媒體融合：地方廣播發展的新驅動

蘇健

【摘要】本文以貴州黔南980廣播為例，論述廣播可借力新媒體，在覆蓋收聽、互動創新、便民服務、多元化創收等方面取得突破，提出我國西南地方廣播應借助媒體融合這個新驅動振興地方廣播。

【關鍵詞】新媒體 媒體融合 突破 發展 新驅動

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

意大利學者瑪格赫麗塔·帕加尼（Margherita Pagani）以數字融合為背景指出了數字融合對于整個廣電系統的影響，指出：“從所提供的服務類別到消費方式，從技術和生產結構到商業模式，都受到了波及，市場前景、運營商類別、傳播系統也都隨之而改變，觀眾行為以及受眾的地位也在變化。與此同時，媒體的性質和功能亦在改變。”

新技術的發展打破了產業之間的界限，隨著計算機信息技術以及數字技術的發展和運用，任何一種表達形式的信息，例如音頻、視頻或者文本都可以被轉換成計算機所能讀取的比特字節0和1，然后通過網絡傳播出去，技術的進步為媒體融合奠定基礎。一系列變化改變了廣播的生存環境，無論政策環境、社會環境還是技術環境，都是改變廣播原有的傳播方式，催生新的廣播形態的重要推手。

廣播具有自身固有的特性，廣播的覆蓋率實際上并不是真的接收覆蓋率，實際收聽的效果和覆蓋率不能完全等同，傳統的中短波的收聽效果已經大不如前。由模擬向數字轉變——數字化、網絡化、信息化是大趨勢。

本文依托于“媒體融合”這一理論，以我國西南地區貴州黔南980廣播近些年的發展為個案進行探討。

一、黔南廣播近年發展的狀況

黔南布依族苗族自治州是貴州省的一個少數民族地區，所轄12個縣市，經濟發展落后，全州只有一個廣播電臺。該廣播電臺在2003年的廣告創收僅為1萬元。21個在編人員加上聘用人員共35人，財政撥款含工資/運行經費總共35萬元，工作人員老化、設備年久失修、辦公環境惡劣，生存極其困難，用于投入廣播發展的經費幾乎為零。得益于私家車的普及和車載廣播收聽，2005年廣告收入增加到20多萬元，之后的2006年到2011年間一直在20多萬元徘徊，沒有突破。制約其發展的一個重要因素之一就是覆蓋。盡管黔南廣播發射功率從最初的 100瓦到了后來的1000瓦，但因調頻廣播發射的范圍具有區域性限制，這個發射功率僅能覆蓋到黔南州州府所在地都勻市的城區，而市區所轄鄉鎮以及黔南州其余的11個縣市都無法收聽到黔南調頻廣播，網上同步收聽也因沒有資金投入而無法實現。盡管黔南廣播人使出渾身解數生產節目，但受覆蓋限制，廣播的運營一直處在極其艱難的環境中，舉步維艱。這不僅是黔南廣播存在的問題，也是許多落后地區地方廣播同樣面臨的困難和問題。

二、廣播與新媒體融合讓地方廣播看到了希望

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，各種新媒體形態產品為廣播在覆蓋與收聽、互動創新、便民服務、融媒體立體傳播上提供了諸多的空間與便利，只要地方廣播能持續學習并大膽實踐，做好與新媒體的融合，是可以走出生存困境、駛上發展快車道的。

（一）廣播與新媒體融合一定程度上解決了地方廣播的覆蓋與收聽問題

覆蓋是廣播生存與發展的重要基礎，地方廣播因受當地經濟和行政條塊分割的局限，覆蓋一直是一個老大難問題。覆蓋受限，廣告創收也就受限。黔南廣播堅持學習并摸索，最先打通的收聽渠道是蜻蜓.fm音頻平臺，之后在逐步了解喜馬拉雅FM、阿基米德FM的優勢后，陸續入駐這些互聯網的優質平臺。后來又在廣播微信公眾號“掌上V黔南”開通聽廣播，入駐“開吧”客戶端。用“融媒體”來突破覆蓋局限。黔南廣播通過與新媒體的融合讓人們無論身處何時何地，只要添加關注廣播“掌上V黔南”微信公眾號或只要在電腦或手機上下載上述其中一個客戶端，在有網絡的地方就可輕松收聽到黔南廣播，并且可以根據需要回聽節目，彌補了傳統廣播稍縱即逝的缺憾，也避免了廣告客戶因收聽局限而放棄在廣播上投放廣告。

（二）廣播與新媒體融合使廣播與聽眾的交互性更強、節目更具可聽性

廣播媒體一直以來較其它傳統媒體的優勢在于與聽眾之間有效的互動。廣播1.0時代與聽眾的溝通互動是通過信件，2.0時代是通過熱線電話，3.0時代是通過建立短信平臺，4.0時代廣播互動已進入多維化。除了熱線電話外，還有社交媒體，再一個就是黔南廣播已入駐的互聯網平臺——阿基米德FM。微信公眾號“掌上V黔南”與聽眾的互動十分活躍，其互動方式有語音、文字、圖片，還有視頻。這些互動方式吸引了不同年齡人群不斷加入到互動中來。通過互動，聽眾參與到廣播節目的生產過程，更加關注廣播，廣播節目也因聽眾參與爆料、提供線索、話題互動，而更具可聽性。

（三）廣播與新媒體融合使廣播的服務渠道更暢通

隨著互聯網快速發展，廣播便民服務的渠道不斷增加，如：黔南廣播微信公眾號“掌上V黔南”的微信語音、文字、圖片、視頻及其設置的980社區、曝光臺，還有就是直接在新媒體平臺“開吧”客戶端里設置“我有話說”“980找到了”等求助、曝光及反映問題的渠道，聽眾根據自己的方便和體驗度直接選擇與廣播溝通的方式，這樣極大方便了媒體與聽眾的溝通，也使廣播媒體獲得了聽眾的口碑。如：2013年黔南廣播微信公眾號剛開通不久，一個在黔南做工程的外地人開車路過開發區一路段時，發現一下水道井蓋被壓壞，對行人和過往車輛有安全隱患。他馬上與黔南廣播取得聯系，把現場情況拍攝圖片通過微信發送過來，黔南廣播快速地將這位聽眾所拍圖片及時反饋給城管部門，當天，該井蓋就換好了。再如：黔南廣播設立的失物招領公益項目平臺“980找到了”就是利用互聯網QQ群平臺，在駕乘人員、導播、廣播直播節目主持人之間搭建一個快速收集、快速播報、快速反饋的機制，使這個失物招領公益平臺能更好地為聽眾服務。

（四）廣播與新媒體融合打造了地方廣播的傳播力、影響力

互聯網的快速發展為廣播傳播提供了一個個嶄新的平臺，廣播媒體在這些平臺上，大膽嘗鮮、勇于實踐、頻頻受益。

1.融媒體立體宣傳方式形成廣播宣傳矩陣

在微信公眾號上，除了使用常規的資訊推送外，黔南廣播把學習到的掌上圖文直播、短視頻直播植入進微信菜單里推送，對突發、重大的新聞，記者利用隨身攜帶的手機將第一手文字、圖片以及錄制的短視頻及時發送，解決了廣播新聞宣傳只聞其聲的單一模式，這個功能的使用，投入小、效果大，深受聽眾的歡迎。例如：2016年5月，“FM.980黔南廣播勞動最光榮——崗位體驗第二季”活動的宣傳，黔南廣播采取廣播線上連線，圖文、短視頻同步直播，將參加體驗的交警、的哥、快遞小哥所在崗位的辛苦程度，通過圖文、視頻的宣傳方式呈現給觀眾，讓大家相互理解、和諧共處。當天該活動掌上直播點擊高達13萬人次。這對黔南都勻城區內僅有十多萬人的城市來說，影響是非常巨大的。其次，通過學習，在微信公眾號上推出了“掌上在線”視頻直播，即利用一部手機同步在線全程視頻直播新聞事件，同時還能通過其中的彈幕與聽眾進行直播中的互動。這對一些體育賽事的報道，宣傳效果明顯，影響也是極大的。再一個就是“水滴直播”的使用，在直播間里安裝一個價格幾百元的座式攝像頭，將正在直播的主持人呈現在聽眾面前。無論身處何處，只要添加關注有“掌上V黔南”的聽眾打開微信就可看到直播狀態的主持人，這樣使得聽眾與主播間的距離更近了。

2.入駐“頭條號”，打造黔南廣播影響力

頭條號，即“今日頭條媒體平臺”，黔南980廣播入駐“頭條號”剛滿“百日”，推送信息182條，閱讀量就有百萬人次。有數據顯示，2017年3月19日系統自動同步“掌上V黔南”推送的《趕緊打開你的錢包，看看有沒有以下這幾種編號》一文，閱讀量達到36.4萬人（次）。2017年4月3日，頭條號系統自動同步“掌上V黔南”記者采寫的原創文章《看到繳獲的日軍指揮刀，心情沉甸甸的》，閱讀量超過了4.2萬人（次）。黔南廣播在這些推送的信息里植入的商家廣告也得到物有所值的回報。

3.借力上線“開吧”客戶端，助力地方廣播媒體融合

黔南廣播沒有條件搭建自己的客戶端，就借力社會公司提供技術支持開通廣播“開吧”客戶端，現正上線試運行。這款“開吧”客戶端緊貼交通廣播媒體屬性，包括了電臺直播、節目互動、交通路況、資訊、駕管服務、電臺活動等各大功能模塊，在支持電臺節目直播的基礎上，增加了視頻直播功能，并提供包括圖文、語音、小視頻、投票、點贊、打賞甚至直播間視頻直播等在內的全媒體互動方案。這個客戶端將成為廣播與移動互聯網高度融合后的一個好玩、實用的生活娛樂與服務平臺，也是地方廣播進行媒體融合的一個嘗試。

4.廣播將各融合平臺上的粉絲變為用戶，實現多元化創收

廣播通過新媒體平臺的吸粉、線上線下的互動，形成了對受眾的黏性，將粉絲變為廣播的用戶。黔南廣播《980拍賣惠》欄目就是把粉絲變為廣播用戶的一個運作實例，每天在固定時段與商家合作，就產品在廣播節目里進行拍賣。主持人在節目里說出起拍價，聽眾通過微信、“開吧”客戶端等新媒體平臺的語音系統說出競拍價，最后以最高競價者拍得。商家通過這種節目得到對自身產品的宣傳，用戶一機在手，在各新媒體平臺收聽廣播節目的同時又參與節目競價，獲得物有所值的產品，廣播最終也獲得了經濟收益，實現了多元化創收。

三、結語

單一媒體獲得的受眾與市場影響是有限的，媒介技術的發展，讓媒體融合的影響越來越大，傳播信息的渠道與平臺更加多樣化。貴州黔南980廣播在進行媒體融合的實踐與摸索中不斷收獲，利用現有條件與新媒體很好地融合起來，突破了資源上的“有限”和覆蓋上的“界限”，把廣播媒體的傳播力、影響力做得更大。媒體融合后的地方廣播在壯大了廣播傳統媒體的主流輿論陣地的同時，又實現了廣播的多元化創收。媒體融合已成為地方廣播發展的新的驅動力。

注釋

【意】瑪格赫麗塔·帕加尼：《多媒體與互動數字電視——把握數字融合所創造的機會》，羅曉軍等譯，人民郵電出版社 2006 年版，第 230 頁。

劉婧一：《應對媒介融合——新環境下的電視節目營銷》，中國傳媒大學出版社，2008年1月第1版，第24 頁。

戴維·岡特利特：《網絡研究——數字化時代媒介研究的重新定向》，新華出版社，2004年版。

（作者單位：貴州黔南廣播電視臺）

（本文編輯：饒雷）