基于游客認知的鄉村旅游目的地安全評價模型及實證研究

王晶晶

(湖南人文科技學院 湖南 婁底 417000)

基于游客認知的鄉村旅游目的地安全評價模型及實證研究

王晶晶

(湖南人文科技學院 湖南 婁底 417000)

近年來，我國鄉村旅游發展迅速。然而，鄉村旅游目的地由于所處地區的自然和社會環境具有一定的復雜性，導致其旅游安全問題一直備受關注。從旅游要素層面、安全管理層面和環境層面構建鄉村旅游目的地安全評價模型并設計出了完備的指標體系，對婁底市鄉村旅游目的地進行調研，評估了婁底市鄉村旅游目的地的安全水平，可為平安鄉村旅游目的地的建設提供借鑒。

旅游安全；鄉村旅游目的地；評價模型

一、引言

2010年，中央政府首次提出要發展休閑農業和鄉村旅游，鄉村旅游在“三農”中的作用開始受到政府的重視。2015年，中央一號文件明確提出“要積極開發農業多種功能，挖掘鄉村生態休閑、旅游觀光、文化教育價值，打造形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游休閑產品”。這一政策的出臺使得鄉村旅游真正成為支持“三農”的大戰略，為我國鄉村旅游發展創造了前所未有的發展機遇。安全需求是人類的基本需求之一[1]，鄉村旅游目的地安全狀況直接影響著游客滿意度和重游意向，關系到目的地的可持續發展[2]。因此，對鄉村旅游目的地安全狀況的進行評價具有重要意義。本研究基于游客視角進鄉村旅游過程中可能存在的安全問題進行探討，有利于深刻認識鄉村旅游發展過程中存在的安全問題，有利于完善鄉村旅游目的地安全管理，全面推進“平安鄉村游”，有利于樹立平安鄉村旅游目的地形象，實現鄉村旅游可持續發展。

二、基于游客認知的鄉村旅游目的地安全評價模型構建

(一)基于游客認知的鄉村旅游目的地游客安全評價模型

通過回顧已有的研究成果，學者們對于鄉村旅游目的地安全評價體系的內容尚未達成一致意見。本研究結合前期案例分析和理論回顧成果[3]，根據鄉村旅游目的地區別于其他旅游景點的特點，設計了包括要素層、管理層和環境層三個層面的鄉村旅游目的地安全評價模型(如圖1和圖2所示)。要素層面主要涉及游客旅游活動六要素，是旅游安全的核心內容；管理層面主要包括滿足游客安全需要的各種硬件設施和做法，是旅游安全的保障因素；環境層面主要涉及自然、社會及文化環境中的不可控因素，是旅游安全的宏觀背景因素。圖1闡述了三個層面的邏輯關系。

圖1 評價指標的層級關系圖解

(二)評價指標體系

要素層面主要涉及游客旅游活動六要素——吃、住、行、游、購、娛等內容，要素層的各項活動直接影響到游客的人身財務及精神安全。具體包括：管理層面主要包括滿足游客安全需要的各種硬件設施和做法，可為游客旅游活動安全提供保障；環境層面主要涉及鄉村旅游目的地所處自然、社會及文化環境中的不可控因素，這些因素也會影響到游客的旅游安全。各層面的評價指標細化后形成了36個觀測題項，具體見后文表2中所示。

圖2 鄉村旅游目的地安全評價指標體系

三、實證研究

(一)調研區概況

作為湖南省中部典型的資源依托型城市，婁底市發展鄉村休閑旅游業是實現地方經濟轉型發展的必須選擇。婁底市鄉村旅游資源豐富，品質優良，在省內外均有較高的知名度，其鄉村旅游目的地的主要類型有以城市依托的城郊型鄉村旅游區(點)、以景區依托的鄉村旅游區或接待點和以鄉村風情、鄉村民居、鄉野情趣、農事體驗為主體的鄉村旅游村[4]。在婁底市政府的指導與規劃下，婁底市已基本形成以點帶線、以線成片、以片成面的鄉村旅游格局。因此，選擇婁底市作為調研區具有科學性和合理性。

(二)問卷設計

將前文形成的36個觀測題項運用李克特語意量表進行量化，根據李克特語意量表，游客根據對題項內容現狀認知判斷為“非常放心”賦予分值5分，“比較放心”的賦予分值4分，依此類推，“非常不放心”賦予分值1分；此部分為調查問卷的主要部分。另外，考慮到人口統計學特征對調研結果的影響，在設計調查問卷也設計了被調查者的人口統計學特征題項。上述兩部分構成本次調研的完整問卷內容。

(三)問卷發放及回收

結合婁底市行政區的劃分，選取了新化縣、雙峰縣、漣源市和冷水江市四個轄區的代表性鄉村旅游地進行問卷發放。正式調查的時間為2017年4月中旬-2017年6月上旬，每個轄區發放問卷120份，共發放問卷480份，共回收問卷457份，問卷回收率95.20%，其中有效問卷439份，有效問卷回收率為91.46%。

(四)數據統計

1.有效樣本的人口統計學特征

通過對有效問卷進行統計分析，得到有效樣本的人口統計學特征，如下表1所示：

表1 有效樣本中被調查者的統計特征描述

2.鄉村旅游目的地安全水平評價

通過對量表分值的統計可知，要素層面的安全水平得分為3.276，管理層面的安全水平得分為3.044，環境層面的安全水平得分為3.526。由此可知，當地的旅游安全管理水平依然是制約游客安全認知的重要因素。就總體而言，本研究區內鄉村旅游目的地安全綜合指數為3.282。

表2 鄉村旅游目的地安全評價結果

根據旅游目的地安全綜合指數(CSI)得分，一般將安全水平劃分為低、中、高三個層次：1≦CSI<2.5分為較低安全水平；2.5≦CSI<3.5為中度安全水平；3.5≦CSI<5為較高安全水平[5]。根據這一標準可知，婁底市鄉村旅游目的地處于中度安全狀態。另外，根據各個片區的旅游安全評分值進行排名(如表3)，發現漣源列第一，此片區內的鄉村旅游目的地處于較高安全水平，而新化縣位列末位。這種排序與地區經濟發展水平存在一定的關聯，地區經濟越發達，旅游安全保障設施會相對完善，因此上述結果具有客觀合理性。

表3 婁底市鄉村旅游四大片區安全綜合指數排名

四、結論

本文在理論回顧的基礎上，結合鄉村旅游的特性，構建了鄉村旅游目的地安全評價模型，并選取了代表性區域進行實證，研究結論對于促進鄉村旅游目的地提高安全管理水平具有重要意義。主要結論如下：

1.鄉村旅游目的地安全評價模型具有較好的擬合性，與實際情況能夠較好擬合。因此，可以將其運用到其他鄉村旅游目的地的安全評價中。同時，評價體系結構合理，邏輯清晰，具有一定的科學性。通過對鄉村旅游目的地游客安全的影響因素進行剖析，有利于鄉村旅游目的地實施針對性的改進措施。

2.從實證分析結果來看，鄉村旅游目的地的安全管理水平仍待提高。安全硬件設施亟待改善，安全管理的軟件水平也不盡如人意。在“互聯網+”大背景下，游客對于安全管理硬件設施和安全管理的方式方法提出了新的要求。鄉村旅游目的地可在政府部門的扶持下開發更智能化的安全服務產品，以適應游客的需求。另外，鄉村旅游目的地的服務人員多是當地村民，沒接受過系統培訓，安全意識不足，因此，提升鄉村旅游服務人員的安全服務素養也是必須解決的重要問題。

[1]鄭向敏.旅游安全學.北京:中國旅游出版社,2008.

[2]宋博,鄭向敏.鄉村旅游:安全與控制[J].農村經濟,2007,(10):54-57.

[3]高萍.基于供求雙方的鄉村旅游安全認知研究[D].杭州:浙江大學,2005.

[4]肖鑒亮,婁底市鄉村旅游發展對策研究[D].長沙：湖南大學,2012.

[5]王晶晶,基于游客認知的鄉村旅游目的地安全現狀調查[J].樂山師范學院學報,2016.

湖南省教育廳科研資助項目“基于游客認知的鄉村旅游目的地安全評價研究”(15C0735)

王晶晶(1987-)，女，漢族，湖南株洲人，湖南人文科技學院講師，碩士，研究方向：旅游企業管理。