淺析中西化妝品廣告中文化價值觀的差異

宋秋艷

摘 要： 廣告是一種特殊的商業文化交流，透過中西方化妝品廣告，我們會發現其廣告語言體現的特有的文化價值觀。本文主要從集體主義和個人主義、相信權威和相信事實、時間取向和審美標準的不同解釋中西方化妝品廣告中文化價值觀的差異。

關鍵詞： 廣告 化妝品廣告 文化價值觀

廣告是一種商業活動和文化交流，廣告中包含了國家特有的文化，化妝品廣告也不例外。從這一點看，我們會發現文化價值觀和化妝品廣告之間有著密切的關系。在廣告商創作廣告時，既要根據廣告的基本原則，又要遵循目標消費者國家傳統的風俗和文化價值觀，只有這樣的廣告才更容易被人們理解和接受，下面我將從以下幾個方面解釋中西方化妝品廣告中文化價值觀的差異。

一、集體主義和個人主義

中國的集體主義價值觀深受其悠久歷史的影響。在中國，為了使群體的利益最大化，人們通常會控制自己的想法，服從家庭和社會的利益。中國傳統的觀念要求個人利益應該服從集體利益。很明顯，集體主義深深根植于中國傳統文化中，它是東方價值觀的精髓。中國的社會價值觀強調集體主義思想和群體認同感，集體主義的價值觀完全體現在廣告語言中。因此，許多中國的化妝品廣告高度重視弘揚集體主義精神，強調實現集體主義價值觀。例如：

C1.好迪真好，大家好才是真的好。（好迪洗發水）

C2.六神有主，一家無憂。（六神花露水）[1]

在以上廣告中，“大家”和“一家”這些詞都反映了中國文化的集體主義。廣告商們使用這些詞強調集體行為成功地吸引消費者購買他們的產品。在集體主義價值觀的影響下，中國人有很強的從眾心理，在中國人眼中，如果產品在消費者中很受歡迎，那么它的產品質量一定很好并值得購買。這符合中國人的哲學，也體現了集體主義的價值觀。

與中國文化不同，西方文化更多關注個人。在西方，他們總把個人利益放在首位，個人的價值觀高于集體的價值觀，只有當個人得到完全滿足的時候，集體才能得到發展。這種個人主義的價值觀不僅反映在西方的諺語中，如“天助自助者”，而且體現在化妝品廣告中。因此，化妝品廣告通常向潛在的消費者強調產品的特性，以此暗示消費者通過使用他們的產品會與眾不同。例如：

E1. Feast your eyes. （Ponds eye mask）

E2. To realize the ideal of your skin. （VICHY）[2]

上面這些化妝品廣告反映了強烈的個人主義。用像“your”這樣的詞強調產品的獨特性，讓購買者感覺他們是特殊的，這些廣告清楚地表明了西方人更關注個性，突出“個人選擇”的概念。其化妝品廣告強調個人價值觀，追求變革和自我享受，廣告商在設計化妝品廣告時會突出創造性激勵和人格。

二、相信權威和相信事實

相信權威，指廣告利用權威或專家作為吸引人的亮點。在中國，權威極大地影響著消費者的購買決定，因為他們相信來自權威的意見會快速地幫他們選擇出合適的產品。中國的化妝品廣告經常用強調權威的方法吸引目標消費者，以此提升產品的形象。使用權威的策略已成為一種趨勢，強調權威的方法大致有三種：第一，直接使用來自權威或專家的評論；第二，引用明星的贊揚和引薦；第三，利用“國家化”、“專業化”、“世界權威”、“著名商標”等詞匯。例如：

C3.新羽西，集優雅自信和魅力激情，因為只專注于中國女性，所以更專業！（羽西）

C4.碧斯——一個有醫學背景的世界名牌。（碧斯美白煥彩系列）

以上這些化妝品廣告把對權威的態度看作評判化妝品質量的標準，甚至暗示權威人士都已經接受他們的化妝品，他們的接受毫無疑問暗示了該產品質量高。中國化妝品廣告的一個顯著特點是利用權威，對權威的崇拜深深根植于中國的傳統文化中，傳統中國文化顯示出對權威的極大尊重。因此，中國的化妝品廣告大多數強調產品的聲譽和影響。人們把專家的判斷看作黃金定律和珍貴的原則，并堅定地相信他們。

與中國相比，西方文化更多關注個人價值和強調事實。與中國的化妝品廣告相比，西方的化妝品廣告往往會強調產品的實用性和個人情感。他們真正在乎的是產品的具體作用是否與其實際需求相關，他們強調的真正權威是實驗數據和調查結果。所以西方的化妝品廣告往往通過提交測試數據和調查結果強調產品的功效。例如：

E3. 15 years of professional pioneering cells study，19 patents， and 25 times Beauty Awards. （Dior Capture Totale）

E4. 100% fragrance free.（Clinique）[3]

從以上這兩則化妝品廣告我們看到，西方的化妝品廣告以產品的實用性為目的，廣告語言更多強調實用主義精神，他們經常用數據和測試結果證明產品質量，使用統計學和測試結果證明權威更常見，事實說明一切。

三、過去時間取向和未來時間取向

就時間取向而言，中國會更關注過去的傳統，喜歡從歷史中吸取經驗教訓。過去時間取向不僅體現在某些中國的傳統和諺語中，而且在一些廣告中也能找到。中國的化妝品廣告往往都是過去時間取向的，非常看重國家歷史和傳統。他們強調品牌長期的文化積累和尊重歷史遺產。中國的化妝品廣告商經常突出中國獨一無二的國家文化——中草藥。像“佰草集”和“相宜本草”在國際市場上受歡迎的主要原因就在于產品的名字，這種化妝品是源自中國傳統的中草藥配方，這種成分在外國的化妝品中是非常罕見的。例如：

C5.美膚寶新漢方，美膚寶紅顏潤顏膏，源于千年漢方經典，由內而外，健康紅潤，美膚寶。（美膚寶）

C6.先清后潤，美輪回，佰草集清肌養顏太極泥，佰草集。（佰草集）

在上面這些化妝品廣告中，像“新漢方”和“本草”這樣的詞表明了這些產品采用了中國的中草藥并吸收了其有效成分，對皮膚無刺激作用，在國內外的女士中非常受歡迎。這種過去時間取向的文化深深扎根于中國，所以，有悠久歷史和傳統的產品在市場上一定很暢銷。

相反，大多數西方文化屬于未來時間取向的文化，西方人往往看重未來而非歷史經驗，他們認為過去都已經結束了，而未來是充滿希望和機遇的。他們認為“old”一詞代表“過時”和“落后”，總想去嘗試新事物。與中國人相比，西方人更專注于現在和將來，他們愛冒險和挑戰新事物。廣告設計者總是不斷把新技術、新成分和新趨勢注入化妝品廣告中以尋求冒險的刺激，這些廣告可能會與挑戰極限、挑戰時間和克服老齡化的主題相關。例如：

E5.Start young， stay young. （Estée Lauder）

E6.Aging. A fact of life. Challenge it！（Clarins）[4]

在上面這些廣告中，經常使用像“年輕”和“挑戰”這樣的詞，這表明這些化妝品在功效很好。在未來時間取向的國家，這些有新時尚和新成分的產品很容易刺激消費者的購買欲。

四、審美標準不同

由于文化背景不同，中國人和西方人會有不同的美學標準。古希臘哲學家柏拉圖把美定義為“物體內在的東西”。中國古代的圣人孔子認為美存在于社會的審美判斷和文明模式的關系中。很顯然不同的人對美的定義是不同的。

大多數中國女性認為白皮膚會讓她們清純而美麗。因此，在中國的化妝品廣告中反復強調白皮膚的美，正如諺語所說“一白遮百丑”。在所有面部護理產品的功效中，美白是最重要和最基本的。為了迎合女性的意愿，幾乎每個品牌的化妝品都會推出美白系列產品，美白皮膚的觀念已經深入中國女性的腦海中。例如：

C7.現在，你美白肌膚的光彩更勝驕陽！（玉蘭油防曬修顏乳液）

C8.白大夫就是讓你白！（白大夫嬌柔全面水美人面膜）

美白對中國女性而言是永恒的主題。簡言之，C7和C8已經向我們展示了美白對中國人的誘惑。

相反，西方人更喜歡黝黑的皮膚，他們認為白皮膚使人看起來像病態的蒼白，大多數西方人想有一種曬黑的膚色，他們認為黝黑的膚色使他們看起來更年輕、更健康。近幾年，隨著好萊塢明星的引薦，黝黑的膚色被看作是上流社會的標志。下面是來自他們的廣告：

E7.Perfect tanning weather， that ensures natural-looking， sun-kissed results. （Clarins tan cream）

E8.24 HR hydration and a gradual sun-kissed look. “Its always summer for skin！” （LOREAL tan body lotion）[5]

像“Perfect tanning weather”，“summer for skin”這樣的詞表明了西方人最想要的顏色不是白色，而是“黝黑”的膚色。

廣告和文化有著密切的關系，文化因素總是無孔不入地滲透到人們生活的各個層面，包括化妝品廣告中。中西方國家之間由于歷史背景和社會發展道路的不同，導致了其價值取向的差異，這在中西方化妝品廣告中是非常明顯的。在全球經濟快速發展的今天，消費者無時無刻不面對外國商品及它們所反映出的異國文化。研究化妝品廣告語言中的文化價值觀差異，對廣告文員和翻譯人員做好跨文化廣告的創作與翻譯大有裨益。

參考文獻：

[1]付丹萍.從化妝品廣告透視中西方文化價值觀的差異[D].寧波：寧波大學，2015.

[2]苗露曦.英漢化妝品廣告文化價值觀對比研究[D].長春：吉林大學，2011.

[3]Cheng Hong & J. C. Schweitzer. Cultural Values Reflected in Chinese and the U.S. Television Commercials [J]. Journal of Advertising Research. 1996（3）.

[4]薄利娜.中美廣告語言體現的文化價值觀比較初探[J].科學之友，2009.

[5]王蕾.從英文廣告看中英文化價值與文化沖突[J].白城師范學院學報，2007.