消費社會的符號價值

張文靜

摘 要：鮑德里亞的消費社會理論揭示了消費社會中的符號特征，他著重探究商品的符號特質，并由此提出了“符號”價值理論。他的符號思想受到索緒爾、羅蘭·巴特、列菲伏爾和馬克思的啟發，認為我們處在一個被符號體系操控的社會中，物、服務和文化均呈現符號化特點，指出了日常生活中符號意識形態的詭計：消費和符號制造了平等、升遷和關切的幻覺，本文據此進一步探索符號價值在現代社會中理論意義和實踐意義的邏輯內涵。

關鍵字：鮑德里亞；消費社會；符號價值

“消費社會”一詞由來已久，鮑德里亞曾經在他的《消費社會》中對此進行過詳盡的闡述。他認為；“消費社會也是進行消費培訓、進行面向消費的社會馴化的社會——也就是與新型生產力的出現以及一種生產力高度發達的經濟體系的壟斷性調整相適應的一種的新的待定社會化模式”。消費社會的到來促使當今資本主義社會中生產的核心地位逐漸取代被，而消費構成了社會的主導型邏輯。在現代消費社會中，消費者對物品的消費已經不僅僅停留于商品使用價值的層面，更重要的是人們在消費過程中獲得相應的社會地位和身份認同，也就是對“符號價值”的消費，符號意義鏈也就在消費的過程中得以體現。從理論意義的角度來看，所謂的“符號價值”就是指商品在消費中被建構出來的某種征意義和其表達的符號特征。當商品世界已經替代了物化世界時，人們將生活在被商品包圍的消費社會中，消費與人真正的需求脫離關系，商品的消費開始具有意指性。鮑德里亞認為，物要想成為商品，必須要具有符號價值。

1 符號消費思想的理論淵源

1.1 索緒爾的符號學思想

瑞士語言學家費爾迪南·德·索緒爾被譽為“現代語言學之父”，他不僅是現代語言學的重要奠基者，同時也是符號學的先驅。他認為，語言和符號是相互關聯，從符號系統的角度審視語言時，語言就能體現出“概念”和“聲音形象”兩種特性，“概念”是所指，“聲音形象”為能指，若將二者結合成為“符號”，語言便具有任意性。索緒爾使用結構主義的方法對語言系統進行分析并創立符號學，指明語言本身就是由眾多符號單位構成的系統。鮑德里亞就是在借鑒索緒爾符號學的基礎上才提出了商品的符號價值與象征交換之比等同于商品的交換價值與使用價值之比，該觀點形成鮑德里亞符號消費思想的主要支撐點。

1.2 羅蘭·巴特的意識形態批判思想

法國著名文學批判家、美學家和結構主義代表人羅蘭·巴特提出了符號的意識形態批判思想，他認為符號系統不僅僅體現在語言學中，還表現為資本主義世界中物存在的符號意義，如廣告、藝術等。他運用“所指意義”和“內涵意義”來表達其符號學理論的核心，所指意義指“符號最外化的含義”，而內涵意義是指“在能指符號的基礎上附加額外含義”，在整個物的背后體現了其所具有的符號意義。在羅蘭·巴特的思想的啟發之下，鮑德里亞將“商品變成符號”定義為消費社會的主要特征之一，即商品的結構體系已經發生了根本性的變化，這種變化在一定意義上體現了社會日常生活的歷史變遷過程。

1.3 列菲伏爾的日常生活批判理論

鮑德里亞的導師——法國的昂利·列菲伏爾被西方學術界譽為 “日常生活批判理論之父”，鮑德里亞的消費符號思想產生在很大程度上歸功于列菲伏爾的日常生活批判理論。對資本主義日常生活的批判是列菲伏爾的研究主要議題，他認為隨著生產力的不斷進步，琳瑯滿目的商品在滿足人們日常生活需求的同時，也使是其喪失了消費的自主性和主動性，即受到科層制的控制。他在馬克思異化勞動的基礎上，指出異化已經擴散到了消費領域，并且逐漸滲透到人們的日常生活之中，這種異化在日常生活中的特征表現為“信號表現為符號”和“影像表現為象征”。同時，他認為在現代社會中，最基本的社會相互作用表現為個體消費者和單獨的消費對象之間形成的一種紐帶關系，消費品的本質表現為包含著自身意義的信號。鮑德里亞在他的《消費社會》中也闡述了符號在日常生活中的意識形態，從形式和內容上來看，兩者的思想一脈相承。

2 消費社會中的符碼意義鏈

2.1 “符號-物”的消費體系

鮑德里亞運用符號思想重新建構了消費理論的框架，并在《物體系》中揭示了符號與消費之間的本質關系以及符號理論在消費社會中的演化。在他看來，當現代社會從生產時代進入到消費時代時，“物”的概念不在單純涉指消費世界的物，它已經進入到“物體系”的邏輯之中成了“符號-物”的消費體系。消費的“物”不再是傳統消費鏈條中物質性的單個商品，而是由一系列符碼意義構成。換句話說，商品已成為意義體系中要素，表達的僅是其指涉的內容，消費者關注的也不再是商品本身，而是外在于商品所代表的符號意義和關系結構。因此，我們可以說在消費社會中，消費者對商品的需求不僅僅是為了獲得商品的使用價值，更重要的是追求商品所表達出來的“符號-物”體系，此時的商品變成具有符號差異的“個性化”對象。

2.2 符號操控消費社會的體現

鮑德里亞在《消費社會》中詳盡闡述了“物-文化-服務”三個層次的符號化體系，從而揭示了符號如何操縱消費。

1.物的消費的符號化。在《消費社會》中，物的消費的符號化是鮑德里亞論述的基礎。他認為物的消費符號化有兩種體現途徑：第一種是物的系列形式，被消費的商品在消費的過程中被賦予了一連串的“意義”特征，在廣告等信息傳播媒介的誘導下，形成對人潛意識與心理模式的支配，這種支配作用在日常消費過程中發展成為消費對象之間具有連鎖意義的動機控制，當一系列消費符號串聯在一起，使消費者從一件商品的購買延伸到一系列商品的購買；第二種是雜貨店形式，文化和商品混同，形成了雜貨店式的多元符號形式，促成了消費的綜合活動。因而我們可以看到商品是處于整個消費符號體系的操控之中。

2.文化消費的符號化。文化作為獨特的消費符號而存在著，它不存在實際的物性價值，而是通過被賦予內指意義而成為消費對象。隨著社會生產力水平的提高，文化商品正在不斷地進行更新并持續創造出新的符號，但是這只是滿足生產的需求，并不是人們真正的“需求”，人們在文化消費過程中更加重視的是文化商品給人們帶來的社會地位和感官交流。鮑德里亞指出游戲是文化消費符號化的主要表現形式，在通過不同文化符碼編織而成的虛幻世界中，人們使用符號語言進行交流，享受著符號體系帶來的感官體驗。

3.服務消費的符號化。鮑德里亞闡釋“在消費社會中，財富和服務已經得到了極大的豐富，社會中的一切商品都是以服務的形式來表現，被消費的商品絕不是單純的作為產品，而是作為個性化的服務或者作為額外的贈品被供給”。另外，他還認為服務消費的符號化主要表現在服務對象、方式和功能的符號化。在消費社會中服務方式重視消費者享受服務是經過精心準備后提供的，而不是隨機發生的，消費者難以得到真正意義上的熱情的服務和真誠的關切；服務的功能是為了通過對消費者的關懷來實現商品的價值，然而這樣的關懷已經失去了其本真的意義，只是掩藏在符號體系之下的虛假關懷。

2.3 符號的特征

在消費的過程中，人們看似是在消費商品，但是實際上他們是在消費商品符號所表達的意象，消費成為人們證明自身品位、身份和地位等的標志。“消費”已經不再是商品價值和使用價值的體現，而是更多的表現為符號價值的象征，符號成為消費的核心。符號的特征內涵，可以從以下三個方面來理解：

1.差異性原則。差異性是符號首要特征，同時也是其本質屬性。鮑德里亞所說的符號并非同質性的符號，而是差異性的符號，符號只有在與其他的符號進行對比時，才能凸顯其自身意義，成為整個符號操控體系的一部分。人和物之間的關系也不再體現為人和人之間的關系，而是被差異化的符號秩序所取代。那么，因此而產生的消費活動并不是出于其自身的需求，而是為了表達自己的與眾不用，即與周圍人的差異。

2.意指性原則。在消費過程中，商品的意義是由交換雙方之間形成的社會關系來確定的，但是符號的意義卻不是由此而誕生的，它是在符號的差異性中被構建起來的。而且符號的意義存在極大復雜性和不確定性，隨著人類社會的發展，他們的意義也會隨之發生變遷。然而當符號失去了具體的指涉，就會形成一種很強意指性的操控力，成為社會權利的組成部分發揮建構社會秩序的作用。在符號秩序主導的消費社會中，符號的意指性時時刻刻體現在消費活動中，人們消費的每種商品具有其特定的功能和獨特的意義。

3.關系性原則。鮑德里亞認為被消費的東西并不是商品，而是消費關系本身。他把消費的對象理解成為關系，通過符號和它的意義系統表現出來，從而使得消費過程變成社會關系重構的過程。這就意味著，消費的關注點不是物本身，而是已經超越了物質性的活動，是使消費本身產生意義。如此一來，商品的使用價值不再是消費的主要內涵，而是在符號意義指涉中得到反映的關系本身，消費者與商品之間的關系就發生了本質變化，消費者不再是從商品的用途來考慮購買商品，而是更多的從它表達的符號意義上看全套的物。消費也不再是一種商品消費的享受活動，而是一種重構適合關系的過程。

3 日常生活中的符號意識形態

在由消費社會構建的符號秩序中，商品的存在形式已經發生了本質的變化。在符號秩序的控制下，只有當商品變成符號才會被消費，所以日常生活中的商品便成為了符號。商品已經不再是原來具有使用價值和價值的物，而是變成了功能化的符號。鮑德里亞指出在符號操縱體系下蘊藏的是統治階級的意識形態。

3.1 消費之平等幻覺

鮑德里亞表示，符號消費是一種消費意識形態下的行為。表面上看來，在這個物質豐富的消費社會中，消費者在所有商品面前是自由和平等的，他們生活在一個民主社會中，人與人之間不存在階級和地位的差異。實則不然，不同社會地位的消費者會選擇不同層級的消費對象，而且這樣的等級對應關系早已在無形中就被確立，消費者身份和地位的差異其實就反映在日常的消費活動中。消費者購買商品的行為實際上表現為選擇一系列的消費符號，當消費者根據自身的需求購買商品時，那么這件商品在一定程度上可以彰顯他的個性特征。所以，這些看似“自由”的選擇已經蘊含在符碼消費體系中而被操縱，是符號的自身邏輯決定了個人的“自由”選擇。然而這種自由選擇實際是幻覺上的平等，因為從根本意義上說消費符號并不能調節財富分配和商品使用的平衡。

3.2 消費之升遷幻覺

消費不僅是一種對符號的系統性控制行為，同時也是構建社會等級的行為，符號和消費的相互作用制造了升遷的幻覺。符號之間的差異性規定不同商品的符號意義，進而按照特定的標準和等級對不同的商品進行區分和排序。消費的過程就是人們自動找到與其身份特征相近的社會階層的過程，社會階層之間巨大差異縮小到符號之間的細微差別之中。不同的社會地位的消費者選擇不同的消費對象，符號的自動篩選機制使消費者的社會地位與消費對象一一對應起來。符號的流動性和不定性為人們提供了改變自己身份地位的可能，即通過對符號的消費改變自己所處社會地位，實現向另一社會階層的跨越，獲得某種意義上的“成功”。

3.3 消費之關切幻覺

符號和消費也制造了關切的幻覺。處于消費社會中的消費者，在希望得到商品的使用價值的同時，還希望通過符號操縱體系傳達著眾多意義，這其中就包括服務消費符號化中供應商為消費者提供的個性化服務，體現了日常生活中符號和消費的意識形態作用。一整套設計好的服務網滲透于日常生活中，協調著人與物、人與人之間的關系，卻掩蓋了社會現實，營造出親密溫馨的氛圍，而在這種氛圍的渲染下，人們在符碼的操縱下進行一系列無意識的消費活動。符碼意義鏈正是通過這一方式對日常生活中的人們實施誘惑，提供關懷的幻象。人們相信自己所追求的消費、符號、信息體現著自身存在的意義和價值，所以沉浸在這種虛假關懷的享受中而不自知。

4 符號消費思想的意義

4.1 理論意義

相較于德波的景觀社會理論和馬克思的商品社會理論，鮑德里亞則從獨特視角——消費的角度審視資本主義社會——開創了一個嶄新的理論。根據鮑德里亞的觀點，消費逐漸取代生產而成為消費社會中主導作用力，是消費刺激著生產，產生了符碼編織的操縱體系。他揭示了日常生活的消費者處于被“消費”奴役的狀態，消費社會的符號體系完美掩蓋了潛藏在深處的社會危機與矛盾。在當代的中國社會，鼓勵和刺激消費是政府推動經濟發展主要著力點，消費者的消費觀念在發生著潛移默化的改變，由以前的節約消費到現在的崇尚消費。與此同時，消費者的消費需求也產生了巨大的變化，從對商品使用價值的需求轉為對符號價值的追求，由此獲得自身所期盼的社會身份和地位，所以人們關注的是商品所代表的符號意義，并對符號價值產生了狂熱追求，最終而導致浪費。在對符號的追逐中，人與所處的社會關系都成為符號統治下的符號編碼，從表面上來看，人們可以自由消費，擁有著消費的主導權，但實際上已經走入了符號包圍的世界，受到了符號的牽引與操縱，逐漸喪失理性的判斷和消費。

4.2 實踐意義

鮑德里亞提出消費社會的符號價值，從而揭示出在現代社會中生產和消費意義的變遷。對商品的消費不再只是為了獲得它的使用價值，而是變成符號化的選擇。符號價值的消費絕對不是單純的滿足基本衣食住行的需求，它的本質變成消費者的一種“自我追求”和“自我實現”，在消費行為中體現出個性特征，使自己“與眾不同”。現代科技的突飛猛進引起消費方式呈現多樣性和全球化的特點，消費方式的轉變又引起消費者的消費觀念發生巨大轉變。在新的消費文化的誘導下，各種嶄新的生活方式正在形成。我們正處于一個日新月異的社會，在消費文化的影響下必然會形成與之相對應的生活文化。隨著消費社會的日益繁榮和消費逐漸融入日常生活的意識形態之中，符號將成為人們新的行為動機，它進一步促使人的心理和行為方式發生轉變，那么也會導致人們在日常生活中扮演的社會角色發生改變。

鮑德里亞表示，消費不再是為了獲得商品的數量和質量上的滿足，而是為了能夠實現對自身社會地位的選擇和控制。當符號消費成為消費社會中的主導邏輯時，物的符號價值則會處于“至高之位”，消費社會中的商品都已被符號化，我們處在一個被符號化商品包圍的系統里。我們的日常生活也是一個由符號控制著，我們的心理和行為方式也在受到符號的牽引，受到物的符號操控系統限制，我們享受的服務、文化都是符號價值的體現，現代生活是符號的疊加。由此可見，符號便形成一種更為隱蔽的社會選擇權力。

參考文獻

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