淺析傳統型保險公司的互聯網創新

摘 要：保險是一個古老的行業，從1384年地中海的第一張手寫保單到21世紀每秒數以萬計的電子保單，技術給這個古老的行業帶來了新的生命力。國十條設定2020年我國保險深度要達到5%，密度達到3500元/人，2016年深度4.16%，密度2258，發展潛力巨大。面對以冥次方速度擴張的保險市場，市場經濟正在對保險這個古老的行業進行深刻的改造。基于此，本文主要介紹了傳統險企擁抱互聯網的過程中的機遇，探討了發展過程中可能預見的問題，并提出了傳統險企發展互聯網保險的策略，有一定的現實研究意義。

關鍵詞：互聯網保險；傳統險企；創新；渠道；平臺

互聯網，這個20世紀末漸漸成熟起來的技術與發展了數百年的保險產業間的碰撞是前所未有的，互聯網保險是隨著信息技術快速發展應運而生的時代產物，更是保險產業未來發展的重要領域。其對保險產業的影響在歷史上也很難找到任何可類比的痕跡可尋，但無論這種影響是革新、創造、改良、還是顛覆，我認為都是有無限可能的，這一點對中國般的新興保險市場是這樣，對歐美成熟保險市場也是如此。過去，我們很多現代產業的發展都是參考國外已有的經驗，結合中國國情予以調整和落地，但在互聯網這個問題上，歐美發達國家并沒有領先太多，移動支付領域中國更是領跑世界，所以，互聯網保險對中國的保險業來說同樣是一次彎道超車的契機。

1 互聯網保險市場的機遇

（一）市場潛力巨大

國十條設定2020年我國保險深度要達到5%，密度達到3500元/人，2016年深度4.16%，密度2258，發展潛力巨大。政策之外，互聯網保險深度遠遠不夠，2015年我國通過電子商務交易的國內生產總值比例為26.6%，而互聯網保險占整體保險市場的比例為9.19%，低于國內大市場互聯網化程度，其中財產險的互聯網滲透率更低，僅為3.16%，在這3.16中又只有不到7%的是非車險，所以講深度亟待加強。而傳統型保險公司的互聯網保險市場份額與其市場地位不匹配，車險的份額和非車險的份額均與11.2%的份額不相匹配，發展需求強烈。

（二）意識覺醒

各大傳統保險集團持續加大互聯網領域投入，加大對信息技術的投入的同時，抓住移動互聯、云計算、大數據等技術創新機遇，在渠道融合、交叉銷售、大數據分析及運用、業務實時處理、客服快速反應等方面實現突破。

優化業務流程，搭建自己的互聯網保險平臺，避免嚴重依賴第三方平臺，步銀保業務后塵，淪為第三方賺錢工具。

重視和加強互聯網保險信息安全工作。采取必要的安全措施，保障交易安全、數據安全、支付安全。

（三）強監管周期的到來有利于傳統險企

最近從保險公司治理、到車險銷售亂象、互聯網保險整頓，再到國務院設立金融發展穩定委員會再到剛結束的金融工作會議上明確提出“加強互聯網金融監管”，這些都說明強監管周期的到來，而強監管有利于傳統險企，會讓保險公司回到熟悉的跑道上。

2 傳統型保險公司優勢分析

（一）存量客戶優勢

傳統型保險公司大多經營多年，擁有完整的公司組織架構和多層級的獲客來源，現有客戶存在大量場景可供互聯網開發，例如：中智公眾號、企業的出境申報平臺等，這些存量渠道的轉嫁及再開發，將更加容易實現向最優業務轉變。

（二）豐富的產品體系以及營銷隊伍優勢

擁有幾個或一系列完整的產品體系，滿足客戶在不同時期、不同狀態下的需求，一直是選擇官網模式的企業所追求的目標，傳統型保險公司具有不可比擬產品優勢。經過多年建設的公司自有營銷團隊，以及市場上各大獨立代理人平臺所擁有的營銷員，具有接受度優勢。

（三）品牌優勢

傳統型保險公司通過多年的經營，擁有良好的品牌形象及世界級的影響力，品牌效應直接影響2C平臺。

（四）線下優勢

傳統型險企業結合傳統的落地服務優勢，依托官網，借助網絡營銷、落地服務、線下推薦等手段，綜合應用B2C、B2B、020等電商模式，實現網銷商業模式的多元化和客戶選擇的自主性。同時，該公司與電商平臺合作以及垂直類網站合作，實現多渠道獲客。ONLINE和OFFLINE對沖互動的過程中，傳統型保險公司更加具有線下優勢。

3 傳統型保險公司互聯網業務劣勢分析

（一）思維及產品創新

首先需要思維轉換，深入理解“互聯網+”的戰略布局，從傳統保險的思維中跳出來，拿著舊地圖無法找到新大陸，建立互聯網意識。

同時官網渠道需要加大產品創新力度，設計出更多符合消費者需求的個性化產品，并且在運營模式、銷售模式和服務模式上進行探索創新，拓展銷售渠道。

（二）經營壓力

伴隨分散型業務的開展和深入，互聯網業務出現有增長無效益的局面，面對互聯網業務虧損時是否只有提高保費一條路可走？螞蟻金服航延險的案例告訴我們絕非如此。在航延險開辦后，螞蟻金服平臺的航延險賠付率達到了200%以上，通過配合公安系統打掉一個航延險退票騙保團伙后賠付降到100%以上，再進行數據挖掘，分人、時段、地區、線路、購買時間進行調整，最終實現綜合成本率低于70%。這說明互聯網保險部不是簡單的去砍業務、漲保費，而是要從數據入手，精細化管理。

（三）同業競爭壓力

互聯網金融的快速發展給金融機構和互聯網企業帶來了開放合作的契機。通過共設子公司等形式，金融機構和互聯網企業可以共享牌照、研究、平臺、技術、數據積累方面的優勢，中國平安、阿里巴巴和騰訊進行優勢互補合作而生的眾安在線即是典型案例。

第三方綜合性電子商務平臺以及各大保險兼業代理機構的加入加速了市場主體的競爭，其優勢為具有更多的客戶群流量和渠道優勢。

4 傳統險企發展互聯網業務策略

（一）政策背景endprint

保監會原副主席周延禮在去年參加互聯網保險創新論壇時曾對我國互聯網保險的發展情況做過總結，他表示“從創新發展的角度看，我國互聯網保險經歷了以渠道創新為中心的互聯網保險1.0階段、以產品創新為中心的互聯網保險2.0階段，現在正進入以商業模式創新為中心的互聯網保險3.0階段。”而這三個階段正對應著目前互聯網保險業務開展的三種思維模式和發展方向。

首先，以渠道創新為中心，我認為這種思維模式的核心是“平臺”，無論是第三方平臺還是保險公司的自營平臺，無論是PC端的網站還是移動端的APP，核心理念都是以互聯網作為渠道，推廣和銷售保險產品。這種模式的特點是低成本、易操作、短期內可實現，但該模式的問題在于效果差、轉化少，僅僅將原有產品搬到線上、放入手機中推送解決不了流量獲取、客戶信任和產品單一的痛點，有較大的局限性，是最初始、最直接的一種互聯網與保險的結合。第三方平臺如何從產品比價、服務咨詢、方案設計等方面將互聯網平臺打造出專業特色，而保險公司自營平臺如何在消費者群體中樹立起品牌形象、提高客戶的平臺粘性，都是值得思考的問題。

其次，以產品創新為中心，我認為這種思維模式的核心是“場景”。尋找、創造最有效率、最有商機的互聯網銷售場景，研發、匹配上精準定位的保險產品，實現銷售的提升。典型案例包括在攜程、去哪兒等互聯網旅行服務網站的訂機票場景銷售航意險、訂酒店場景銷售取消險，在互聯網電商平臺的發送貨場景銷售退貨運費險等。前者是站在客戶的角度，找到其最有投保意愿的契機，將保險產品呈現給客戶，方便客戶投保的同時也給互聯網平臺帶來了保險屬性的增值價值。后者雖然在運營初期虧損嚴重，但隨著數據的精細化分析，對商戶信用和買家信用進行評估，調整保費價格，變相約束了惡意退保的買家并能夠發現質量低劣的商戶，解決了平臺、保險公司、買賣雙方的痛點，實現共贏。“場景銷售+產品創新”是較深層次的互聯網保險業務發展模式，在未來依然有廣闊的應用空間，但目前也顯現出一些問題，比如渠道手續費居高不下，風險管控技術有待加強等。隨著場景的全面深入和數據的全面獲取，個性化定制的保險產品將成為該類市場的主流。

再次，以商業模式創新為中心，我認為這種思維模式的核心是“融合”，這是目前互聯網與保險結合程度最為緊密也最具顛覆性的模式。如果說2.0是保險和互聯網的緊密結合，那么3.0應當是互聯網保險與其他產業的又一次融合。例如眾安保險與美的空調聯手推出的高溫電費補貼服務，當地最高氣溫超過一定溫度購買美的空調的客戶將收到由眾安保險發送的微信紅包。該產品本質上是氣象指數保險，但通過與空調生產企業的結合實現雙方共贏。目前，3.0正處于初始起步階段，但可以預計的是今后跨界之間的企業合作將愈發頻繁、深入。

搭建、利用平臺，制造場景，完成傳統產業、傳統產品與新技術的融合。

（二）發展策略

結合上述三種互聯網保險思維模式以及傳統保險公司目前的業務特點，搭建、利用平臺，制造場景，完成傳統產業、傳統產品與新技術的融合勢在必行。

1、針對1.0模式

對于傳統保險公司自營的互聯網、微博、微信平臺，首先應著力加強公司品牌宣傳、形象樹立、企業公關等方面，對保險行業的專業問題、網民關注的熱點話題、國際國內的重大事件及時妥當地發出聲音，努力將潛在客戶吸引到身邊，進一步打響知名度；其次應通過個性化的增值服務反饋網絡會員或其他客戶，提高客戶粘性和忠誠度，例如對于很多年青人，在當地一場即將開辦的某歌星演唱會門票可能比傳統的營銷方式更有吸引力，當然這可能又需要我們與主辦方的合作，考驗著公司資源整合的能力和創造力。

對于第三方平臺，我們應把大型企業的內網、員工公眾平臺作為新的平臺關注點，通過與規模、信譽較好的大型企業的合作，將優于市場價格的個人型保險產品推送給公司員工，例如車險、意健險、家財險、寵物責任險等等。進一步服務重大客戶、提高企業客戶粘性的同時，把業務借助員工信賴的企業平臺推送到優質的個人群體中去。

2、針對2.0模式

如果說航意險、酒店取消險抓住的機遇是老百姓的行，那么還有住、學、游、玩可以類比挖潛。

住——與鏈家等房產中介機構合作出租房屋的財產險、家財險等。

學——與國內知名度較高的留學服務企業合作出境人員意外險等產品。

游——與螞蜂窩等旅游攻略類app合作特定領域的旅游意外險產品。

玩——與斗魚、熊貓等戶外直播平臺合作意外險產品，如果在直播大咖的屏幕上顯示著“某某保險保障”的類似字樣將會更有宣傳力度。

發現場景、創造場景、利用場景，嵌入恰如其分的產品是該模式成功的核心。

3、針對3.0模式

對于跨界合作，目前仍是新興階段，我認為應當與物聯網相關產業進行多維度的廣泛溝通，而其中的關鍵是大數據的獲取和利用。互聯網沖擊著各行各業，傳統制造業也正在經歷著工業4.0、物聯網的革新，在跨界趨勢日益顯著的當下，有創新動力的優質企業合作分享數據資源和研究成果，能夠幫助我們更好地了解行業風險、發現業務新增長點。

此外，3.0還蘊含著閉環的互聯網服務概念。隨著使用互聯網人群范圍的擴大和年齡的提高，未來互聯網將成為人們生活中不可分割的一部分，我們的保險產品從瀏覽到承保、從報案到理賠、從服務到反饋，全程線上操作的模式將極大提升用戶體驗，也將成為未來的趨勢，越早實現便捷、快速、準確的線上閉環服務將幫助我們占得先機。

作者簡介

李真（1986-），女，漢，河南省焦作市人，在讀碩士研究生，研究方向：經濟學金融保險方向。endprint