營銷情境下的顧客心理契約違背理論研究

劉夢(mèng)琳

摘要：在服務(wù)行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)營銷逐步興起的當(dāng)代，顧客心理契約違背的情形時(shí)有發(fā)生，研究顧客與供應(yīng)商之間的契

約關(guān)系具有一定必要性。這種契約關(guān)系既以合同文本的形式出現(xiàn)，又以一種無形的、期望與感知的形式出現(xiàn)。為保

證市場(chǎng)交易有序發(fā)展，有必要對(duì)營銷情境中的顧客心理契約進(jìn)行研究，而本文基于前人研究對(duì)營銷情境下的顧客

心理契約違背展開理論研究。

關(guān)鍵詞：營銷 顧客心理 心理契約 營銷情境

一、心理契約違背

（1）心理契約違背的涵義

心理契約是指在雙方交易過程中，相互對(duì)彼此義務(wù)關(guān)系的理解

與信念。當(dāng)這種信念與實(shí)踐致時(shí)，心理契約往往會(huì)帶來彼此之間

的信任加劇。而一旦出現(xiàn)不一致，就會(huì)出現(xiàn)心理契約破裂，導(dǎo)致心理

契約違背。

根據(jù)現(xiàn)有學(xué)者的分析文獻(xiàn)，Morrlson（1997）提出心理契約先有

契約破裂，再有契約違背，存在時(shí)間的先后順序，往往經(jīng)歷承諾未履

行、契約破裂（Contrac{Breach）和契約違背（Contract Violatiion）三

個(gè)階段，并基于此提出心理契約違背發(fā)展模型（見圖1-1）。其中，契約

破裂是感知階段，即一方對(duì)另一方未充分履行所承諾義務(wù)的感知；

契約違背是情感階段，即指一方對(duì)另一方未充分履行所承諾義務(wù)的

情感體驗(yàn)，通過失望、憤怒等情緒表達(dá)出來。

但也有學(xué)者對(duì)此觀點(diǎn)持有保留意見，認(rèn)為情緒與情感階段并非

只有發(fā)展到違背階段才會(huì)發(fā)生，實(shí)際上在破裂階段就有可能伴隨著

情感與情緒，并影響其行為與態(tài)度（曹威麟，2007）。

也有學(xué)者認(rèn)為，從時(shí)間順序上來考慮，應(yīng)現(xiàn)有心理契約違背，再

有心理契約破裂（見圖1-2），心理契約破裂才是交易雙方關(guān)系的徹底

結(jié)束（何霞，200g）。

本文認(rèn)為，無論是心理契約違背還是心理契約破裂，即使在時(shí)

間順序上存在一定差異，但從性質(zhì)上來分析，兩者均會(huì)影響交易雙

方對(duì)彼此義務(wù)履行情況的感知，從而帶來情緒、情感反應(yīng)，甚至帶來

不信任。所以，心理契約違背實(shí)際上是交易雙一方方對(duì)另一方未充

分履行義務(wù)的感知與信念。

（2）心理契約違背的后果

由心理契約違背的定義可知，心理契約違背是交易雙方中的

方對(duì)另一方未充分履行義務(wù)的感知與信念，帶來情緒、情感反應(yīng)，甚

至帶來不信任感。

心理契約源自社會(huì)交換理論，現(xiàn)有研究多從組織行為的角度，

探討心理契約違背或破裂的影響（見表1-2）。由現(xiàn)有研究可以總結(jié)發(fā)

現(xiàn)，心理契約違背往往會(huì)影響員工對(duì)組織的承諾，降低員工工作滿

意度，導(dǎo)致員工離職率增高。

二、營銷情境下的心理契約違背

營銷情境下的心理契約理論發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段，分別為探

討階段（1990一1997），不少國外學(xué)者提出在營銷情境中也同樣涉及交

易雙方，存在心理契約，但就此開展的學(xué)術(shù)研究并不多見。第二個(gè)階

段是初步研究階段（1997年至今），心理契約概念被正式引入營銷領(lǐng)

域，但并未普及，僅在服務(wù)營銷的運(yùn)用較為廣泛。陽林等（2010）將營

銷情境中的心理契約定義為顧客與服務(wù)企業(yè)在感知自己義務(wù)的基

礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)對(duì)方義務(wù)的感知期望及信念，并著重強(qiáng)調(diào)雙方的互

惠義務(wù)。

在心理契約概念的基礎(chǔ)上，研究學(xué)者提出了營銷情境中心理契

約違背的概念。Pavlou等（2005）將Rousseau提出的心理契約違背

的涵義延伸到交易買賣雙方的范疇，界定為買家對(duì)賣家未充分履行

雙方交換協(xié)議義務(wù)的感知與信念。同樣，這種感知與信念會(huì)帶來買

方情緒或情感上的反應(yīng)，如陽林等（2008）認(rèn)為，在企業(yè)違背承諾的情

形下，消費(fèi)者會(huì)在情感上感受到被欺騙或被傷害，從而造成心理契

約違背。

而針對(duì)心理契約違背的影響，廖成林等（2010）研究了信任視角

下的心理契約違背與顧客重購意向之間的關(guān)系，提出心理契約違背

與顧客信任及顧客重購意向相關(guān)的假設(shè)。陽林等（2010）以服務(wù)型企

業(yè)為案例，從實(shí)證分析的角度，證實(shí)心理契約違背對(duì)消費(fèi)者忠誠存

在負(fù)作用，心理契約違背會(huì)加劇客戶沉默行為，從而降低客戶忠誠，

帶來客戶抱怨。

由相關(guān)研究可知，營銷情境中，消費(fèi)者心理契約違背會(huì)對(duì)客

戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生消極影響，會(huì)使消費(fèi)者喪失信心，降低客戶忠

誠，致使客戶抱怨產(chǎn)生。但與此同時(shí)，同樣值得思考的是，消費(fèi)者心

理契約違背是否一定會(huì)導(dǎo)致客戶忠誠降低。事實(shí)上是要考慮諸多

中介變量，如客戶轉(zhuǎn)換成本。現(xiàn)有的理論研究定程度上忽視了調(diào)

節(jié)變量與中介變量的影響作用。以客戶轉(zhuǎn)換成本為例，波特在競(jìng)爭(zhēng)

力研究中強(qiáng)調(diào)客戶轉(zhuǎn)換成本的重要性，并提出客戶轉(zhuǎn)換成為是客戶

從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提供商轉(zhuǎn)換至另一提供商所花費(fèi)或付出的成本。

Bumham（2003）將客戶轉(zhuǎn)換成本歸類為程序性、財(cái)務(wù)性和關(guān)系性三

個(gè)方面，其中關(guān)系性是指客戶在精神與心理層面遭受的損失。結(jié)合

客戶轉(zhuǎn)換成本的相關(guān)理論研究，本文認(rèn)為，在營銷情境中，雖然消費(fèi)

者心理契約違背會(huì)影響客戶重復(fù)購買行為或客戶忠誠，但難免會(huì)受

到轉(zhuǎn)換成本等其它調(diào)節(jié)變量的影響，從而使心理契約違背的負(fù)面影

響降低，其理論模型見圖1-3。