是10～＜20萬元者，占26.4%；5萬元以下者占24.0%；20萬元及以上者占12.0%。

（二）數據分析

1.信度和效度分析

本研究首先利用SPSS 20.0軟件對正式調查數據進行量表內部一致性信度檢驗。各結構變量的克隆巴哈α系數檢驗結果如表3所示。結果顯示，所有變量的克隆巴哈α系數在0.719～0.965之間，均大于0.7的標準，其中感知易用性和購買意愿超過0.9，另五個變量超過0.8。由此，判定本研究數據內部一致性信度很好，通過信度檢驗。

接下來，本研究采用SmartPLS 3.0軟件對量表的判別效度和收斂效度進行檢驗。結果顯示，各潛變量的平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）在0.584～0.934之間，均大于0.5的判定標準（見表3），其中有四個變量超過0.8。由此，判定本模型收斂效度很高，通過收斂效度檢驗。

利用SmartPLS 3.0軟件可以得到本研究平均方差提取值的平方根數據，具體可參見表4。由表4可知，模型中所有潛變量平均方差提取值的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關系數，表明本研究各潛變量之間判別效度很好，具有獨立的意義，通過判別效度檢驗。

2.結構模型分析

本研究提出的社會化媒體特性對購買意愿影響的概念模型可參見圖1。由于本研究重點在于通過分析社會化媒體渠道特性預測其對購買意愿的影響，強調探索性和預測性，概念模型無需充分的理論支撐，故采用偏最小二乘法，使用SmartPLS 3.0軟件分析概念模型并論證概念模型。[21]除此之外，由于模型涉及10個變量，比較復雜，故采用偏最小二乘法比采用結構方程模型更為合適。

表3 量表信度與收斂效度檢驗

圖1的概念模型包括三個子模型，分別為購買意愿子模型、感知易用性子模型、感知有用性子模型。其中，感知易用性子模型由六個社會化媒體特性變量共同解釋，感知有用性子模型由六個社會化媒體特性變量和感知易用性共同解釋，購買意愿子模型由感知有用性和感知易用性兩個結構變量進行解釋。購買意愿子模型的R2為0.224，感知易用性子模型的R2為0.223，感知有用性子模型的R2為0.533。感知有用性子模型具有較高的解釋度，購買意愿和感知易用性子模型的解釋度也處在可接受范圍之內。考慮到本研究因缺乏成熟量表，采用的是自行開發的量表，對探索型研究來說，具有較好的擬合情況。

表4 相關系數矩陣與平均提煉方差的平方根

模型假設關系通過路徑關系來檢驗，根據克林（Kline R B）[22]的研究，路徑關系主要通過路徑系數呈現，系數愈大表示在因果關系中重要程度愈高，模型假設檢驗結果可參見表5。

在購買意愿子模型中，感知易用性和感知有用性均對購買意愿具有非常顯著的積極影響。其中，感知有用性對購買意愿影響程度更高，影響系數為0.297，感知易用性影響系數為0.233。這表明，感知有用性和感知易用性對購買意愿具有重要意義，隨著用戶感知有用性和感知易用性的提高，其購買意愿也會相應提高。

在感知易用性子模型中，兼容貫通、信息獲取、用戶真實均對感知易用性具有積極影響。其中，信息獲取影響系數最高，影響系數為0.222；其次是用戶真實，影響系數為0.129；再次是兼容貫通，影響系數為0.096。而隱私保密、交流互動、投入參與對感知易用性的影響不顯著。

在感知有用性子模型中，信息獲取、感知易用性、用戶真實均對感知有用性有積極影響。其中，信息獲取影響系數最大，為0.411；其次是感知易用性，影響系數為0.388；再次是用戶真實，影響系數為0.123。而隱私保密、兼容貫通、交流互動、投入參與對感知有用性的影響不顯著。

圖1 社會化媒體特性對購買意愿影響的概念模型

表5 模型的假設檢驗結果

五、結果與討論

（一）研究結論

本研究開發了社會化媒體特性測量量表，將社會化媒體特性歸納為信息獲取、交流互動、投入參與、兼容貫通、隱私保密、用戶真實六個方面，揭示了不同社會化媒體特性對感知有用性和感知易用性影響的差異，并將感知有用性與感知易用性結合起來，驗證了兩者對購買意愿的影響作用。本研究實證結果顯示，用戶所使用社會化媒體的不同特性會對用戶感知有用性和感知易用性產生不同的影響，進而影響其購買意愿。具體如下：

第一，研究結果表明，通過感知易用性和感知有用性的中介作用，信息獲取、用戶真實、兼容貫通將對購買意愿產生積極影響。其中，信息獲取對感知有用性和感知易用性的影響作用最大，反映了用戶在社會化媒體幫助下進行購買決策的過程中，信息獲取是其最主要的訴求，能否準確獲取有效且最新的相關信息，顯著影響用戶對社會化媒體感知有用性和感知易用性的評價，此外信息獲取還將以此影響用戶購買意愿。

第二，在社會化媒體中，用戶身份的真實性也會影響其對社會化媒體有用性和易用性的評價。在社會化媒體中，用戶的身份越接近于現實中的真實身份，其對社會化媒體感知有用性和感知易用性的評價越高，購買意愿也越強烈；反之，虛擬的身份會對感知有用性和感知易用性產生負面影響，導致其更難根據社會化媒體提供的信息進行購買。

第三，社會化媒體是否兼容貫通會對用戶的感知易用性產生積極影響。這就是說，如果用戶能夠通過社會化媒體直接把購買意愿付諸行動，如直接或者跳轉到相應的購買頁面，則用戶對該社會化媒體易用性的評價會相應提高，從而提升其購買意愿。

第四，研究結果表明，交流互動、投入參與、隱私保密對感知有用性和感知易用性并沒有起到顯著影響作用。換言之，社會化媒體是否注重用戶間充分的人際交流、用戶是否長時間沉浸于該社會化媒體、用戶社會化媒體使用信息及相關購買信息是否公開對用戶社會化媒體購買意愿并沒有顯著影響。

（二）對營銷的啟示

本研究結論為社會化媒體營銷實踐提供了實證依據，為廣告主選擇合適的社會化媒體渠道投放廣告提供了有益啟發，為社會化媒體不斷優化自身服務從而獲得廣告投放提供了依據。本研究的營銷啟示可概括如下：

對廣告主而言，當廣告投放的目的是促進購買意愿時，首先，社會化媒體可讓更多愛好與需求相同的人聚集在一起，從而使得廣告投放更加精準，更加接近目標市場，毋庸置疑，這是廣告主選擇社會化媒體投放渠道最重要的原因之一；其次，選擇能夠為用戶提供充足、準確、有效購買信息的投放渠道比選擇僅僅是用戶活躍且在線時間較長的社會化媒體能夠取得更好的效果，如果活躍用戶不能帶來廣告轉載，不能使信息傳播得更廣，不能使用戶接收信息更頻繁，那么該社會化媒體就不是一個合適的廣告投放渠道；其三，要選擇更加方便且具有搜索和直接購買功能的社會化媒體投放廣告，在需要跳轉到其他頁面和軟件時，設置專門的跳轉按鈕和鏈接，這是因為并非所有社會化媒體都有信息搜索和購買功能，而很多廣告主投放廣告時可能會忽略這一點。

對社會化媒體而言，首先，要為用戶提供準確而有效的信息。在用戶信息搜索與購買決策階段，有效的信息能夠增強消費者購買意愿，幫助用戶更加快速地做出購買決策，制訂購買計劃。社會化媒體是否具有提供有效信息的途徑至關重要，而信息的來源既可以是企業投放的廣告，也可以是用戶生成的內容，只有能為購買決策服務的信息才能帶來購買意愿的提升。其次，要讓使用更加方便，信息獲取更加便捷。要讓功能的使用更加簡明易懂，為初學者提供使用指導；要讓交互設計更合理，用戶體驗更好；要著重改善信息搜索功能，提高購買簡易程度。其三，要對活躍度和在線時長進行重新認識。交流互動和參與投入并不能顯著提高購買意愿，如果僅僅出于達成購買的目的，把資源和能力消耗在增加用戶活躍度與在線時長上并不能幫助廣告主提高消費者購買意愿。其四，要增加購買和跳轉到購買頁面的功能。能否直接或跳轉購買是導致實際購買行為產生的關鍵因素，不僅需要在消費者信息搜索階段提供有效信息，而且更加重要的是在行動階段為消費者提供便利。

六、研究局限與展望

本研究探索了社會化媒體特性及其對用戶購買意愿的影響。盡管研究增進了對社會化媒體的認識，并在此基礎上豐富了技術接受理論對社會化媒體情境的研究，得出了一些針對營銷管理理論與實踐的參考建議，但仍然存在一定的不足之處。未來研究可考慮以下幾個方面：

一是本文對社會化媒體特性的研究是一種探索，而量表開發是一個不斷豐富和完善的過程，加之科技進步會帶來社會化媒體的不斷發展，因此本研究開發的量表盡管適用于現今的社會化媒體，且具有一定的預測性和前瞻性，但在社會化媒體發展與演進過程中還需要進一步完善和修正，才能適應日益更新的社會化媒體，推動社會化媒體特性研究。

二是本文以感知有用性和感知易用性作為社會化媒體特性影響購買意愿的感知層面的變量，所建立的模型具有一定的解釋力，但還有其他更多更有解釋力的中介因素尚待開發，它們的內在影響機制也尚待更進一步的挖掘和探討。

三是本研究關注的是社會化媒體特性影響下的用戶購買意愿，主要研究商品推薦信息及其對購買意愿的影響，缺乏對其他營銷目標的關注和研究，今后的研究可對此做進一步的探討。

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責任編輯：陳詩靜

編輯約稿

根據近期流通業發展態勢和本刊宗旨,從流通業發展規律出發,推動我國流通業現代化和流通經濟學研究，本刊特向廣大學術研究者邀約反映以下主題的高質量學術論文：1.共享經濟理念與零售業的融合；2.京東模式與阿里模式的分析比較；3.商業自營與聯營利弊的理論分析；4.區塊鏈技術在供應鏈管理中的應用。本刊將對所有來稿組織專家審稿，擇優在本刊發表。

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中國流通經濟雜志社2017年8月5日

Explore the Influencing Factors of Socialized Media Characteristics on the Willingness to Pay

LI Meng-yin1and WANG Cheng-hui2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Beijing International Studies University，Beijing100024，China）

Socialized media is increasingly replacing the traditional media，and attracting more recognition and favor from advertising enterprises and customers.However，different choices of advertising enterprises in terms of socialized media marketing channels demonstrate the differences in terms of different socialized media characteristics and marketing effects.The different socialized media characteristics will have different impacts on the usefulness and usability of users’perception，which will in turn have impact on users’willingness to pay.Such factors as information acquisition，user truthfulness and compatibility will have positive effects on perception usability；and communication and interaction，involvement and participation，and privacy and confidentiality will have no significant impact on this.To better promote the practice of socialized media marketing，the advertising enterprises should choose socialized media that can gather more people with same interest and requirement，and provide users with enough，accurate and effective shopping information，and have more functions to improve users’willingness to pay；and the socialized media should recognize the role of activity and the length of online time of period，try to improve the accuracy and effectiveness of information，improve the convenience of information acquisition，and add the function of shopping page and transforming to the shopping page to improve the effect of marketing.

socialized media；channel characteristic；willingness to pay；perception usefulness；perception usability

F713.50

A

1007-8266（2017）08-0075-09

2017-06-23

北京市哲學社會科學重點項目“北京市旅游企業戰略能力與集團化發展模式研究”（12JGA009）

李夢吟（1989—），女，重慶市巴南縣人，中國人民大學商學院博士研究生，主要研究方向為服務管理；王成慧（1973—），男，山東省萊州市人，北京第二外國語學院國際商學院教授，主要研究方向為營銷戰略、服務管理。

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.08.009

李夢吟，王成慧.社會化媒體特性對購買意愿影響因素探索[J].中國流通經濟，2017（8）：75-83.