李寧O2O模式應用分析

摘要：隨著互聯網的快速發展，電子商務模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業模式之外，近來一種新型的消費模式O2O已快速在市場上發展起來。這種消費模式已經發展很成熟，但是在美國這種電子商務非常發達的國家，在線消費交易比例只占8%，線下消費比例達到92%。李寧也發現了這一商機，采用了O2O新型營銷模式，并且獲得了較大的市場份額，贏得廣大消費人群的喜愛。本文旨在研究分析探討李寧新型020營銷方式的同時，給予李寧公司未來發展的建議。

關鍵詞：O2O營銷模式；李寧；倉儲物流整合；個性化定制模式

一、O2O營銷模式概述

（一）O2O模式簡介

O2O營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發等。2013年O2P營銷模式出現，即本地化的O2O營銷模式，正式將O2O營銷模式帶入了本地化進程當中。

（二）O2O模式優點及特性

1.O2O模式相對傳統模式的優點

對用戶來說，可以獲取更豐富、更全面的商家及其服務的信息。更加便捷的向商家在線咨詢并進行預購。O2O在商戶方面，能夠獲得更多的宣傳和展示機會，吸引更多新客戶到店消費。

2.O2O平臺特性

與用戶日常生活息息相關，并能給用戶帶來便捷、優惠、消費保障等作用，能吸引大量高粘性用戶。對商家有強大的推廣作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務商家加入。

二、李寧轉型背景與面臨的困境

（一）轉型背景

李寧品牌曾經是中國運動品行業的一面旗幟，但其轉型卻遭遇了極大挫折，，李寧品牌轉型遇挫的核心原因是用戶轉型的失敗李寧在體操事業上的巨大成就，使其成為20世紀80年代中國人的明星偶像，李寧具有民族英雄一樣的崇高地位退役后的李寧沒有從政，而是選擇了經商，他在已故健力寶原董事長李經緯的支持在2008年北京奧運會品牌達到了頂峰。隨后，李寧也需要開拓更年輕的用戶群但李寧品牌的急轉直下也由此開始大量開店造成巨額虧損，庫存持續居高不下，連續數位高管離職，收購的國外子品牌很快悄無聲息，業績下滑，被其他運動品牌趕超，自從2009年開始4年之內市值縮水76%觀者無不感嘆，廉頗老矣。

（二）李寧轉型面臨的困境

第一，與互聯網融合的不夠深入，線上線下不同步。李寧公司在互聯網運動生活體驗上做出了諸多嘗試，同時開啟線下體驗、線上購買的全新O2O售賣模式，與消費者展開互動。不過，就目前來看，李寧公司仍缺乏更深層次的”互聯網+“項目，僅在僅電商渠道、智能跑鞋、互聯網營銷等方面是遠遠不夠的。第二，物流渠道尚未數字化。根據李寧公司宣稱的發展規劃，其“互聯網+”核心是“數字化生意”，希望將消費者、渠道、產品都數字化，跟消費者建立新的關系。在這之中，最難的就是渠道數字化。第三，個性化成分少，缺乏創新，市場消費人群定位模糊。定位人群的混亂是李寧定位的一大弊端。但是，再看看當下，售價高，與耐克和阿迪達斯的”差距“越來越小，而且質量還變差了，基本上不到一年就得報廢一雙。

三、李寧運用O2O模式的創新實踐應用

（一）李寧的思維創新

大數據思維模式在當下的社會中的運用具有廣泛的領域，而且越來越多的商家正式通過大數據的挖掘進行分析客戶需求，進而為他們提供最為合理的解決方案。最突出的領域正是他的與小米公司合作推出的只智能跑鞋。該跑鞋安裝感應芯片，通過與手機的鏈接，可以清楚的分析顧客的需求，把客戶的運動狀況反映在手機中。

體驗式營銷在營銷領域中有著極強的應用能力，在新型營銷模式020中同樣也不例外。李寧的救贖之道之一就是體驗思維的轉變。全新的品牌體驗店升級原有門店模式，著重打造消費體驗，不僅產品組合包括李寧全品類當季爆款，更增設李寧壹季iRun跑步俱樂部提供專業運動體驗和服務。

（二）李寧的產品的創新

2015年7月15日，小米生態鏈企業華米科技攜手李寧，聯合發布了兩款超高性價比的智能跑鞋——烈駿和赤兔，打造出中國運動品牌的首個智能跑鞋。這也是在今年3月，李寧公司宣布與小米手環開發商華米科技達成戰略協議后，正式進軍智能運動領域的第一步。在這次的和李寧的合作中，兩家的基本合作形式是為李寧負責跑鞋的制作，華米負責智能研發。

值得注意的是，李寧智能跑鞋將與小米運動APP無縫連接，并通過芯片實現從前端跑者互動與數據傳輸分析到客戶端呈現報告，再到一鍵社交分享等一系列智能跑步新體驗?！霸诶顚幑綜EO李寧看來，他希望這一次李寧智能跑鞋以高性價比推進消費者從簡單跑步變為享有“智能跑步生活方式”，同時，他把這次售賣模式稱為李寧的O2O模式。

（三）李寧物流渠道的創新

自從京東宣布推出全新服裝O2O模式，為消費者帶來了更多的購物方式選擇以及更優質的服務體驗，京東針對服裝行業開始推出的物流解決方案主要從商品管理、訂單管理、業務形態三個方面來提升企業的物流倉儲效率，實時確保企業成本和銷量的最優平衡。京東此次與李寧達成合作，目的也是為李寧正在實施的O2O戰略提供物流供應鏈保障。近年來，隨著電商行業的高速發展，李寧的線上業務也在不斷拓展。雙方合作，將進一步打通李寧線上線下的渠道，滿足門店貨品需求，打通庫存、銷售、服務和用戶，打造更高效的供應鏈體系。同時，京東物流通過自身的大數據能力，將產地倉和銷地倉全方位整合，實現全渠道庫存共享，縮短到貨時間。

四、結語

改變原有的經營模式，它的經營模式由傳統模式轉向新型營銷模式020，智能跑鞋的推出，與京東倉儲物流的合作，加快自身倉庫內存，從而推出更好的產品服務。每一種模式也有利有弊，李寧在運用O2O模式的同時，也面臨著定位不準，消費人群分散化的趨向，在今后的發展過程中，在不斷運用020模式創新的同時，把自身的定位分析準確，才能在不斷變化的消費人群中獲得最有力的競爭地位。

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作者簡介：李紀琛（1996-），女，籍貫，山東省濱州市人，大學本科，山西財經大學工商管理學院。研究方向：市場營銷。