中國元素內衣的品牌文化研究

李倩+李欣華

摘要：中國內衣產業發展較晚，進入21世紀，我國內衣產業步入成熟階段，越來越多的優秀內衣品牌崛起，目前很多中國內衣品牌開始在其產品中加入中國元素，使其更加符合中國女性的審美層次與穿著體驗。從余明陽、戴世富學者的品牌文化視角出發，通過調研典型案例品牌，分析中國元素內衣品牌文化現狀，為中國元素內衣品牌在品牌文化構建中如何抓住要點、完善品牌定位、塑造品牌文化提供理論依據。

關鍵詞：中國元素 內衣品牌 品牌文化

一、品牌文化概述

“品牌的一半是文化”，品牌文化是超越產品實體層的抽象觀念形態，更是品牌的靈魂。品牌文化對內可以增強企業內部員工凝聚力，對外可促進企業與消費者之間的融合，提高品牌忠誠度；對品牌本身來說，為品牌注入文化、價值，可以使品牌被長期認可，這是品牌競爭的優勢，也是品牌發展的方向。

（一）品牌文化的定義。服裝品牌文化是指在服裝品牌建立之初，就在服裝品質、款式、個性、風格、價值取向等方面形成文化特質，品牌文化的塑造需要時間的積淀，是品牌在長期市場經營運作中逐漸積淀而形成的一種文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統個性形象等價值觀念的總和，它代表著品牌自身價值觀、世界觀。

（二）品牌文化的內容。品牌文化劃分為三個層次的內容，由品牌物質文化、行為文化、精神文化三個部分構成。首先是包括品牌名稱、包裝、標志等的物化形象，即品牌的外層品牌文化，是品牌文化最基本的要素；其次是品牌在管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華及民族文化的成果總和，也就是中層品牌文化；最后也是最關鍵的內容，是品牌的精神文化，包括品牌理念、品牌價值觀、品牌情感、品牌個性等的深層品牌文化，它是品牌文化的靈魂和核心。

二、中國元素內衣品牌的概述

（一）中國元素內衣的定義。中國元素來源于中國傳統藝術，是從傳統藝術中提煉出的精華。中國元素主要以傳統藝術圖形的方式來呈現，其題材廣泛、內容豐富。中華民族的每一個歷史時期，都留下了豐厚的文化藝術遺產，經過不同時期文化的錘煉，形成了各不相同的表現特征和風格。中國元素內衣品牌即從中國傳統藝術中吸取精華，在內衣品牌設計的過程中，以中國傳統文化為基礎，策劃、設計、生產具有中國元素的內衣產品，使其更加符合中國女性的審美層次與穿看體驗。

（二）中國元素內衣品牌的現狀。內衣產業在國內發展只有三十幾年的歷史，隨著人們物質生活的不斷提高，對內衣的要求也越來越高，改革開放后，國外的內衣品牌進駐中國市場，國內的內衣行業也發展起來了。進入21世紀中國出現多家以設計生產內衣為主的品牌，如“愛慕”“曼妮芬”“桑扶蘭”等品牌，開始設計生產具有中國人文情結的內衣產品。經調研10家較為成功的中國元素內衣品牌，這些品牌已具備較為完善的品牌文化，并且形成了一定規模和知名度，分析其中國元素與品牌文化之間的關系。

三、中國元素內衣的品牌文化分析

（一）品牌物質文化分析。中國元素內衣品牌的物質文化包括：具有中國元素的產品設計、包裝設計、名稱與標志文化等。

以產品文化為例，產品是品牌的基礎，品牌以產品為載體，中國元素的內衣產品設計，是中國元素內衣品牌文化的基礎。歐迪芬的“盛世中國紅”將中國的“紅色”元素，用時尚創意的方式表現出來并帶向世界，代表中國吉祥、如意、的美好愿望。愛慕的“敦煌”“禪意美學”“游園驚夢”“云想衣裳花想容”等系列，將時尚與中國元素融為一體，既建設了愛慕的品牌文化，又傳播中國傳統文化。

（二）品牌精神文化分析。品牌精神文化是構成品牌文化的精髓，掌握著文化的發展方向，中國元素內衣品牌注重中國傳統文化的傳承以及與現代內衣結構的結合。

古今創辦于1989年的上海，受西方文化、中國傳統文化以及海派文化的影響較深。其品牌愿景是成為吸納世界精華、融入中國元素、代表海派文化、最具影響的、最受國內外消費者信賴的，體現奢華、經典、時尚品質的中國內衣品牌。品牌致力于成為多品牌、全品類的現代家庭生活系列一站式解決方案的提供者。古今在品牌風格上追求東方傳統元素與國際時尚潮流的有機融合，打造具有中國傳統特色的國際化高端品牌形象。

（三）行為文化分析。品牌行為本身就是文化行為，目前中國元素內衣品牌的行為文化包括舉辦設計大賽、賣場形象傳播、新品發布會、選擇市場代言人、舉辦書畫展等。

新品發布會是中國元素內衣產品的重要推廣形式，愛慕年兩季的發布會更是傳遞新品和流行趨勢的平臺。2016愛慕MINI內衣秀于3月22日舉辦，主題為“云想衣裳花想容”，取自李白的《清平調》中的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，在煙花三月，將女性的柔美氣質與春意盎然的氣息完美融合，這是愛慕傳承弘揚中國傳統文化的重要意義。舉辦設計大賽，吸引設計人才，傳揚傳統文化。歐迪芬舉辦主題為“明門之秀”的內衣設計大賽，明代內衣開始從平面走向塑性，發生結構變化，是中國古代較為重要的一個時期，以明代為主題尋找創意靈感，挖掘傳統元素，與現代內衣相結合。愛慕創辦“實景版游園驚夢昆曲體驗館”將戲曲與內衣相結合，促成世界級非物質文化遺產昆曲實現其當代輝煌；舉辦書畫展來弘揚中國傳統文化，愛慕美術館曾舉辦“王華祥版畫展”等美術展。

四、總結

在中國元素內衣品牌中，中國元素是品牌文化的主導因素，對品牌文化的定位、塑造、傳播起著至關重要的影響。在對中國元素內衣品牌進行品牌文化分析時，從品牌物質文化、精神文化、行為文化三方面來分析，中國傳統文化是品牌文化的精髓，也是品牌文化定位的重要源泉，在內衣品牌在進行文化定位時要從民族精神、傳統文化、綠色環保等角度出發塑造品牌文化形象。