李寧O2O模式應(yīng)用分析

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來(lái)一種新型的消費(fèi)模式O2O已快速在市場(chǎng)上發(fā)展起來(lái)。這種消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展很成熟，但是在美國(guó)這種電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，在線消費(fèi)交易比例只占8%，線下消費(fèi)比例達(dá)到92%。李寧也發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，采用了O2O新型營(yíng)銷(xiāo)模式，并且獲得了較大的市場(chǎng)份額，贏得廣大消費(fèi)人群的喜愛(ài)。本文旨在研究分析探討李寧新型020營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，給予李寧公司未來(lái)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：O2O營(yíng)銷(xiāo)模式；李寧；倉(cāng)儲(chǔ)物流整合；個(gè)性化定制模式

一、O2O營(yíng)銷(xiāo)模式概述

（一）O2O模式簡(jiǎn)介

O2O營(yíng)銷(xiāo)模式又稱(chēng)離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷(xiāo)線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。O2O通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶(hù)，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發(fā)等。2013年O2P營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)，即本地化的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，正式將O2O營(yíng)銷(xiāo)模式帶入了本地化進(jìn)程當(dāng)中。

（二）O2O模式優(yōu)點(diǎn)及特性

1.O2O模式相對(duì)傳統(tǒng)模式的優(yōu)點(diǎn)

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以獲取更豐富、更全面的商家及其服務(wù)的信息。更加便捷的向商家在線咨詢(xún)并進(jìn)行預(yù)購(gòu)。O2O在商戶(hù)方面，能夠獲得更多的宣傳和展示機(jī)會(huì)，吸引更多新客戶(hù)到店消費(fèi)。

2.O2O平臺(tái)特性

與用戶(hù)日常生活息息相關(guān)，并能給用戶(hù)帶來(lái)便捷、優(yōu)惠、消費(fèi)保障等作用，能吸引大量高粘性用戶(hù)。對(duì)商家有強(qiáng)大的推廣作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務(wù)商家加入。

二、李寧轉(zhuǎn)型背景與面臨的困境

（一）轉(zhuǎn)型背景

李寧品牌曾經(jīng)是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的一面旗幟，但其轉(zhuǎn)型卻遭遇了極大挫折，，李寧品牌轉(zhuǎn)型遇挫的核心原因是用戶(hù)轉(zhuǎn)型的失敗李寧在體操事業(yè)上的巨大成就，使其成為20世紀(jì)80年代中國(guó)人的明星偶像，李寧具有民族英雄一樣的崇高地位退役后的李寧沒(méi)有從政，而是選擇了經(jīng)商，他在已故健力寶原董事長(zhǎng)李經(jīng)緯的支持在2008年北京奧運(yùn)會(huì)品牌達(dá)到了頂峰。隨后，李寧也需要開(kāi)拓更年輕的用戶(hù)群但李寧品牌的急轉(zhuǎn)直下也由此開(kāi)始大量開(kāi)店造成巨額虧損，庫(kù)存持續(xù)居高不下，連續(xù)數(shù)位高管離職，收購(gòu)的國(guó)外子品牌很快悄無(wú)聲息，業(yè)績(jī)下滑，被其他運(yùn)動(dòng)品牌趕超，自從2009年開(kāi)始4年之內(nèi)市值縮水76%觀者無(wú)不感嘆，廉頗老矣。

（二）李寧轉(zhuǎn)型面臨的困境

第一，與互聯(lián)網(wǎng)融合的不夠深入，線上線下不同步。李寧公司在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)上做出了諸多嘗試，同時(shí)開(kāi)啟線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)的全新O2O售賣(mài)模式，與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)。不過(guò)，就目前來(lái)看，李寧公司仍缺乏更深層次的”互聯(lián)網(wǎng)+“項(xiàng)目，僅在僅電商渠道、智能跑鞋、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第二，物流渠道尚未數(shù)字化。根據(jù)李寧公司宣稱(chēng)的發(fā)展規(guī)劃，其“互聯(lián)網(wǎng)+”核心是“數(shù)字化生意”，希望將消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品都數(shù)字化，跟消費(fèi)者建立新的關(guān)系。在這之中，最難的就是渠道數(shù)字化。第三，個(gè)性化成分少，缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)消費(fèi)人群定位模糊。定位人群的混亂是李寧定位的一大弊端。但是，再看看當(dāng)下，售價(jià)高，與耐克和阿迪達(dá)斯的”差距“越來(lái)越小，而且質(zhì)量還變差了，基本上不到一年就得報(bào)廢一雙。

三、李寧運(yùn)用O2O模式的創(chuàng)新實(shí)踐應(yīng)用

（一）李寧的思維創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)思維模式在當(dāng)下的社會(huì)中的運(yùn)用具有廣泛的領(lǐng)域，而且越來(lái)越多的商家正式通過(guò)大數(shù)據(jù)的挖掘進(jìn)行分析客戶(hù)需求，進(jìn)而為他們提供最為合理的解決方案。最突出的領(lǐng)域正是他的與小米公司合作推出的只智能跑鞋。該跑鞋安裝感應(yīng)芯片，通過(guò)與手機(jī)的鏈接，可以清楚的分析顧客的需求，把客戶(hù)的運(yùn)動(dòng)狀況反映在手機(jī)中。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中有著極強(qiáng)的應(yīng)用能力，在新型營(yíng)銷(xiāo)模式020中同樣也不例外。李寧的救贖之道之一就是體驗(yàn)思維的轉(zhuǎn)變。全新的品牌體驗(yàn)店升級(jí)原有門(mén)店模式，著重打造消費(fèi)體驗(yàn)，不僅產(chǎn)品組合包括李寧全品類(lèi)當(dāng)季爆款，更增設(shè)李寧壹季iRun跑步俱樂(lè)部提供專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和服務(wù)。

（二）李寧的產(chǎn)品的創(chuàng)新

2015年7月15日，小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技攜手李寧，聯(lián)合發(fā)布了兩款超高性?xún)r(jià)比的智能跑鞋——烈駿和赤兔，打造出中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的首個(gè)智能跑鞋。這也是在今年3月，李寧公司宣布與小米手環(huán)開(kāi)發(fā)商華米科技達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議后，正式進(jìn)軍智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的第一步。在這次的和李寧的合作中，兩家的基本合作形式是為李寧負(fù)責(zé)跑鞋的制作，華米負(fù)責(zé)智能研發(fā)。

值得注意的是，李寧智能跑鞋將與小米運(yùn)動(dòng)APP無(wú)縫連接，并通過(guò)芯片實(shí)現(xiàn)從前端跑者互動(dòng)與數(shù)據(jù)傳輸分析到客戶(hù)端呈現(xiàn)報(bào)告，再到一鍵社交分享等一系列智能跑步新體驗(yàn)。“在李寧公司CEO李寧看來(lái)，他希望這一次李寧智能跑鞋以高性?xún)r(jià)比推進(jìn)消費(fèi)者從簡(jiǎn)單跑步變?yōu)橄碛小爸悄芘懿缴罘绞健保瑫r(shí)，他把這次售賣(mài)模式稱(chēng)為李寧的O2O模式。

（三）李寧物流渠道的創(chuàng)新

自從京東宣布推出全新服裝O2O模式，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的購(gòu)物方式選擇以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，京東針對(duì)服裝行業(yè)開(kāi)始推出的物流解決方案主要從商品管理、訂單管理、業(yè)務(wù)形態(tài)三個(gè)方面來(lái)提升企業(yè)的物流倉(cāng)儲(chǔ)效率，實(shí)時(shí)確保企業(yè)成本和銷(xiāo)量的最優(yōu)平衡。京東此次與李寧達(dá)成合作，目的也是為李寧正在實(shí)施的O2O戰(zhàn)略提供物流供應(yīng)鏈保障。近年來(lái)，隨著電商行業(yè)的高速發(fā)展，李寧的線上業(yè)務(wù)也在不斷拓展。雙方合作，將進(jìn)一步打通李寧線上線下的渠道，滿足門(mén)店貨品需求，打通庫(kù)存、銷(xiāo)售、服務(wù)和用戶(hù)，打造更高效的供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，京東物流通過(guò)自身的大數(shù)據(jù)能力，將產(chǎn)地倉(cāng)和銷(xiāo)地倉(cāng)全方位整合，實(shí)現(xiàn)全渠道庫(kù)存共享，縮短到貨時(shí)間。

四、結(jié)語(yǔ)

改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)模式，它的經(jīng)營(yíng)模式由傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向新型營(yíng)銷(xiāo)模式020，智能跑鞋的推出，與京東倉(cāng)儲(chǔ)物流的合作，加快自身倉(cāng)庫(kù)內(nèi)存，從而推出更好的產(chǎn)品服務(wù)。每一種模式也有利有弊，李寧在運(yùn)用O2O模式的同時(shí)，也面臨著定位不準(zhǔn)，消費(fèi)人群分散化的趨向，在今后的發(fā)展過(guò)程中，在不斷運(yùn)用020模式創(chuàng)新的同時(shí)，把自身的定位分析準(zhǔn)確，才能在不斷變化的消費(fèi)人群中獲得最有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。

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作者簡(jiǎn)介：李紀(jì)琛（1996-），女，籍貫，山東省濱州市人，大學(xué)本科，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。