影響公益眾籌參與程度的心理因素研究

韋兵?付舒?王嘉欣

【摘 要】 本研究從西蒙行為決策理論出發(fā)，以公眾的心理因素為切入點(diǎn)，從信任、從眾心理、責(zé)任分散這三種心理因素出發(fā)提出研究假設(shè)，探討公益眾籌與三種心理因素的關(guān)系，以微觀視角體察公眾對(duì)公益眾籌的認(rèn)知以及影響人們參與公益眾籌決策的心理因素。本次研究結(jié)果表明：參與者對(duì)公益眾籌項(xiàng)目信賴度越高，參與公益眾籌積極性越高；參與者責(zé)任分散心理越強(qiáng)，公益眾籌的參與意愿越低；參與者的從眾心理并不會(huì)影響公益眾籌的參與程度。

【關(guān)鍵詞】 公益眾籌；行為決策理論；心理因素

一、問題的提出

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)使公益眾籌模式逐漸走入大眾視野。公益眾籌是指公益機(jī)構(gòu)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺(tái)發(fā)起公益項(xiàng)目籌款活動(dòng)，吸引出資者對(duì)其項(xiàng)目進(jìn)行資金支持的行為。與傳統(tǒng)的公益慈善模式相比，公益眾籌的優(yōu)勢(shì)在于：一是項(xiàng)目多樣；二是程序透明；三是效率高，體現(xiàn)了公益普惠和金融平等的雙重價(jià)值，其所形成的公益領(lǐng)域市場(chǎng)機(jī)制、信用機(jī)制等對(duì)促進(jìn)國(guó)家公益事業(yè)的創(chuàng)新氛圍、解決公益組織籌資難、促進(jìn)公益事業(yè)改革有著重要意義。

二、研究假設(shè)與資料來(lái)源

1、研究假設(shè)

本文從西蒙的行為決策理論出發(fā)對(duì)公益眾籌發(fā)展的影響因素進(jìn)行分析。西蒙認(rèn)為影響行為決策的心理因素可以分為三個(gè)方面：（1）信任：信任是信任方對(duì)被信任方的善意、誠(chéng)實(shí)和能力的信心。（2）從眾心理：個(gè)人在群體中，常常不自覺的受到群體壓力的影響改變自己的知覺、意見、判斷和信念，從而在行為上與群體中的多數(shù)人保持一致的心理現(xiàn)象。（3）責(zé)任分散效應(yīng)：對(duì)某一件事來(lái)說，如果是單個(gè)個(gè)體被要求單獨(dú)完成任務(wù)，責(zé)任感便會(huì)增強(qiáng)；若群體共同完成任務(wù)，群體中的每個(gè)個(gè)體的責(zé)任感就會(huì)減弱。基于此本文的內(nèi)容試圖建立公益眾籌行為與心理因素之間的關(guān)系：根據(jù)“行為決策理論”中心理論的內(nèi)容，我們把心理因素定義為“影響事物發(fā)展變化的內(nèi)因”，并操作化為“受他人影響而產(chǎn)生的心理因素（從眾）”、“源于個(gè)人對(duì)事物正面期待的心理因素（信任）”、“與責(zé)任相關(guān)的心理因素（責(zé)任分散）”三大方面測(cè)量指標(biāo)，提出以下三個(gè)子假設(shè)：

子假設(shè)1：參與者對(duì)公益眾籌項(xiàng)目信賴度越高，參與公益眾籌積極性越高。

在風(fēng)險(xiǎn)型決策中，決策者傾向于接受風(fēng)險(xiǎn)較小的方案，既對(duì)自己的利益不會(huì)造成過大損失，也使得參與者或者人們更加信賴此事物。反之，如果出借人缺乏足夠的信任將不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上釋放資金。因此，如果公益眾籌在籌資程序以及信息來(lái)源上具有可靠性，后期資金流通的透明性，人們會(huì)增加對(duì)公益眾籌的信任并積極參與。在此假設(shè)下，需要研究信任對(duì)人們參與公益眾籌行為的影響。

子假設(shè)2：參與者的正向從眾心理越強(qiáng)，公益眾籌的參與的頻率越高。

從眾現(xiàn)象是一種普遍存在的心理現(xiàn)象，它認(rèn)為凡是處于社會(huì)群體中的個(gè)人心理和行為必然會(huì)受到群體中他人的影響。但從眾現(xiàn)象的發(fā)生主要由于主體缺乏行為依據(jù)的必要信息，并且與個(gè)體的個(gè)性特點(diǎn)有關(guān)。決策者在決策中往往只求滿意的結(jié)果，人們不愿費(fèi)力去尋找最佳的方案，所以會(huì)選擇從現(xiàn)有的方案中去選擇適合的方案來(lái)實(shí)施，基于大眾的普遍性選擇，參與者會(huì)跟隨別人選擇的現(xiàn)有方案。在此假設(shè)下，我們需要研究從眾心理對(duì)人們參與公益眾籌行為的影響。

子假設(shè)3：參與者責(zé)任分散心理越強(qiáng)，公益眾籌的參與意愿越低。

責(zé)任分散效應(yīng)是指和大家保持一致的好處是：即使錯(cuò)了，錯(cuò)誤的責(zé)任不由一人承擔(dān)，而是大家將錯(cuò)誤的責(zé)任分散開來(lái)，個(gè)人的責(zé)任就相對(duì)減少。在參與公益眾籌的過程中，責(zé)任分散心強(qiáng)意味著人們會(huì)抱持會(huì)有人參與的，我不參與也是可以的想法。在此研究假設(shè)下，我們需要研究責(zé)任分散心理對(duì)人們參與公益眾籌行為的影響。

2、資料來(lái)源

課題選取的研究總體是社會(huì)公眾，采用網(wǎng)絡(luò)分發(fā)問卷以及實(shí)地隨機(jī)分發(fā)問卷兩種形式來(lái)發(fā)放調(diào)查問卷，一共派發(fā)問卷240份，回收問卷240份，其中有效問卷234份，有效率為97.5%。調(diào)查對(duì)象中男性72人（30.8%），女性16人，（69.2%）；年齡上15～20歲54人（23.1%），21～25歲135人（57.7%），26～40歲36人（15.4%），40～60歲9人（3.8%）；學(xué)歷上初中及以下9人（3.8%），高中/中專42人（17.9%），大專60人（25.6%），本科及以上123（52.7%）；收入在1000以下87（37.2%）人，1000～3000有75人（32.1%），3000～5000有42（17.9%），5000以上30（12.8%）。其中參與公益眾籌者138（59.0%），未參與過公益眾籌者96（41.0%）；從了解公益眾籌的程度看，了解的6人（55.1%），一般的90人（38.5%），不了解的90人（38.5%）。

三、統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析

1、信任與公益眾籌的相關(guān)性分析

被訪對(duì)象中約有一半以上的人群有參與公益眾籌的經(jīng)歷，對(duì)公益眾籌信賴的人數(shù)超出一半。問卷中將公眾對(duì)公益眾籌的了解程度分為非常了解、一般、不了解三項(xiàng)；將公眾對(duì)公益眾籌的信賴程度分為非常信賴、一般和不信賴三個(gè)選項(xiàng)。通過交叉分析可得，234人中了解且信賴人數(shù)有102人，占總體的大多數(shù)，不了解且不信賴人數(shù)僅為9人。根據(jù)行為決策理論得出，公益眾籌在程序、信息的可靠性，以及后期資金流通的透明性會(huì)給人們減少參與公益眾籌過程中的疑慮從而產(chǎn)生信賴感。反之，也會(huì)導(dǎo)致人們減少參與公益眾籌。

在此基礎(chǔ)上，我們將這兩個(gè)變量進(jìn)一步進(jìn)行了卡方檢驗(yàn)，在檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量中的卡方值為0.000（<0.005），從檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量可以看出公益眾籌的參與度與信賴關(guān)系存在相關(guān)關(guān)系。因此參與者對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的信賴度越高，越能更好推動(dòng)公益眾籌的發(fā)展。假設(shè)1“參與者對(duì)公益眾籌項(xiàng)目信賴度越高，參與公益眾籌積極性越高”成立。

2、從眾心理與公益眾籌的相關(guān)性分析

問卷中將公眾對(duì)公益眾籌的了解程度分為非常了解、一般、不了解三項(xiàng)；將參與公益眾籌是否受到大多數(shù)人影響分為是和否兩項(xiàng)。234人中有120人是否參與公益眾籌會(huì)受到大多數(shù)人的影響，114人是否參與公益眾籌不會(huì)受到大多數(shù)人的影響。通過交叉分析顯示，了解公益眾籌并且是否參與公益眾籌會(huì)受到大多數(shù)人影響的人數(shù)有72人，而了解公益眾籌但不會(huì)受到大多數(shù)人影響的有57人，可得出二者相差的數(shù)值并不大。也就是說，從眾心理對(duì)公益眾籌的參與影響并不大。

在此基礎(chǔ)上利用卡方檢驗(yàn)求得卡方值為0.821（>0.005），數(shù)據(jù)顯示出公益眾籌的參與度與從眾心理并無(wú)必然關(guān)系，這表明公益眾籌的參與度與群眾從眾心理的關(guān)系不顯著。由以上數(shù)據(jù)顯示假設(shè)2“參與者的正向從眾心理越強(qiáng)，公益眾籌的參與的頻率越高”不成立，公益眾籌的參與度不受群眾從眾心理的影響。但是我們也不能忽略人們即使有從眾心理或是有從眾的行為，在一定程度上是不愿意表露出來(lái)，人們并不想承認(rèn)自己的“跟風(fēng)”心理或“跟風(fēng)”行為。

3、責(zé)任分散心理與公益眾籌的相關(guān)性分析

問卷中將公眾對(duì)公益眾籌的了解程度分為非常了解、一般、不了解三項(xiàng)；將參與公益眾籌是否受到責(zé)任分散心理影響分為是和否兩項(xiàng)。234人中有責(zé)任分散心理的人數(shù)高達(dá)138人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有責(zé)任分散心理的群眾人數(shù)。通過交叉分析數(shù)據(jù)顯示，其中有了解即不太了解或了解的135人認(rèn)為自己有“自己不參加其他人也會(huì)參加的想法”，在總?cè)藬?shù)中的比例還是很大的。根據(jù)行為決策理論得出：由于知覺的部分偏差，人們往往會(huì)把部分信息當(dāng)做事物的整體來(lái)認(rèn)識(shí)，人們看見項(xiàng)目被發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上并且有很多人去參與就會(huì)產(chǎn)生一種偏差的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為即使我不參與別人也會(huì)參與。

通過卡方檢驗(yàn)得到卡方值為0.003，（<0.005），證明二者之間有相關(guān)關(guān)系。即群眾的責(zé)任分散心理影響公益眾籌的參與度。責(zé)任分散效應(yīng)不僅僅存在于公益眾籌的參與度之中，而且在社會(huì)生活中普遍存在。所以責(zé)任分散的心理因素是影響公益眾籌的一個(gè)關(guān)鍵的因素。調(diào)查結(jié)果證明子假設(shè)三“責(zé)任分散心理越明顯，參與者參與公益眾籌的意愿越低”是成立的。責(zé)任分散心理是會(huì)降低公益眾籌的參與度。

四、研究結(jié)論與討論

調(diào)查研究的數(shù)據(jù)表明公益眾籌的參與度、責(zé)任分散心理與人們參與公益眾籌存在著必然的聯(lián)系，參與度與從眾心理不存在必然的聯(lián)系。鑒于此，為了更好的推動(dòng)公益眾籌的發(fā)展，需要解決社會(huì)現(xiàn)存在的誠(chéng)信危機(jī)問題，提高公益眾籌的公信力。通過加強(qiáng)公益眾籌程序的規(guī)范性、加強(qiáng)受助者信息資料的認(rèn)證核實(shí)的力度、公開資金的實(shí)時(shí)使用動(dòng)態(tài)等措施入手，增強(qiáng)大眾對(duì)公益眾籌的信任，使大眾自愿參與到公益眾籌活動(dòng)中。同時(shí)利用多種渠道進(jìn)行宣傳，并且將培養(yǎng)責(zé)任感落實(shí)到公眾教育當(dāng)中，從而提高公益眾籌認(rèn)知度的同時(shí)增強(qiáng)大眾的責(zé)任意識(shí)和參與公益的意識(shí)。

【注 釋】

[1] 高涵.微博轉(zhuǎn)發(fā)的從眾心理研究[J].中州大學(xué)學(xué)報(bào)，2012.6.29.3：58-61.

【參考文獻(xiàn)】

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[5] 馬文月，吳偉容.我國(guó)公益眾籌的現(xiàn)狀與發(fā)展研究[J].江蘇商論，2015（30）.

【作者簡(jiǎn)介】

韋 兵（1986-）男，廣西玉林人，吉林大學(xué)珠海學(xué)院公共管理系教師.

付 舒（1985-）女，遼寧撫順人，吉林大學(xué)珠海學(xué)院公共管理系講師，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、廣州市社會(huì)科學(xué)院博士后.

王嘉欣（1995-）女，吉林大學(xué)珠海學(xué)院公共管理系學(xué)生.