從品牌效應(yīng)視角分析企業(yè)傳播活動(dòng)

李曉芳

摘 要：本文，首先分析了品牌效應(yīng)概念，然后闡述了企業(yè)傳播活動(dòng)中存在的問(wèn)題，最后總結(jié)了在企業(yè)傳播活動(dòng)進(jìn)行時(shí)如何發(fā)揮品牌效應(yīng)，旨在推進(jìn)企業(yè)傳播活動(dòng)的有序展開(kāi)。

關(guān)鍵詞：品牌效應(yīng)；企業(yè)傳播活動(dòng)；問(wèn)題

從現(xiàn)階段來(lái)看，部分企業(yè)傳播活動(dòng)的開(kāi)展仍然存在著某些不可忽視的問(wèn)題。如，缺乏對(duì)品牌效應(yīng)的考慮、缺乏品牌價(jià)值的體現(xiàn)、缺乏品牌戰(zhàn)略考慮等等，阻礙了傳播活動(dòng)的進(jìn)行。在面對(duì)這一問(wèn)題時(shí)，必須深入了解品牌效應(yīng)的價(jià)值和作用。然后，加強(qiáng)品牌效應(yīng)與傳播活動(dòng)之間的聯(lián)系，最終通過(guò)品牌傳播完成企業(yè)宣傳工作。以下就是對(duì)企業(yè)傳播活動(dòng)開(kāi)展難點(diǎn)問(wèn)題的詳細(xì)闡述，望其能為現(xiàn)代企業(yè)傳播活動(dòng)的部署提供有利參考。

1 品牌效應(yīng)概念分析

1.1 品牌概念

品牌，是一種商業(yè)名稱(chēng)或者標(biāo)志，它在1960年被提出，最初出現(xiàn)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)詞典中，可用于識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，從現(xiàn)階段來(lái)看，品牌主要由文字、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)等多個(gè)部分組成，不同的組合形式，代表著不同的品牌服務(wù)[1]。

從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)看，廣義品牌，是指抽象化且能識(shí)別的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。狹義品牌，是指從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、行為、理念方面入手，賦予某銷(xiāo)售者服務(wù)或產(chǎn)品一定“標(biāo)準(zhǔn)”或者“規(guī)則”的行為，最終讓它具備長(zhǎng)期識(shí)別性，成為一種識(shí)別系統(tǒng)。

1.2 品牌效應(yīng)內(nèi)涵

品牌效應(yīng)，是指因品牌而帶來(lái)的企業(yè)效應(yīng)。包括利潤(rùn)回報(bào)、消費(fèi)族群、經(jīng)營(yíng)模式、商品定位等等。而在品牌效應(yīng)獲取過(guò)程中要求企業(yè)應(yīng)具備一定的資源整合能力。然后，通過(guò)廣告、日常營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等渠道，向消費(fèi)者展示企業(yè)品牌的本質(zhì)，吸引消費(fèi)者使用該品牌，讓該品牌的利益空間上升到更高等級(jí)，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。此外，品牌效應(yīng)的背后意味著產(chǎn)品生產(chǎn)中的高質(zhì)量、低成本、高信譽(yù)生產(chǎn)本質(zhì)。所以，為了壯大企業(yè)，必須意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。

2 企業(yè)傳播活動(dòng)存在的問(wèn)題分析

2.1 傳播活動(dòng)開(kāi)展缺乏對(duì)品牌效應(yīng)的考慮

一部分企業(yè)在傳播活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，往往會(huì)傾向于把廣告、宣傳視為品牌建立的唯一途徑，僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的推銷(xiāo)，忽視了對(duì)品牌效應(yīng)問(wèn)題的綜合考慮。此外，一部分企業(yè)在傳播活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中也表現(xiàn)出了忽視商標(biāo)注冊(cè)管理的問(wèn)題。例如，杜康、竹葉青、狗不理等品牌都被國(guó)外注冊(cè)過(guò)。這樣一來(lái)，很容易造成國(guó)內(nèi)品牌被國(guó)外商品吞噬，必須有針對(duì)性的解決這一問(wèn)題，全方位思考品牌效應(yīng)含義。

2.2 傳播活動(dòng)缺乏對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行體現(xiàn)

缺少品牌價(jià)值也是企業(yè)傳播活動(dòng)進(jìn)行中表現(xiàn)出的主要問(wèn)題之一。例如，海爾雖然擁有國(guó)內(nèi)第一品牌價(jià)值，但因它的規(guī)模較小。所以，與可口可樂(lè)品牌相比，其品牌價(jià)值僅達(dá)到了可口可樂(lè)的1/10。而2017年Brand Finance公布的全球最具價(jià)值品牌的排行榜中，谷歌占據(jù)第一位，沃爾瑪占據(jù)第八位，品牌價(jià)值是622.1億美元，麥當(dāng)勞位居第十六位，品牌價(jià)值是429.4億美元。在這500強(qiáng)企業(yè)中，中國(guó)僅有16家躋身前100[2]。即我國(guó)品牌價(jià)值仍然處在較低的水平，最終影響到了企業(yè)傳播活動(dòng)的順利開(kāi)展。

2.3 傳播活動(dòng)缺乏品牌戰(zhàn)略考慮

從現(xiàn)階段來(lái)看，一些企業(yè)在傳播活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，忽視了對(duì)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題的考慮，不注重對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行維護(hù)，把全部精力都放在了促銷(xiāo)、地點(diǎn)、價(jià)格、產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)工作上。而因技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略等等，均在一定程度上影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建。所以，忽視品牌戰(zhàn)略問(wèn)題的考慮，將影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，并使得企業(yè)的品牌文化無(wú)法上升到戰(zhàn)略高度，受到更多人的關(guān)注，且由此表現(xiàn)出一系列的品牌傳播阻礙問(wèn)題。

2.4 品牌文化與傳播活動(dòng)缺乏有效結(jié)合

部分企業(yè)在傳播活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，也表現(xiàn)出了品牌文化與傳播活動(dòng)缺乏有效結(jié)合的問(wèn)題。

其一，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)物資條件不充裕，所以，不愿意將大量的資金投入到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作中，缺乏品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，最終使得品牌文化與傳播活動(dòng)背道而馳，無(wú)法從中獲得良好的品牌效應(yīng)。

其二，品牌文化是一種無(wú)形資產(chǎn)，若忽視對(duì)它的管理，將影響到品牌效果的發(fā)揮。所以，在傳播活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，為了讓消費(fèi)者認(rèn)可某一品牌文化，必須強(qiáng)調(diào)品牌文化與傳播活動(dòng)的結(jié)合。例如，肯德基在品牌文化宣傳過(guò)程中，便結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，增添了吮指雞塊、墨西哥雞肉卷等產(chǎn)品，并注重借助電視臺(tái)和報(bào)紙等媒體，大規(guī)模宣傳產(chǎn)品，就此喚醒了消費(fèi)者的記憶，讓消費(fèi)者重新認(rèn)可了肯德基這一飲食品牌。

3 企業(yè)傳播活動(dòng)如何發(fā)揮品牌效應(yīng)

3.1 對(duì)品牌效應(yīng)予以明確認(rèn)知，將品牌效應(yīng)與傳播活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合

在企業(yè)傳播活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，為了更好的發(fā)揮品牌效應(yīng)，應(yīng)注重明確認(rèn)識(shí)到品牌效應(yīng)的重要性。然后，通過(guò)對(duì)品牌名稱(chēng)的建立，加強(qiáng)品牌效應(yīng)與傳播活動(dòng)之間的聯(lián)系。首先，一個(gè)品牌名稱(chēng)作為某一品牌的符號(hào)，它必須能夠給人帶來(lái)一種視覺(jué)上的享受，且具備穿透力，就此借助品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌說(shuō)明等等，提升企業(yè)品牌價(jià)值。同時(shí)，在一個(gè)品牌名稱(chēng)建立時(shí)，必須遵從簡(jiǎn)潔醒目原則，且不宜太過(guò)呆板。這樣一來(lái)，可便于消費(fèi)者記住這一品牌，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。其次，品牌名稱(chēng)有著暗示產(chǎn)品優(yōu)良屬性的功能。所以，在品牌名稱(chēng)建立時(shí)，必須巧妙構(gòu)思品牌名稱(chēng)的組成部分。包括顏色、符號(hào)、圖案等等，并確保品牌名稱(chēng)富蘊(yùn)一定含義[3]。例如，“Lenovo”中“l(fā)e”就有著傳奇的內(nèi)涵，這樣一來(lái)可更好地吸引消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。再次，在企業(yè)傳播活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)與傳播活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，必須盡量避免品牌名稱(chēng)之間的雷同，重點(diǎn)突出自身品牌特性，達(dá)到最佳的品牌宣傳效果。

3.2 企業(yè)傳播活動(dòng)開(kāi)展要把握品牌價(jià)值，傳播活動(dòng)以品牌價(jià)值宣傳為主

在企業(yè)傳播活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌價(jià)值的把握是非常必要的。首先，在品牌傳播時(shí)，必須圍繞品牌傳播管理和“互聯(lián)網(wǎng)+”展開(kāi)活動(dòng)。同時(shí)，堅(jiān)持三大理念。即“客戶至上”、“信任驅(qū)動(dòng)”、“口碑傳播”，由此塑造一個(gè)親切的品牌形象，讓消費(fèi)者逐漸成為忠誠(chéng)客戶，信賴(lài)品牌商品。此外，為了更好的把握品牌價(jià)值，改變我國(guó)品牌價(jià)值較低的現(xiàn)狀，應(yīng)注重樹(shù)立“揚(yáng)正增值”理念，即在品牌傳播過(guò)程中把著力點(diǎn)集中在正能量傳播方面，并嘗試借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)人群持續(xù)宣傳正能量信息，使得品牌價(jià)值持續(xù)增值。此外，為了避免時(shí)代變革給品牌價(jià)值造成一定負(fù)面影響，應(yīng)在企業(yè)傳播活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中樹(shù)立“控負(fù)保值”理念，實(shí)時(shí)監(jiān)管品牌價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，從源頭治理品牌形象建設(shè)問(wèn)題，避免品牌形象受損。除此之外，為了更好地提升企業(yè)品牌價(jià)值，應(yīng)注重把“服務(wù)性營(yíng)銷(xiāo)”作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心理念，努力為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)，就此增加用戶附加價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展贏得更大的品牌效應(yīng)。endprint

3.3 品牌戰(zhàn)略意識(shí)作為傳播活動(dòng)基礎(chǔ)，保證傳播活動(dòng)把握市場(chǎng)形勢(shì)

在企業(yè)傳播活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，注重樹(shù)立良好的品牌戰(zhàn)略意識(shí)也有助于更好的發(fā)揮品牌效應(yīng)。而在強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)具體樹(shù)立過(guò)程中，應(yīng)從以下幾個(gè)層面入手：

第一，為了把某一品牌滲透到市場(chǎng)、社會(huì)等方方面面，應(yīng)先提高企業(yè)內(nèi)部員工的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。即把品牌建設(shè)作為企業(yè)內(nèi)部員工晉升、加薪的考核標(biāo)準(zhǔn)之一，就此讓員工認(rèn)可品牌商品，而后，由企業(yè)員工從思想和行為上感染所有人，提高企業(yè)忠誠(chéng)客戶數(shù)量；

第二，因?yàn)椋粋€(gè)市場(chǎng)中的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有很多相似的。所以，需在傳播活動(dòng)具體進(jìn)行過(guò)程中，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)。然后，確定品牌的市場(chǎng)定位，并細(xì)分品牌市場(chǎng)，就此吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求存在著一定差異性。所以，做好品牌市場(chǎng)的細(xì)分工作，有助于推進(jìn)品牌盡快劃入到利潤(rùn)區(qū)，獲取更大的利潤(rùn)空間[4]；

第三，在品牌戰(zhàn)略計(jì)劃推廣時(shí)，需采取差異化品牌戰(zhàn)略傳播方式。包括附加值差異化、品牌形象差異化、品牌營(yíng)銷(xiāo)方式差異化、功能性差異化等等，就此通過(guò)差異化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)品牌的構(gòu)建做好充足準(zhǔn)備；

第四，為了更好的踐行品牌戰(zhàn)略意識(shí)，應(yīng)善于發(fā)揮產(chǎn)品包裝、品牌代言、品牌故事等作用，提高新產(chǎn)品的吸引力，讓新產(chǎn)品受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.4 加強(qiáng)品牌建設(shè)與維護(hù)，做好品牌傳播

從品牌效應(yīng)角度來(lái)看，為了更好的落實(shí)企業(yè)傳播活動(dòng)，注重加強(qiáng)品牌的建立與維護(hù)是非常必要的。

首先，在品牌傳播活動(dòng)開(kāi)展時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，并做好產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)工作，就此給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的品牌形象，并讓消費(fèi)者信賴(lài)該品牌，成為該品牌的忠誠(chéng)客戶。

其次，為了延長(zhǎng)品牌壽命周期，應(yīng)集中精力做好品牌的維護(hù)與創(chuàng)新工作。只有如此，才能讓品牌始終處于“保鮮”狀態(tài)，且符合市場(chǎng)需求的變化，達(dá)到品牌的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)目的。

再次，在品牌戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施期間，應(yīng)逐步拓展品牌傳播渠道。包括網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等等，并努力讓品牌的忠誠(chéng)客戶轉(zhuǎn)換為口碑宣傳的載體，拓展品牌宣傳面積，讓更多人認(rèn)可這一品牌。

除此之外，在對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行推廣時(shí)，應(yīng)注重把品牌文化戰(zhàn)略融入到企業(yè)文化中，最終由此做好品牌維護(hù)工作，塑造優(yōu)良的品牌形象。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上可知，市場(chǎng)對(duì)品牌的接納源于其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在產(chǎn)品推廣時(shí)，應(yīng)注重站在品牌效應(yīng)視角下安排企業(yè)傳播活動(dòng)。同時(shí)，從加強(qiáng)品牌效應(yīng)與傳播活動(dòng)的結(jié)合、強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的把握、以品牌戰(zhàn)略意識(shí)為活動(dòng)基礎(chǔ)、加強(qiáng)品牌建設(shè)與維護(hù)四個(gè)方面入手，優(yōu)化企業(yè)傳播活動(dòng)的開(kāi)展，并就此增強(qiáng)企業(yè)傳播活動(dòng)的吸引力，讓更多的客戶群轉(zhuǎn)換成忠誠(chéng)客戶，更愿意接受企業(yè)傳播活動(dòng)中產(chǎn)品的推廣，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更大的效益。

參考文獻(xiàn)

[1]梁子笑，徐友紅，陳憶秀.微信公眾平臺(tái)在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用研究——基于消費(fèi)者視角調(diào)查問(wèn)卷分析[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2017，15（05）：55-56.

[2]舒詠平，沈正賦.論國(guó)家品牌傳播——信息社會(huì)語(yǔ)境下價(jià)值導(dǎo)向的國(guó)家傳播[J].學(xué)術(shù)界，2016，12（09）：76-86+324.

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[4]譚新政，褚俊.企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)研究報(bào)告[J].商品與質(zhì)量，2012，30（28）：7-30.endprint