區(qū)域市場品牌分布格局與市場績效關(guān)系研究
——來自吉林農(nóng)業(yè)市場的實證研究

□朱嬡玲

（長春大學(xué)管理學(xué)院 吉林 長春 130022）

區(qū)域市場品牌分布格局與市場績效關(guān)系研究
——來自吉林農(nóng)業(yè)市場的實證研究

□朱嬡玲

（長春大學(xué)管理學(xué)院 吉林 長春 130022）

在產(chǎn)品競爭躍遷為品牌競爭的市場發(fā)展背景下，品牌市場分布格局是產(chǎn)生市場績效的基礎(chǔ)，兩者共同影響品牌的市場行為。吉林省作為農(nóng)業(yè)大省具有良好的區(qū)域品牌基礎(chǔ)，推動著吉林省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟迅猛發(fā)展。本文選取吉林省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌為研究對象，選取了品牌分布格局和市場績效的評價指標(biāo)進行實證研究，找到了區(qū)域市場品牌分布格局與市場績效之間的關(guān)系。

區(qū)域市場；品牌；分布格局；市場績效

1 吉林省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌市場分布狀況

伴隨著生活水平的提高，消費者不再停滯于滿足溫飽的需求，對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值提出了更高的要求，這意味著中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展進入了一個嶄新階段。豐富農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值與功效，不斷滿足消費者不斷變化的功能需求，進而推進各區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品美名揚中外，需求量逐年遞增，發(fā)展勢態(tài)良好。吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品滿足了消費者日益增長的營養(yǎng)、綠色、健康的需求，因此在國內(nèi)外市場上銷量暴增，具有廣闊的發(fā)展空間。同時，吉林省對農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視程度也日趨提高。隨著2008年《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》的出臺，將吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展推向了又一高峰。我國在評定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的過程十分嚴格，不僅需要考察產(chǎn)品的品質(zhì)，更注重區(qū)域的歷史文化的保留情況，并且在區(qū)域內(nèi)劃定特定的生產(chǎn)區(qū)域。截止到2015年，吉林省內(nèi)以“地名”+“品名”命名通過評審的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，并受到地理標(biāo)志保護的農(nóng)產(chǎn)品總計36種。伴隨著吉林省對品牌建設(shè)越來越注重，日后將會有更多農(nóng)產(chǎn)品被納入地理標(biāo)志保護行列。在國家工商管理總局頒布的“中國已注冊地理標(biāo)志名錄”中，截止至2015年末，吉林省有45個商標(biāo)被納入其中。這意味著，凡經(jīng)國家工商行政管理總局商標(biāo)局依法核準(zhǔn)注冊地理標(biāo)志的注冊人以及集體成員或經(jīng)注冊人許可的地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者均可使用該標(biāo)志。保護地理標(biāo)志，有利于促進農(nóng)民增收，有利于促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，還有助于提升吉林省農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，保持競爭優(yōu)勢。為盡早解決“三農(nóng)”問題，各省市應(yīng)齊心協(xié)力共同保護好受地理標(biāo)志保護的農(nóng)產(chǎn)品品牌。截止到2015年末，吉林省農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)中市級以上龍頭企業(yè)共有111家，其中水稻加工業(yè)發(fā)展最好，共有29家，占26.13%；玉米龍頭企業(yè)有13家，占11.71%，豆制品加工業(yè)有10家，占9%；畜牧業(yè)26家，占23.42%；其他的龍頭企業(yè)涉及的范圍很廣，如馬鈴薯、食用菌、山野菜、水果、花卉、種業(yè)、漁業(yè)、批發(fā)市場、蔬菜、貿(mào)易和肥料等，近幾年吉林省農(nóng)業(yè)企業(yè)的迅猛發(fā)展為吉林省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展開辟了道路。

2 區(qū)域市場品牌分布格局與市場績效之間的理論關(guān)系

市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三者及其之間的關(guān)系一直是產(chǎn)業(yè)組織理論研究的重點。20世紀(jì)50年代以貝恩為代表的哈佛學(xué)派提出市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效分析的基本SCP分析范式。

其推理邏輯為市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三者之間是一種單向的、固定的因果關(guān)系，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的市場行為，企業(yè)的市場行為決定市場績效，市場結(jié)構(gòu)通過企業(yè)的市場行為影響經(jīng)濟運行效果。此后，一一分析理論經(jīng)過不斷的批評、修改、發(fā)展、完善，形成了較為穩(wěn)定的分析理論體系。

基于產(chǎn)業(yè)組織理論對市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三者的分析邏輯，本文從品牌生態(tài)理論角度，以品牌在區(qū)域市場的分布格局代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場結(jié)構(gòu)分析，并對品牌市場行為及市場績效進行了分析評價。本文認為，品牌市場分布格局、品牌市場行為、市場績效三者之間存在相互關(guān)系。品牌的市場分布格局是決定品牌市場行為，產(chǎn)生市場績效的基礎(chǔ)品牌的市場分布格局和市場績效共同作用決定品牌的市場行為，同時，品牌的市場行為決定市場績效，又影響著品牌在市場中的地位和分布市場績效是品牌在市場中的運行效果，受市場結(jié)構(gòu)和市場行為的共同制約，而市場績效的狀態(tài)及變動趨勢又對品牌的市場分布和市場行為產(chǎn)生影響，促使品牌改變其市場行為，影響品牌的分布格局，促進市場的不斷發(fā)展進化。

3 區(qū)域市場品牌分布格局與市場績效之間的實證研究

3.1 樣本的選取和數(shù)據(jù)來源

本文的研究對象基于區(qū)域市場和行業(yè)兩方面的選擇。由于吉林省是農(nóng)業(yè)大省，基于行業(yè)特點和數(shù)據(jù)可得性，選取吉林省農(nóng)業(yè)作為實證行業(yè)。考慮到數(shù)據(jù)的可得性，選取吉林省農(nóng)業(yè)市場2010年至2015年的數(shù)據(jù)作為實證分析的依據(jù)。全部數(shù)據(jù)由2010年-2015年的《吉林省農(nóng)業(yè)統(tǒng)計年鑒》、《艾格農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫》、《國家農(nóng)業(yè)科學(xué)數(shù)據(jù)共享庫》、《布瑞克農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫》、wind數(shù)據(jù)庫等相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理得到。

3.2 研究方法

本文采取因子分析法與回歸模型相結(jié)合的分析方法。首先根據(jù)分析選取指標(biāo)變量，對變量進行分析，利用因子分析等方法，確定變量之間的相互關(guān)系，找出相互獨立的，影響區(qū)域市場品牌格局和市場績效的主要因素，然后就市場績效與品牌分布格局之間的相互關(guān)系進行回歸分析。

3.3 變量的選取

選取將品牌集中度、品牌豐富度、產(chǎn)品品種豐富度、市場成熟度、品牌實力對比度五項指標(biāo)作為品牌分布格局的測度指標(biāo)。

市場績效的評價一般從資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、技術(shù)進步程度等方面，利用利潤率等指標(biāo)進行評價。考慮農(nóng)業(yè)市場的特性，對技術(shù)進步方面?zhèn)戎囟容^小，主要考慮行業(yè)的營利性和成長性。本文選擇收入利潤率、資產(chǎn)利潤率、利潤增長率、收入增長率、資產(chǎn)增長率五項指標(biāo)來衡量吉林省農(nóng)業(yè)市場的市場績效。

3.4 實證分析

設(shè)定因變量Y為吉林省農(nóng)業(yè)市場績效綜合得分，自變量X1為品牌集中度，X2為品牌豐富度，X3為產(chǎn)品品種豐富度，X4為市場成熟度，X5為品牌實力對比度。

對因變量與自變量進行回歸分析，得結(jié)果

上述模型中自變量存在多重共線性，這與前文中對品牌分布格局測度指數(shù)相關(guān)系數(shù)分析結(jié)論一致，剔除對VIF檢驗值較大的自變量，重新對變量進行回歸，建立如下模型：

自變量X2、X3和X5能解釋因變量Y91.2%的變化，信息解釋度高。線性回歸系數(shù)通過檢驗，無自回歸現(xiàn)象，無多重共線性，模型擬合度高。

為了檢驗市場績效與品牌集中度的相關(guān)關(guān)系，將自變量X1引入模型中，剔除與X1線性相關(guān)的變量X2、X5。建立如下模型：

自變量X1、X3能解釋因變量Y79.2%的變化，信息解釋較好。線性回歸系數(shù)通過檢驗，無自回歸現(xiàn)象，無多重共線性，模型擬合度高。

為了檢驗市場績效與市場成熟度的相關(guān)關(guān)系，將自變量X4引入模型中，剔除與X4線性相關(guān)的變量X1。建立如下模型：

自變量X3和X4能解釋因變量Y83.4%的變化，信息解釋度高。線性回歸系數(shù)通過檢驗，無自回歸現(xiàn)象，無多重共線性，模型擬合度高。

3.5 實證結(jié)果分析

通過上述實證結(jié)果可知，吉林省農(nóng)業(yè)市場績效與品牌集中度成正相關(guān)。在產(chǎn)品品種豐富度不變的條件下，品牌集中度增加一個單位，市場績效將增加0.673個單位。即品牌集中度對市場績效的影響顯著為正，在具有較高品牌集中度的市場中存在具有規(guī)模經(jīng)濟的壟斷勢力，通過其市場影響力及規(guī)模經(jīng)濟性降低成本，搶占市場份額，獲取超額利潤。

吉林省農(nóng)業(yè)市場績效與品牌豐富度成負相關(guān)，在其他變量不變的情況下，品牌豐富度每增加一個單位，市場績效將降低0.174個單位，因此接受假設(shè)2。品牌豐富度與品牌數(shù)量直接相關(guān)，品牌豐富度越高，市場中單位顧客所擁有的品牌數(shù)量越多，品牌之間爭奪顧客的競爭越激烈。激烈的市場競爭導(dǎo)致市場集中度下降，壟斷品牌獲得超額利潤的能力降低，市場利潤下降。

吉林省農(nóng)業(yè)市場績效與市場成熟度成負相關(guān)。市場成熟度由品牌平均入市時間表示，市場成熟度增加表明品牌平均入市時間增加，即新進入品牌減少。新進入品牌減少意味著市場競爭程度的緩解，市場進入成熟期，壟斷品牌勢力逐漸形成，市場集中度增強。

綜合來看，吉林省農(nóng)業(yè)市場績效與產(chǎn)品品種豐富度成負相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品品種豐富表明品牌差異化的形成。品牌差異化可以緩解品牌競爭的壓力，贏得顧客忠誠度，加強品牌實力。

4 吉林省區(qū)域品牌發(fā)展對策建議

吉林省農(nóng)業(yè)品牌要在以品牌致勝的市場中立于不敗之地，必須搶占生存空間,獲取利益,品牌存在的市場是品牌的立身之本,選擇適合品牌自身發(fā)展的區(qū)域市場是品牌成長的基礎(chǔ)。品牌及擁有企業(yè)以獲取利益為目的,因此高利潤率是品牌選擇區(qū)域市場的重要條件。

吉林省農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)進入成長期的市場,競爭較為激烈,品牌需要付出較高的進入成本。此時,品牌應(yīng)該選擇已有品牌數(shù)量較少,具有一定集中度的市場。具有一定集中度的市場中存在壟斷市場力,品牌可以通過增強品牌實力,形成品牌優(yōu)勢獲得一定的定價權(quán),同時通過規(guī)模經(jīng)濟降低產(chǎn)品成本,獲得超額利潤。

只有不斷審時度勢，慎重選擇品牌定位市場，充分發(fā)揮吉林省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌自身優(yōu)勢，不斷提高品牌內(nèi)在的動力，以產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化的策略來滿足顧客日益升級的需要，通過龍頭企業(yè)帶動吉林省區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，有效提升市場績效。

1004-7026（2017）12-0001-02

F323.5

A

DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.12.001

教育部“春暉計劃”項目(2014-JB-3-09-W 11)；吉林省教育廳計劃項目(2014-LY-5-09-W 46)；長春市社科規(guī)劃項目(CSK T2014ZX-0067)。

朱嬡玲，女，上海人，長春大學(xué)副教授，主要從事市場營銷研究。