我國圖書發行行業的發展戰略研究

郭文妍

摘 要：當前，我國圖書出版發行存在重印書比例不斷提高、農村地區圖書發行薄弱、信息化和標準化程度低、版權輸出逆差嚴重等問題。為了解決這些問題，借鑒美國和日本的圖書出版發行經驗，提出相關的出版發行策略。

關鍵詞：圖書出版；發行；美國；日本；借鑒

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）18-0173-03

當前，全國出版發行行業正在努力貫徹落實國家和新聞出版“十三五”規劃的目標任務，創新發展、融合發展、協調發展、綠色發展已成為大家的共同理念。根據國家“十三五”《規劃綱要》提出的目標，到2020年，文化產業要成為國民經濟支柱型產業，增加值要占到國內生產總值的5%以上，即4.6萬億元以上。要實現這個目標，“十三五”時期，圖書出版業增加值的年平均增長速度應該在11%以上。本文對當前我國圖書出版發行戰略進行研究，并借鑒國外的圖書出版發行經驗，提出相關的圖書出版發行戰略。

一、當前我國圖書出版發行行業現狀

1.重印書比例在不斷提高。國家新聞出版廣電總局發布了《2015年新聞出版產業分析報告》，從報告分析中我們看到，新聞出版業不斷推進供給側改革，出版結構進一步得到優化。如，2015年共出版圖書47.58萬種，其中重印書21.5萬種，增長11.9%。從統計數字上看，重印書的增加使得出版的有效供給得到提升，從而獲得了較好的經濟效益。但是，到2015年，我國的圖書庫存達到了1 082億元，同比增長7.6%。雖然圖書供給結構開始得到優化，特別是重印書比例在不斷提高，但整體上還沒有完成從數量規模型增長到優質高效型的轉變。因此，繼續推進出版單位選題結構優化，減少盲目重復出版，努力提高內容質量，是深化供給側改革的重要任務。

2.農村以及鄉鎮社區仍然是圖書發行的薄弱環節。從目前看，城市實體書店在網店布局和品種供應上，都已基本可以滿足圖書及相關文化產品的供應。而廣大農村以及鄉鎮社區仍然是圖書發行的薄弱環節。目前“農家書屋”大規模建設期已過，補充圖書政府購買服務每年約有6億元資金，不能完全滿足農村圖書市場需求，這就需要我們進一步挖掘和拓展。

3.信息化和標準化建設有待加強。圖書行業的信息化和標準化建設相對薄弱，破解1 000多億圖書庫存問題，必須要以大數據和信息化為手段才能有效實現。行業目前尚未真正形成一個開放的、權威的、完整的、即時和準確的書目數據中心。特別是上下游數據不對接，省際間不連通，嚴重影響了發行質量和效益的提升。

4.圖書版權輸出逆差情況嚴重。中國真正意義上的版權輸出要到中國1992年成為《保護文學和藝術作品尼泊爾公約》和《世界版權公約》簽約國之后，圖書版權輸出飛速增長。近十年來，我國出版業國際影響力不斷增強，走出去步伐日益穩健。根據國家版權局的相關資料可知，2005—2014年，我國圖書版權輸出逐年提升，從2005年的1 434種增長至2014年的8 088種，十年間圖書版權總共輸出44 379種，平均每年輸出4 437種，而在這十年間，我國總共引進的圖書版權135 991種，就版權的輸出與引進平均比約為1∶3，相關統計數據（見下頁表）。雖然近十年來，貿易逆差情況開始有所改善，但波動不斷，在2008年甚至出現了逆差拉大的情況。2011 年，新聞出版總署（2013 年起為國家新聞出版廣電總局）首次以政府主管部門規范性文件的形式出臺了《新聞出版業“十二五”時期走出去發展規劃》，明確指出要切實推動版權貿易“走出去”，并提出了階段性目標，這使得2011年和2012年的版權貿易逆差持續減少，但在2013年又再次拉大，這說明目前我國尚未形成穩定有效的版權輸出長效機制，圖書版權貿易的逆差現象仍然在短期內難以改變，即使2014年的輸出引進比為1.9∶1，成為歷年來的最好水平，但是仍然處于逆差狀態。

二、國外圖書出版發行的經驗

1.日本圖書出版發行的經驗。日本的圖書出版發行有兩大特點：

（1）信息化的普及。從20世紀90年代開始，日本的圖書行業開始注重信息化建設，采用計算機處理圖書出版過程中的編輯、發行等工作，當前日本全部的圖書出版發行業務幾乎都要通過計算機完成。此外，出書出版供應鏈上的節點企業開始注重企業的信息系統交換平臺建設。當時，日本的圖書出版行業以小學館、講談社兩大集團為主，發行中盤以日販和東販實力最強，而圖書出版發行行業的信息化建設也是以這4家企業為中心。到2001年，小學館已經實現了將日本較大的 18 家出版社的圖書庫存全部錄入網上訂貨系統的目標，與 4 000 多家零售店進行銷售數據傳輸和交換，其中 600 家規模較大的零售店可以實現每天進行一次數據傳輸。這套信息系統完成后，圖書出版發行行業整體庫存儲量下降。

（2）出版社和圖書代銷公司形成的互相參股、利益均沾的關系。日本的出版社不參與圖書流通工作，圖書的發行流通通過東販和日販兩大中盤來實現，中盤占日本全部圖書分銷業務70%，但是日本的出版社和分銷商之間形成利益共同體，將產銷活動聯結為一個整體，普遍存在相互參股的關系，如，東販公司股份包含52.8%小學館等出版社股份，23.8%東販內部股份，9.3%書店股份，14%其他股東股份，這種方式降低了企業的市場交易成本。電子商務興起之后，日本網上書店紀伊國屋書店倡導發行商和出版商共同出資建立了配送中心，幫助配送中心高效運行。

2.美國圖書出版發行的經驗。當前，美國圖書行業的分銷領域以兩大巨頭分銷商英格拉姆和貝克·泰勒為主，幾乎形成了壟斷格局，這兩大分銷商的成功經驗比較相抵，都是以客戶為中心，采用數據挖掘技術為客戶提供先進的服務，并且形成了成熟的物流服務、網絡購書服務及信息增值服務體系。美國的發行商和批發商是兩個不同的群體，因此它們的職能各不相同，批發商負責采用代銷形式從出版社取貨并分銷給零售商。而發行商更加注重圖書的宣傳和推廣，通過舉辦宣傳和推廣活動，提高消費者的購買欲，發行商可以同時為多家出版社服務，并且收取一定的推廣宣傳費用，根據圖書的內容類別選擇不同的銷售渠道推向不同的客戶。美國中盤的批發商與發行商發行代理并存的模式值得國內借鑒。

三、我國圖書出版發行戰略

1.加強農村地區圖書出版發行建設。當前，我國農村地區的圖書發行比較薄弱，因此，為了提高我國的圖書出版發行量，需要加強農村地區圖書出版發行的建設，具體措施如下：一是建設完善農村地區圖書發行網點，建議相關出版機構建立專門的“農村書刊出版發行指導小組”機構，推進農家書屋的建設，并專門針對農村地區的圖書需求進行選題策劃如農業生產經營致富的技術類書籍進行編輯出版、發行營銷和做好文化傳播工作，同時不斷投入資金，完善農村地區圖書發行網點。二是做好農村地區圖書的發行儲運工作。由于我國農村數量多，分布廣，并且存在一些偏遠地區，因此，圖書儲運成為了難題。為了解決這個問題，針對圖書需求零散而量少的現狀，與新華書店建立農村圖書物流中心，或者鄉鎮的郵局合作，完善郵局投遞系統。三是建立暢通的發行信息反饋渠道。出版機構行政主管部門要建立起農村圖書需求信息的溝通和反饋渠道，如QQ群、微信公眾號等方式實現信息溝通，及時了解農村讀者的購書信息和品種需求。此外，出版機構要本著價廉原則，提高圖書性價比，加大圖書發行量。

2.成立專門的發行機構，加強圖書發行宣傳。我國圖書精品力作還較稀缺，為了提高出版業的圖書發行量，在“十三五”期間出版機構應洞悉圖書市場需求，以讀者需求為導向，堅持以高質量、高品位為指導核心，挖掘精品圖書，著力推出一批理念先進，內容質量、編校質量和印裝質量俱佳的圖書，同時在圖書發行過程中，成立專門的發行機構，加強圖書發行宣傳，可以從以下兩方面出發：一是發行機構要根據圖書的市場定位選擇適宜的宣傳方式；二是在圖書發行過程中，發行機構要注意塑造出版社的品牌形象，便于獲得讀者的長期關注。

3.出版社和圖書發行公司建立長遠的聯盟關系。由于我國的圖書行業市場機制形成較晚，一些發行的出版機構一般獨立設有發行機構，在圖書發行過程中同各省的發行中盤進行合作時，討價還價能力強，獲得豐厚的利潤，但是一些中型出版社或者小型出版社在單獨和發行中盤進行合作時，發行中盤往往會存在“客大欺店”的現象，導致中小型出版社獲得利潤薄弱，長此以往，勢必會形成強者愈強，弱者更弱的馬太效應，也會提高圖書的庫存量。為了降低圖書的庫存量，出版機構和發行企業之間要建立長期的合作關系，實現互利共贏，可以借鑒日本和美國的模式，相互合作時找到利潤的契合點，或者出版機構和發行中盤以參股的方式進行合作，形成利益共同體，提高圖書發行量。

4.搭建透明的信息溝通平臺，實現信息共享。為了提高出版發行行業的信息化建設，主要從以下兩方面展開：一是打造標準化的數據中心，形成全行業的大數據；二是破除信息壁壘，建立“開放獲取”的信息共享機制，推進出版發行業供給側改革。建立“開放獲取”的信息共享機制，可以采用聯合管理模式，建立整個行業的圖書需求信息系統和庫存管理網絡系統，使所有的供應鏈信息與供應處的管理信息同步，以保證需求信息在供應鏈中的暢通和準確性。實施聯合庫存管理后，發行中盤成為信息整合傳輸的核心企業，發行中盤要負責對市場信息進行匯眾分類，并進行深層次的發掘，將處理好的信息反饋給出版企業。出版企業必須要運用一定手段，通過合適的激勵措施和契約約束確保發行中盤、零售書店等能夠及時準確地將市場銷售信息、需求信息向上游傳遞。

5.借政策紅利，構建圖書版權輸出渠道。對各出版機構來說，依靠出版機構自身搭建輸出渠道，尋求海外國家的出版合作，成本較高，難度較大。因此，各出版機構應該借助政府的政策和資金扶持，搭建圖書版權輸出渠道。一是建設專業的圖書版權代理機構。我們目前仍然缺乏專業的圖書版權代理機構，現有代理機構不僅數量太少，在版權輸出時更是缺乏主動權和決策權。因此，政府應該成立專門面向海外國家的版權代理機構，廣泛搜集西方國家市場需求，嚴把輸出作品質量關，簡化出口的審批、報批等行政手續，為圖書版權輸出提供便利條件。二是搭建資源與服務平臺。為了進一步擴大我國圖書版權輸出數量，出版機構應該建設數字化平臺，展示圖書產品，但是因為數字圖書平臺的建設與技術管理的費用較高，一些規模較小的出版機構難以承擔。因此，應該借助政府資金的支持，以政府的名義建設數字化平臺，將各個出版機構的圖書精品進行展示，提供迅捷的產品檢索和預覽功能，及時向客戶發布圖書精品信息，為國外合作方提供有力的支持和增值服務，促成版權合作。三是政府增加舉辦國際圖書博覽會的次數。如在第22屆北京國際圖書博覽會上，我國出版企業著重與參展的俄羅斯、新加坡、馬來西亞、埃及、印度、沙特阿拉伯等國出版企業開展了版權洽談、合作出版、合作成立分支機構等300多場出版交流活動，為加快推進我國圖書版權輸出打下了堅實基礎。

參考文獻：

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[責任編輯 李曉群]