議程設置在新媒體環境中的演化

田俐

銅仁學院，貴州銅仁 554300

摘 要 “議程設置功能”理論最初的研究目的之一是通過大眾傳播設置的“議題”來影響受眾的關注點，左右其議論事件的先后秩序。以互聯網為信息傳播平臺的新媒體的誕生顛覆了傳統媒體的信息傳播模式，產生于傳統媒體環境下的議程設置理論無疑遭受來自理論的重構和適用性等方面的層層沖擊，文章從設置議題的內容、傳播源、傳播對象三個方面分析傳統議程設置與新媒體議程設置的融合發展趨勢。

關鍵詞 議程設置；新媒體；演化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0023-02

1 議程設置理論概述

“議程設置功能”理論研究的萌芽階段可追溯到1963年伯納德·科恩出版的《報紙與外交政治》一書中的一段描述：“在多數時間，報界在告訴人們怎么想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想什么時，卻是驚人的成功。”科恩的這段話只停留在演繹推理的層面，雖然本身并無具體的定量分析和數據支撐，在學界未引起重視，但是我們可以看到科恩已經開始潛意識地分析大眾傳媒在受眾“想什么”和“怎么想”之間所起的作用。

真正作為一種理論假說的提出，始見于美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在1972年《輿論季刊》上發表的一篇名為《大眾傳媒的議程設置功能》的論文。該文是他們在1968年美國總統選舉期間，在北卡羅納州的查佩爾希爾地區，就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調查研究的總結[1]。在這次研究中，麥庫姆斯和肖首次運用實證研究方法證明了大眾傳媒與受眾議程之間的高度對應關系，即大眾媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也被受眾以“大事”加以接受，大眾傳媒強調得越多，越為受眾所重視。他們認為，“大眾傳媒具有一種為公眾設置議事日程的功能”[2]194，傳媒以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式來報道社會生活中形形色色的事件，那些獲得大眾傳媒更多重視的事件，也同樣會得到受眾的廣泛認同和感知，反之則會淡出人們的視線，傳媒的這一行為影響著受眾對周圍世界“大事”及重要性的判斷。

“議程設置功能”理論最早是建立在對大眾傳媒與受眾之間的傳播效果的研究基礎之上的一種理論假說，大眾傳播環境是其考察的大背景，這一時期的傳播特征主要表現為：傳播者地位穩固，專業的傳媒機構和專門從事信息傳播的新聞從業者，占有大量的傳播資源和擁有廣泛的信息渠道，控制著信息的流量和流向，居主導地位。傳播過程中缺乏有效的反饋渠道，信息主要是單向地從傳媒流向受眾，受眾在大眾傳播過程中處于被動地位。傳統媒體受版面、時段的限制，傳播內容有所取舍，在對內容的篩選環節中傳媒擁有絕對選擇權。根據拉扎斯菲爾德和默頓的大眾傳播社會地位賦予功能的觀點，任何事件或問題，乃至個人和團體，只要得到傳媒的廣泛關注和報道，就會成為社會注目的焦點，獲得高知名度和顯著地位。由此可以看出，議程設置功能理論假說正是契合這一時期的傳播特征提出的。

2 新媒體環境下議程設置面臨的挑戰

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%[3]。值得一提的是，我國手機網民規模已達6.95億，增長率連續3年超過10%。網民上網設備進一步向移動端集中。隨著移動通訊網絡環境的不斷完善以及智能手機的進一步普及，移動互聯網應用向用戶各類生活需求深入滲透，促進手機上網使用率增長。

上述數據表明，互聯網、特別是移動互聯網已經滲透到人們生活的方方面面。互聯網傳播速度的實時性、傳播過程的交互性、傳播內容的海量性、傳播形態的多媒體性，都將對大眾傳播環境下誕生的各種理論產生顛覆性的影響。而產生于傳統媒體環境下的議程設置理論無疑遭受來自理論重構和適用性等方面的層層沖擊，研究議程設置理論在新媒體環境下的變化具有現實意義。

議程設置理論強調傳統媒體對社會議題的呈現，著眼點在于告知受眾“想什么”，通過改變人們認知層面的方式來引導他們關注特定問題。而新媒體環境中，議程設置呈多元化趨勢，處于信息發布端的不僅僅是擁有強大傳播能力的專業新聞從業者，還有各行業的專家、普通民眾的議題，議題內容不再局限于認知層面，還擴大到告訴受眾如何思考問題、提高辨析問題的方式和方法上，即態度和行動層面。同時，傳統議程設置理論中的受眾處于微弱的互動過程的末端，被動接受媒介設置的各種議題，傳播的主動權主要掌握在以傳統媒體為代表的官方手中。而新媒體以其開放性、互動性、即時性和社會化的特征沖破了傳統媒體“一家言”的傳播格局，更以其方便快捷的傳播優勢使得受眾迅速接受新媒體并使用新媒體來滿足自己社會化需求。除此以外，新媒體環境下，議程設置的權力也被分割到普通受眾手中，受眾可以基于自己關注的重點內容自由設置議題，議題設置呈多元化趨勢，真正呈現“觀點的自由市場”。

議程設置理論的最初目的是通過大眾傳播設置的議題來影響受眾的關注點，左右其議論事物的先后秩序，從傳播主體、傳播內容到傳播形式等都有著嚴格的控制，而新媒體的應用卻改變了這一界限。

3 議程設置理論的演化趨勢

隨著新媒體的蓬勃發展，議程設置功能理論面臨著一系列的挑戰，在網絡自由開放的空間中，網絡議題紛繁多樣，傳統的議程設置理論必然不能適應新形式的需求。

該理論創始人麥庫姆斯自己也承認，傳統議程設置理論在網絡傳播中受到了沖擊，但沖擊是有限的，他指出：“當前社會知溝或數字鴻溝依然存在，社會中許多人不能利用網絡媒體。而已上網的網民未形成定期的閱讀習慣，同時網絡議題內容繁多，但單個渠道的訪問用戶不多。傳統媒體主流地位仍在，新聞網站內容與傳統媒體重合度高。”[2]199結合麥庫姆斯的上述論述，在新媒體環境下，議程設置功能不但未消解，相反在兩者融合過程中發揮著作用。

首先，從設置議題的內容來看，傳統媒體的議題單一，新媒體環境中的議題呈多樣性，為達到最佳的傳播效果，兩者必然相互關注，從而使得個人議題、媒體議題相互交融為一體成為可能。一方面，新媒體的自由言論空間，使公眾自己設置感興趣的議題，一旦某個議題得到普遍關注時，傳統媒體會及時跟進報道，利用自身的傳播優勢，把新媒體傳播中的議題做大做深，以絕對的權威性和可信性向受眾呈現“新聞背后的新聞”。另一方面，一些重大事件傳統媒體率先發布，經由新媒體的跟進傳播，會形成強大的公眾議題，產生巨大的社會輿論，取得積極的傳播效果。可見，傳統媒體議題和新媒體議題只有兩者融合起來，建立良好的互動機制，才能獲得長久的新的生命力。從這個角度來說，議程設置理論在新媒體環境下不可能衰減或消失。

其次，從設置議題的傳播源來看，新媒體傳播過程中的信息可信度不如傳統媒體信息的可信度高，這是因為新媒體傳播中傳者眾多，信源復雜，而傳統的“把關人”權限在網絡傳播中逐漸被消解，信息的失真失實會給社會帶來諸多弊端，因此，傳統媒體作為有著嚴密的組織結構的專業化機構必須融入新媒體傳播過程中，引導、監督和限制各種不良信息的傳播，維護信息環境的干凈整潔，基于這一需求，“自由設置議題”的新媒體傳播無法從根本上否定傳統的議程設置理論。實際證明，當傳統媒體大量融入到新媒體傳播中，兩者實現互動融合時，將從根本上保障信息的可信性，有效發揮媒介的輿論引導功能。

最后，從議題設置的傳播對象來說，7.31億網民群體雖然已經很龐大，但就全國人口數量而言，這一數據僅占全國總人口數的一半，換而言之，還有一半的人口不能利用新媒體，他們的議題設置更多地來源于傳統媒體和人際傳播中。可見傳統的議程設置理論的傳播對象在新媒體環境下依然有著巨大的受眾空間。同時，網民利用新媒體隨意瀏覽較多，休閑娛樂動機突出，例如《報告》顯示，網絡游戲、網絡購物、網絡直播、網絡視頻、網絡音樂是網民上網的重要動機，而對于重要議題的關注更多還是來源于傳統媒體。因此，在新媒體環境下議程設置理論同樣發揮著作用。

按照麥克盧漢的媒介理論觀點，一種新的傳播媒介的產生，必將給社會帶來巨大的變革。以互聯網為信息傳播平臺的新媒體的誕生顛覆了傳統媒體的信息傳播模式，議程設置理論也發生相應變化，與其說傳統媒體的議程設置功能正在衰減或消失，不如說傳統媒體與網絡媒體的融合互動成為互聯網時代媒介“議程設置”的新特點和新趨勢。我們應該用理性的態度重新審視議程設置理論在新媒體環境下的運作和發展，以期在信息傳播過程中取得更好的效果。

參考文獻

[1]Maxwell E.McCombs and Donald L.Show，“The Agenda-setting Function of Mass Media”，Public Opinion Quarterly，1972，36（2）.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：194，199.

[3]中國互聯網絡信息中心[EB/OL].[2016-08-03].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.