論互聯網在國內人身險銷售領域的應用

薛樹鵬

【摘 要】互聯網對各行各業的影響正不斷的深入，保險行業中傳統的壽險業務，能否用互聯網的思維加以改造，實現更好的客戶購買體驗，成為近年來有志于在此領域有所突破的公司重點考慮的問題。本文從人身險的特點及銷售現狀入手，分析了當下互聯網在人身險銷售領域的優勢與局限性，并展望未來可能的發展趨勢。

【關鍵詞】互聯網；人身險；銷售；應用

保險是一個有著悠久歷史的傳統行業，經過幾百年的發展，如今的保險基本可分為人身險和財產險兩大類。其中人身險又可分為人壽險、健康險和意外險，都是以人的壽命或身體為標的的保險，即被保險人因年老退休、疾病、意外等保險事故，以至死亡、傷殘、喪失工作能力時，由保險人按事先約定的數額付保險金。【1】

一、人身險的銷售與其他產品有顯著的差異

（1）人身險是惰性產品，它的功能和價值只有在被保險人發生保險事故時才會體現，是一種事后的體驗，不會像生理需求那樣迫切。因此，對于普通消費者而言，主動購買人身險的行為很少，它的需求只有在特定情況下才會激發。而很多想買保險的消費者，都是在發現身體健康狀況有異常時才會考慮，但這時有可能會不符合標準而無法購買。這就是“能買的不想買，想買的不能買”的兩難境地。

（2）人身險賠付的條件，一般而言都不是“好事”，人們在心理上不太愿意接受自己在未來可能會發生這樣的事。因此，一般消費者，特別是思想相對比較保守的人，忌諱別人跟他談保險。這是保險銷售中比較困難的地方之一。

（3）人身險主要還是保障功能，雖然也有一定的儲蓄性質，但收益一般不會太高。消費者經常拿它和其他投資類產品去比較，在收益方面沒有優勢。

（4）人身險的長期性說明它對投被保人及其家庭有長期的影響，購買與否以及如何購買，這是個重決策的過程，不會草率決定。因此，人身險的銷售周期相對較長，從接觸客戶到理念疏通、激發需求、最終成交，可能長達數月甚至幾年。

（5）保險的復雜性和專業性，決定了它不是每個普通消費者都能搞懂的，又涉及到數額不小的金錢，更不會輕易地做決策。越難決策就越不決策，經常一拖幾個月甚至幾年過去了。

以上這些差異，決定了一直以來人身險的銷售離不開“銷售人員”這個重要的因素。

但近年來，互聯網的應用普及，以及產品的創新，部分的解決了以上問題。互聯網保險迅速發展起來，不管是保費規模還是增速，均遠超同期的人身險整體水平。2013年互聯網人身險保費規模54億，到2016年，這一數據已增長至1945億，年均增幅245%。如此高速的增長，必然有它內在的邏輯，互聯網在人身險的銷售上一定具有某種優勢。【2】

二、互聯網在人身險的銷售上的優勢

（1）變被動為主動。在傳統保險的銷售上，銷售人員代表公司向客戶推銷產品，會集中精力于強調所屬公司的優勢、產品本身的賣點等問題上，而客戶則是被動的接受，只能選擇買或不買，沒有更多其他的選擇。而互聯網保險則可同時向客戶提供眾多的產品進行比較，有些網站則會自動將類似產品的類似責任分項羅列，并標注出其中差異的地方，客戶可從中篩選適合自己的產品購買，多了一些主動性。

（2）一定程度上解決信息不對稱的問題。在過去，消費者沒有其他渠道獲取信息，只能選擇基于人的信任來購買保險產品，而互聯網的普及應用，使消費者有更多的信息獲取來源，可以去驗證保險銷售中的疑問，跨越了“人的信任”這個原本不可或缺的障礙。

（3）互聯網渠道的多樣化。同樣是在互聯網上銷售人身險，既有保險公司自建網站，也有專門的第三方保險網銷平臺，還有大型流量平臺的保險頻道。多種渠道并存，覆蓋了廣大的網民群體，也為互聯網保險的快速發展打下堅實的基礎。

（4）技術因素帶來的產品創新。典型的產品如淘寶的退貨運費險，投保和理賠極其方便，根本不需要像傳統保險那樣填寫投保單等一堆資料，只需要勾選即可，系統會根據交易流程自動判斷及賠付。再比如部分公司的航空延誤險，可以與空管局的系統對接，理賠時不再需要到機場或航空公司開延誤證明，大大減化了索賠的流程，提高效率。

（5）創新型理財類產品帶來的發展紅利。2014和2015兩年互聯網人身險的的保費增速分別達到549%和315%，其中占比最高的均為創新型產品萬能險。這類產品幾乎沒有保障功能，主打有保底的較高收益，同時兼具靈活性。客戶購買時也不是把它當做保險來買，而是當做理財產品。

三、互聯網在人身險銷售領域的局限性

（1）無法解決保險產品的復雜性和專業性。保險是一個嚴謹的法律合同，注定了它的條款是比較專業、全面和復雜的，即使是互聯網保險可以用比較通俗易懂的方式來展現，客戶依然有很多的疑問需要解決，這時就離不開人的因素，而多數互聯網保險渠道無法實現人工客服，即使有客服的，也不具備這樣的專業能力。

（2）無法有效的激發客戶的保險需求。前面提到的那些保險與其他產品的差異中，客戶需求是惰性的、隱形的，這一特點只能依靠人來解決。

（3）互聯網保險大多數金額非常小、保障期限較短的碎片化產品，保費規模較小，不足以支持行業高速發展。而保費或保額較高、保險期限較長的產品，互聯網不能解決客戶無法輕易決策的問題，即使客戶有一定保險意識，想要去了解購買時，也會是較長的周期。

（4）理財型產品受政策影響較大，互聯網渠道影響更甚。2016年下半年，保監出臺一系列促使保險回歸本源的政策后，理財型產品明顯下滑，2016年7-12月，互聯網保險規模保費811億，同比2015年7-12月，負增長20%。未來隨著政策的不斷收緊，這種趨勢會愈加明顯，對行業的發展更加不利。【2】

四、未來互聯網在人身險銷售領域的應用展望

在這樣的形勢下，未來互聯網在人身險銷售領域的應用將向哪個方向發展呢？筆者認為，會有四個方向：

（1）作為工具，提升效率。目前多數保險公司都實現了在線投保，不管是通過電腦PC版，或者手機，還是PAD，都是基于互聯網的工具屬性，提升銷售效率，它本質上只是現有銷售渠道的完善。

（2）作為工具切入現有壽險代理人隊伍，伺機滲透銷售自家產品。比較典型的如保險師。從“可制作各家公司產品的計劃書”這一個需求點切入，獲取數以百萬計的代理人用戶后，逐步加入一些碎片化產品，甚至保費相對比較高的重疾險、年金險等在線交易。

（3）第三方平臺自建平臺和品牌，直接面向終端消費者。典型的如中民保險網、慧擇網等，它的發展取決于消費者的保險意識覺醒進展，在更遠的未來，預計會迎來快速發展。

（4）線上導流，線下開發。通過自建交易平臺，以高性價比的意外險、醫療險及短期重疾險等產品，獲取大量客戶，轉給線下銷售隊伍進行二次需求開發。典型的如快保、云保等。

總體而言，互聯網已經滲透到日常工作生活的方方面面，互聯網的多重屬性使得它對各個行業的影響具有各種可能。在人身險銷售領域，在監管趨嚴的背景下，通過互聯網快速獲取高額保費正變得越來越難。只有綜合運用包括原有渠道在內的各項資源，才有可能在未來的發展中走出屬于自己特點的道路，開創新的發展空間。

【參考文獻】

[1]安建主編：《中華人民共和國保險法（修訂）釋義》，法律出版社2009年版，第142頁.

[2]保觀：《2017中國互聯網保險行業研究報告（春季版）》