社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的消費(fèi)者參與意愿研究

鄭曉冬　董歡　方向明

摘 要：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）是提升食品安全，促進(jìn)城鄉(xiāng)良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的重要選擇?；谟?jì)劃行為理論，運(yùn)用五省1 141個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，建立二元選擇Probit模型對(duì)消費(fèi)者的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)參與意愿的決定因素進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明：76.25%的消費(fèi)者愿意參與社區(qū)支持農(nóng)業(yè)，主要參與原因是享受安全健康農(nóng)產(chǎn)品和參觀體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)生活；消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度、CSA認(rèn)知程度、農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)、消費(fèi)者家庭人口規(guī)模顯著正向影響其CSA參與意愿；消費(fèi)者年齡、是否失業(yè)、CSA支付費(fèi)用以及生活環(huán)境滿意度則有顯著負(fù)向影響。深化消費(fèi)者對(duì)CSA的認(rèn)識(shí)，對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)土地租金予以優(yōu)惠或補(bǔ)貼，優(yōu)化CSA農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理和生產(chǎn)計(jì)劃，注重農(nóng)場(chǎng)間合作及CSA模式擴(kuò)展是提高消費(fèi)者的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)參與意愿的主要途徑。

關(guān)鍵詞：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；參與意愿；二元選擇Probit模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F325.2；F326.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2017）04-0033-06

一、引言

近年來(lái)，中國(guó)的食品安全和環(huán)境污染問(wèn)題層出不窮，受到了社會(huì)和學(xué)界的廣泛關(guān)注。根據(jù)中國(guó)衛(wèi)生和計(jì)劃生育統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)食源性疾病暴發(fā)報(bào)告事件數(shù)達(dá)1 025起，相應(yīng)患者數(shù)為14 697人，其中由動(dòng)植物致病的事件占全部事件的40.9%，患者數(shù)占23.2%，且有逐年提高的趨勢(shì)。出現(xiàn)這種問(wèn)題的重要原因之一是生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱(chēng)，這使得生產(chǎn)者通過(guò)濫用農(nóng)藥化肥、食品添加劑甚至在食品中加入有毒有害添加劑等危害消費(fèi)者健康和不利于生態(tài)環(huán)境的方式獲取其最大利益。為應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，簡(jiǎn)稱(chēng)CSA）逐漸興起，CSA是一種生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作關(guān)系[1-2]，通常的CSA模式是，消費(fèi)者提前訂購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品并且預(yù)付訂款，受支持的當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)在收獲季節(jié)提供相應(yīng)新鮮安全的農(nóng)產(chǎn)品。此外，一些CSA模式也提供消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)生活的機(jī)會(huì)用來(lái)重新建立人與土地、人與自然間的和諧關(guān)系[3]。CSA概念最早產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的日本和歐洲，80年代傳到美國(guó)并得以迅速發(fā)展。2012年美國(guó)已有12 617家①農(nóng)場(chǎng)采用社區(qū)支持模式開(kāi)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。中國(guó)第一個(gè)CSA農(nóng)場(chǎng)成立于2008年，截至2011年底已有約100家CSA農(nóng)場(chǎng)[4]。CSA不僅契合了消費(fèi)者追求健康飲食的需求，而且在保護(hù)小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，促進(jìn)城鄉(xiāng)良性互動(dòng)有重要作用[5]，是建設(shè)“生態(tài)文明”一種有效農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。作為一種誘致性制度創(chuàng)新，消費(fèi)者的參與行為對(duì)CSA的發(fā)展至關(guān)重要，穩(wěn)定的消費(fèi)者群體是其持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此研究消費(fèi)者的CSA參與意愿及決定因素是CSA研究中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

國(guó)外研究主要關(guān)注城市消費(fèi)者參與CSA行為動(dòng)機(jī)，這是由于CSA的消費(fèi)者主體為非農(nóng)就業(yè)為主的城市消費(fèi)者，這些研究多數(shù)認(rèn)為消費(fèi)者的行為態(tài)度將顯著影響其參與動(dòng)機(jī)和意愿，包括“注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及食品安全”“關(guān)注生態(tài)環(huán)境”“支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展”。此外，消費(fèi)者個(gè)人特征、CSA農(nóng)場(chǎng)及農(nóng)產(chǎn)品特征也將影響消費(fèi)者的參與決策，比如Bougherara et al.（2009）基于法國(guó)169戶家庭的調(diào)查數(shù)據(jù)，利用二元logit模型分析了消費(fèi)者對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)參與行為的影響因素，結(jié)果表明，戶主年齡、CSA農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)等因素對(duì)家庭參與CSA都有顯著正向影響[6]。Kolodinsky and Pelch（1997）通過(guò)對(duì)CSA現(xiàn)有會(huì)員、前會(huì)員以及非CSA會(huì)員三類(lèi)群體進(jìn)行對(duì)比考察，研究結(jié)果顯示，CSA農(nóng)場(chǎng)所提供農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者生活習(xí)慣及信仰，以及健康意識(shí)等都是影響是消費(fèi)者否參與CSA的主要因素。

由于中國(guó)CSA發(fā)展還處于初步階段，相關(guān)研究文獻(xiàn)還較為單薄。從已有文獻(xiàn)來(lái)看，以CSA的發(fā)展前景、困難及意義、模式評(píng)價(jià)等定性分析為多，且研究對(duì)象大多局限于單個(gè)區(qū)域，研究結(jié)果的廣泛適用性較為受限。鑒于此，本文利用遼寧、河北、湖北、四川和浙江5個(gè)省份的大樣本跨區(qū)域城市消費(fèi)者微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者參與CSA的意愿及其決定因素進(jìn)行實(shí)證研究，以期為CSA農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理者做出更具操作性的發(fā)展決策，以及為政府制定更具針對(duì)性的CSA農(nóng)場(chǎng)扶持政策提供參考依據(jù)。

二、理論分析與模型構(gòu)建

（一）理論基礎(chǔ)

計(jì)劃行為理論。該理論是由Ajzen（1991）提出的研究對(duì)行為的解釋力與預(yù)測(cè)力的經(jīng)典理論[7]，該理論認(rèn)為個(gè)人的實(shí)際行為是由個(gè)人的行為意向決定的，而行為意向則是由行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制共同決定。其中，行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)該項(xiàng)行為所持的正面或負(fù)面感覺(jué)的評(píng)估；主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人對(duì)于某項(xiàng)行動(dòng)采取與否所感受到的社會(huì)壓力，即具有外部影響力的個(gè)人或團(tuán)體對(duì)個(gè)人所報(bào)期望所發(fā)揮的影響；知覺(jué)行為控制是指?jìng)€(gè)人對(duì)執(zhí)行某特定行為的困難程度的感知，反映個(gè)人對(duì)促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為的感知。

（二）決定因素

基于以上理論，本文將消費(fèi)者參與CSA的決定因素總體歸納為“行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”和“知覺(jué)行為控制”三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1. 行為態(tài)度。段文婷、江光榮（2008）認(rèn)為個(gè)人與社會(huì)文化因素（如性別、年齡、文化程度、經(jīng)驗(yàn)等）通過(guò)影響行為信念來(lái)影響行為態(tài)度[8]。因此，本文采用受訪者的個(gè)人特征和經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析消費(fèi)者參與CSA的意愿。其中，個(gè)人特征包括被訪者性別、年齡和受教育程度，經(jīng)驗(yàn)因素包括“消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度”和“消費(fèi)者對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)的了解程度”。（1）被訪者性別。Wells et al.（2001）從關(guān)懷實(shí)踐角度對(duì)消費(fèi)者參與CSA的現(xiàn)象進(jìn)行了解釋?zhuān)芯烤砻髋员饶行詤⑴cCSA的意愿更為強(qiáng)烈[9]。故而，本文也預(yù)期女性參與CSA的意愿程度更高。（2）被訪者年齡。較年長(zhǎng)的消費(fèi)者而言，年輕的消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的認(rèn)知能力和接受能力更強(qiáng)，因此，本文預(yù)期消費(fèi)者年齡與其參與CSA的意愿為負(fù)相關(guān)。（3）受教育程度。受教育程度直接決定了消費(fèi)者信息接受能力和認(rèn)知水平，所以，受教育程度越高的消費(fèi)者，其對(duì)CSA這一替代食物體系的新型合作模式持更加樂(lè)觀的態(tài)度，越有可能參與CSA。（4）消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度。消費(fèi)者參與CSA最主要的原因是對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品的需求[5]，所以預(yù)期越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費(fèi)者，參與CSA的意愿越強(qiáng)烈。（5）消費(fèi)者對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)的了解程度。Cooley et al.（1996）認(rèn)為，總體而言消費(fèi)者參與CSA比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方式更為經(jīng)濟(jì)節(jié)約，因此，預(yù)期消費(fèi)者對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)的認(rèn)知程度越高，其參與意愿越大。

2.主觀規(guī)范。消費(fèi)者參與CSA的主觀規(guī)范主要來(lái)自其所處群體的壓力作用。本文所采用的主觀規(guī)范變量包括“是否位于省會(huì)城市”以及“是否失業(yè)”。（1）是否位于省會(huì)城市。省會(huì)城市作為一省的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，對(duì)食品的質(zhì)量安全水平以及有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)有著更高的要求，因此，受城市文化氛圍的影響，省會(huì)城市的消費(fèi)者可能更有支持CSA農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的責(zé)任感，故而，其參與意愿也更為強(qiáng)烈。（2）是否失業(yè)。經(jīng)濟(jì)上的窘境可能會(huì)降低失業(yè)或無(wú)業(yè)者對(duì)食品安全、可持續(xù)發(fā)展的追求，其參與CSA的意愿可能比就業(yè)者低。

3. 知覺(jué)行為控制。消費(fèi)者參與CSA的知覺(jué)行為控制主要分為消費(fèi)者的資源稟賦和預(yù)期阻礙[10]。由于消費(fèi)者的稟賦與其整個(gè)家庭密切相關(guān)，因此，本文采用消費(fèi)者家庭的月收入和家庭人口規(guī)模代表其資源稟賦；消費(fèi)者的預(yù)期阻礙則由消費(fèi)者對(duì)CSA特征的評(píng)價(jià)和消費(fèi)者對(duì)生活環(huán)境的滿意度來(lái)體現(xiàn)。（1）家庭月收入。家庭收入體現(xiàn)了一個(gè)家庭對(duì)商品的支付能力，家庭月收入越高，消費(fèi)者的支付能力越強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度越低[11]，從而更有能力購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更高的農(nóng)產(chǎn)品。因此，預(yù)期家庭月總收入越高，消費(fèi)者參與CSA的意愿越大。（2）家庭人口規(guī)模。通常，家庭人口規(guī)模越大，其勞動(dòng)力可能越多，一方面家庭收入來(lái)源與總額得以增多，但另一方面家庭消費(fèi)支出也相應(yīng)增加，故而，家庭人口規(guī)模對(duì)消費(fèi)者參與CSA意愿的影響由這兩者比較結(jié)果而定。（3）家中是否有小孩和老人。一般而言，老人和小孩對(duì)飲食的健康要求更高，若家中有老人和小孩，為保證家庭中小孩和老人的健康，一個(gè)家庭更愿意參與CSA以獲得新鮮安全農(nóng)產(chǎn)品。（4）消費(fèi)者對(duì)CSA特征重要程度的評(píng)價(jià)。本研究所納入的CSA特征包括參與所需支付的會(huì)員費(fèi)用[6]、CSA提供的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障和種類(lèi)[12]、CSA農(nóng)場(chǎng)的信譽(yù)度[13]、CSA農(nóng)場(chǎng)環(huán)境。消費(fèi)者越重視會(huì)員費(fèi)用說(shuō)明其對(duì)CSA的參與成本越敏感，一般參與CSA的可能性較低。相反，消費(fèi)者對(duì)CSA提供農(nóng)產(chǎn)品的安全保障、農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)、農(nóng)場(chǎng)信譽(yù)度、農(nóng)場(chǎng)環(huán)境越重視，參與意愿越高。（5）消費(fèi)者對(duì)生活環(huán)境的滿意度。一般而言，消費(fèi)者對(duì)生活環(huán)境的滿意程度越低，就越傾向改善生活環(huán)境，從而更愿意參與CSA以體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)生活環(huán)境。

（三）模型構(gòu)建

根據(jù)以上理論分析，本文將消費(fèi)者參與CSA的意愿作為因變量，在自變量的測(cè)定中，按照行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制3方面因素，確立17個(gè)自變量。各變量的具體含義、基本描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及對(duì)被解釋變量影響的預(yù)期方向如表1所示。

由于因變量屬于二元選擇變量（1為消費(fèi)者愿意參與CSA，0為不愿意參與），故實(shí)證模型采用二元Probit選擇模型進(jìn)行分析，模型設(shè)定如下：

P（Y=1|x1，x2，…，xk）=Φ（α+Xβ）=Φ（α+xiβi）（1）

（1）式中，P表示消費(fèi)者參與CSA的概率，Φ表示標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布函數(shù)，X（x1，x2，…，xk）為各個(gè)自變量，β（β1，β2，…，βk）為相應(yīng)自變量的估計(jì)系數(shù)。由于該模型為非線性模型，估計(jì)系數(shù)并不能顯現(xiàn)在其他條件不變的情況下某個(gè)自變量對(duì)因變量的純影響，為此我們需要計(jì)算各個(gè)自變量對(duì)因變量的邊際效應(yīng)，比如x1對(duì)因變量的邊際效應(yīng)可由如下形式表示：

（2）式中，Φ（α+β11+β22+…+βkk）為所有自變量平均水平時(shí)的整體概率發(fā)生值，Φ（α+β1（1+Δx1）+β22+…+βkk）為單變量x1相對(duì)于平均水平發(fā)生變動(dòng)時(shí)的整體概率發(fā)生值，兩者之差即為x1的邊際效應(yīng)（？鄣P/？鄣x1），同理可得其他自變量對(duì)因變量的邊際效應(yīng)。

三、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究所用數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)系課題組于2014年7月對(duì)樣本城市消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查省份包括遼寧、河北、湖北、四川和浙江五個(gè)省。分別以每省的省會(huì)城市和1個(gè)省屬地級(jí)市作為兩個(gè)單位展開(kāi)調(diào)查，所調(diào)查城市分別為遼寧省沈陽(yáng)市、盤(pán)錦市，河北省石家莊市、邯鄲市，湖北省武漢市、襄陽(yáng)市，四川省成都市、廣安市和浙江省杭州市、嘉興市。而后在每個(gè)城市分別隨機(jī)抽取1個(gè)大型超市（如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋⑥r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和居民社區(qū)作為具體調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容主要包括消費(fèi)者參與CSA的意愿以及影響參與意愿的因素等3大類(lèi)17小項(xiàng)，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1 450份，剔除數(shù)據(jù)缺失的問(wèn)卷，實(shí)際有效問(wèn)卷1 141份，問(wèn)卷有效率78.7%。

（二）參與意愿及原因

1. 消費(fèi)者對(duì)CSA的參與意愿。調(diào)查結(jié)果顯示（見(jiàn)表2），經(jīng)調(diào)查者對(duì)CSA概念以及相關(guān)知識(shí)的陳述后，有870位被訪者表示愿意參與CSA，占全部樣本的76.25%，可見(jiàn)消費(fèi)者的CSA參與意愿較高。進(jìn)一步地，從區(qū)域來(lái)看，河北省愿意參與CSA的城市消費(fèi)者比例最高，達(dá)82.09%，其次是浙江省（80.07%），四川省、遼寧省和湖北省愿意參與CSA的消費(fèi)者比例都相對(duì)較低，均低于74%。這一差異可能與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生態(tài)環(huán)境以及食品安全水平有關(guān)。

2. 消費(fèi)者是否參與CSA的原因分布。調(diào)查表明（見(jiàn)表3），消費(fèi)者選擇參與CSA最主要的原因是“享受安全健康的農(nóng)產(chǎn)品”，該原因占比達(dá)88.39%，其次是“實(shí)地參觀體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)種植和生產(chǎn)過(guò)程”（31.72%）和“支持有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)”（26.78%）。消費(fèi)者不愿參與CSA的原因則相對(duì)比較分散，“農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高”“農(nóng)場(chǎng)信譽(yù)不能保障”“生產(chǎn)技術(shù)不能保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量”等原因均占不愿參與CSA消費(fèi)者的四分之一左右。

（三）模型結(jié)果與分析

運(yùn)用Stata11.0軟件對(duì)1 141份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)量回歸，所得模型估計(jì)結(jié)果如表4所示。估計(jì)結(jié)果的具體分析如下：

1. 消費(fèi)者的行為態(tài)度因素。估計(jì)結(jié)果表明，消費(fèi)者年齡在5%的顯著性水平上顯著，作用方向?yàn)樨?fù)。這說(shuō)明越年輕的消費(fèi)者參與CSA的意愿越高，符合本文的理論預(yù)期，同時(shí)也與Bougherara et al.（2009）研究結(jié)論一致。而消費(fèi)者的性別、受教育程度對(duì)CSA參與意愿的影響并不明顯，這可能與消費(fèi)者的自身能動(dòng)性。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度和消費(fèi)者對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)的了解程度分別在5%和1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，且作用方向均為正。這表明消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和CSA農(nóng)場(chǎng)的了解程度，對(duì)消費(fèi)者參與CSA的決策都有重要的影響。

2. 消費(fèi)者的主觀規(guī)范因素。是否失業(yè)對(duì)消費(fèi)者參與CSA的意愿有顯著負(fù)向影響，即失業(yè)的消費(fèi)者更不愿意參與CSA，這與前文預(yù)期相符。而是否位于省會(huì)城市則對(duì)消費(fèi)者參與CSA的意愿并沒(méi)有顯著影響，這可能是由于省會(huì)城市大量務(wù)工消費(fèi)者并未融入城市，歸屬感的缺乏將抑制其對(duì)所在城市的環(huán)境以及生態(tài)農(nóng)業(yè)的責(zé)任感。

3. 消費(fèi)者的知覺(jué)行為控制因素。從消費(fèi)者資源稟賦來(lái)看，家庭人口規(guī)模在5%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，作用方向?yàn)檎?。說(shuō)明家庭人口總數(shù)越多，消費(fèi)者的CSA參與意愿越大。這與韓青（2011）的研究結(jié)論一致[14]，由于被訪者均為城市消費(fèi)者，且城市大規(guī)模家庭一般消費(fèi)能力較高，對(duì)日常食品的質(zhì)量有較高的要求，從而促使消費(fèi)者增加對(duì)質(zhì)量安全的食品的購(gòu)買(mǎi)，參與CSA的意愿越為強(qiáng)烈。家中有否老人和小孩對(duì)消費(fèi)者是否參與CSA的影響均不顯著，這可能是由于現(xiàn)階段人們對(duì)CSA的了解程度和信任程度還不高。消費(fèi)者的家庭月收入對(duì)其CSA的參與意愿影響不顯著，所以消費(fèi)者收入水平與CSA參與意愿的關(guān)系只在一定階段表現(xiàn)出來(lái)。在本次調(diào)查中，家庭收入處于8 000～10 000元的消費(fèi)者參與CSA的意愿最為強(qiáng)烈，占該收入段被訪者的83.17%，收入更高的被訪者參與意愿比率則有所下降。即中等收入是CSA的參與主體[15]。

從消費(fèi)者預(yù)期阻礙，即消費(fèi)者對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)特征的評(píng)價(jià)來(lái)看，對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)的支付費(fèi)用的重視程度在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，符號(hào)為負(fù)，與Kolodinsky et al.（1997）的研究結(jié)論一致。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)支付費(fèi)用越重視，其對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)的參與意愿越低，這也與本文預(yù)期吻合。同時(shí)，對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)提供農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)的重視程度在5%的統(tǒng)計(jì)水平上正向顯著，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)提供的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)越重視，就越愿意參與CSA，符合預(yù)期。此外，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)提供的農(nóng)產(chǎn)品的安全保障、農(nóng)場(chǎng)信譽(yù)和農(nóng)場(chǎng)環(huán)境的重視程度符號(hào)對(duì)消費(fèi)者的CSA農(nóng)場(chǎng)參與意愿并無(wú)顯著影響。本文認(rèn)為可能的原因是：第一，CSA農(nóng)場(chǎng)提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障是CSA開(kāi)展的前提，但并非是區(qū)分消費(fèi)者參與意愿的重要因素，基于調(diào)查數(shù)據(jù)，愿意和不愿參與CSA的消費(fèi)者對(duì)這一因素的評(píng)價(jià)并沒(méi)有顯著差異；第二，如今的農(nóng)產(chǎn)品在城市多由超市提供，且多提供標(biāo)簽認(rèn)證，有較高的消費(fèi)者信任程度，因而消費(fèi)者參與CSA的意愿對(duì)農(nóng)場(chǎng)信譽(yù)度的重視程度并不敏感；第三，我國(guó)現(xiàn)階段的CSA市場(chǎng)大多為配送模式，多數(shù)消費(fèi)者參與CSA更為關(guān)注的是獲得新鮮健康安全的農(nóng)產(chǎn)品，而非農(nóng)場(chǎng)環(huán)境。此外，消費(fèi)者對(duì)生活環(huán)境的滿意度在10%的水平上對(duì)消費(fèi)者參與CSA意愿有顯著的負(fù)向影響，表明消費(fèi)者對(duì)生活環(huán)境越不滿意，越傾向于參與CSA，與預(yù)期一致。說(shuō)明生活環(huán)境的惡化也是促進(jìn)消費(fèi)者參與CSA的重要因素。

四、結(jié)論與啟示

本文基于計(jì)劃行為理論，通過(guò)考察消費(fèi)者的CSA農(nóng)場(chǎng)參與意愿及及其決定因素，得到以下結(jié)論：（1）76.25%的消費(fèi)者愿意參與社區(qū)支持農(nóng)業(yè)，主要參與原因是享受安全健康農(nóng)產(chǎn)品和參觀體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)生活。（2）消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度、CSA的認(rèn)知程度、農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)、消費(fèi)者家庭人口規(guī)模顯著正向影響其CSA參與意愿。（3）消費(fèi)者年齡、是否失業(yè)、CSA支付費(fèi)用以及生活環(huán)境滿意度顯著負(fù)向影響消費(fèi)者的CSA參與意愿。（4）消費(fèi)者的性別、受教育程度、是否位于省會(huì)城市，家庭月收入、CSA農(nóng)場(chǎng)信譽(yù)、農(nóng)場(chǎng)環(huán)境以及農(nóng)產(chǎn)品安全保障對(duì)消費(fèi)者的CSA參與意愿并無(wú)顯著影響。

在中國(guó)CSA還將持續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展的事實(shí)基礎(chǔ)上，結(jié)合本文研究結(jié)論，得出以下幾點(diǎn)啟示：對(duì)于政府而言，第一，應(yīng)深化消費(fèi)者對(duì)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)。不僅是其健康環(huán)保的理念，更是利益共享與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，尤其是后者。這不僅需要消費(fèi)者持享受安全農(nóng)產(chǎn)品的心態(tài)，更需要與生產(chǎn)者建立信任、進(jìn)行互動(dòng)，支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)，共同抵御風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)當(dāng)。第二，可對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)土地租金予以一定的優(yōu)惠或補(bǔ)貼以保證CSA農(nóng)場(chǎng)所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品所需成本不明顯高于一般零售商或超市。第三，著力攻克城市的貧困和失業(yè)問(wèn)題，消費(fèi)者的食品質(zhì)量安全需求建立在食品數(shù)量安全之上。對(duì)于CSA農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理者而言，第一，應(yīng)保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮安全是重中之重，這是消費(fèi)者參與CSA的首要原因。第二，注重實(shí)施有效的人員管理和營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行控制。第三，應(yīng)關(guān)注農(nóng)場(chǎng)提供的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)，合理安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃。同時(shí)也可嘗試多農(nóng)場(chǎng)的聯(lián)合及合作以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求多樣化的要求。第四，注重CSA模式的擴(kuò)展，比如實(shí)地體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)生活的模式，如此更能加深生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)也更能吸引城市消費(fèi)者參與。

注釋?zhuān)?/p>

①數(shù)據(jù)來(lái)源：USDA，National Agricultural Statistics Service，2012年美國(guó)農(nóng)業(yè)普查。

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責(zé)任編輯：高鐘庭