論互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)人身險銷售領(lǐng)域的應(yīng)用

薛樹鵬

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)的影響正不斷的深入，保險行業(yè)中傳統(tǒng)的壽險業(yè)務(wù)，能否用互聯(lián)網(wǎng)的思維加以改造，實(shí)現(xiàn)更好的客戶購買體驗(yàn)，成為近年來有志于在此領(lǐng)域有所突破的公司重點(diǎn)考慮的問題。本文從人身險的特點(diǎn)及銷售現(xiàn)狀入手，分析了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)在人身險銷售領(lǐng)域的優(yōu)勢與局限性，并展望未來可能的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；人身險；銷售；應(yīng)用

保險是一個有著悠久歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，如今的保險基本可分為人身險和財產(chǎn)險兩大類。其中人身險又可分為人壽險、健康險和意外險，都是以人的壽命或身體為標(biāo)的的保險，即被保險人因年老退休、疾病、意外等保險事故，以至死亡、傷殘、喪失工作能力時，由保險人按事先約定的數(shù)額付保險金。【1】

一、人身險的銷售與其他產(chǎn)品有顯著的差異

（1）人身險是惰性產(chǎn)品，它的功能和價值只有在被保險人發(fā)生保險事故時才會體現(xiàn)，是一種事后的體驗(yàn)，不會像生理需求那樣迫切。因此，對于普通消費(fèi)者而言，主動購買人身險的行為很少，它的需求只有在特定情況下才會激發(fā)。而很多想買保險的消費(fèi)者，都是在發(fā)現(xiàn)身體健康狀況有異常時才會考慮，但這時有可能會不符合標(biāo)準(zhǔn)而無法購買。這就是“能買的不想買，想買的不能買”的兩難境地。

（2）人身險賠付的條件，一般而言都不是“好事”，人們在心理上不太愿意接受自己在未來可能會發(fā)生這樣的事。因此，一般消費(fèi)者，特別是思想相對比較保守的人，忌諱別人跟他談保險。這是保險銷售中比較困難的地方之一。

（3）人身險主要還是保障功能，雖然也有一定的儲蓄性質(zhì)，但收益一般不會太高。消費(fèi)者經(jīng)常拿它和其他投資類產(chǎn)品去比較，在收益方面沒有優(yōu)勢。

（4）人身險的長期性說明它對投被保人及其家庭有長期的影響，購買與否以及如何購買，這是個重決策的過程，不會草率決定。因此，人身險的銷售周期相對較長，從接觸客戶到理念疏通、激發(fā)需求、最終成交，可能長達(dá)數(shù)月甚至幾年。

（5）保險的復(fù)雜性和專業(yè)性，決定了它不是每個普通消費(fèi)者都能搞懂的，又涉及到數(shù)額不小的金錢，更不會輕易地做決策。越難決策就越不決策，經(jīng)常一拖幾個月甚至幾年過去了。

以上這些差異，決定了一直以來人身險的銷售離不開“銷售人員”這個重要的因素。

但近年來，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及，以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，部分的解決了以上問題。互聯(lián)網(wǎng)保險迅速發(fā)展起來，不管是保費(fèi)規(guī)模還是增速，均遠(yuǎn)超同期的人身險整體水平。2013年互聯(lián)網(wǎng)人身險保費(fèi)規(guī)模54億，到2016年，這一數(shù)據(jù)已增長至1945億，年均增幅245%。如此高速的增長，必然有它內(nèi)在的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)在人身險的銷售上一定具有某種優(yōu)勢。【2】

二、互聯(lián)網(wǎng)在人身險的銷售上的優(yōu)勢

（1）變被動為主動。在傳統(tǒng)保險的銷售上，銷售人員代表公司向客戶推銷產(chǎn)品，會集中精力于強(qiáng)調(diào)所屬公司的優(yōu)勢、產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)等問題上，而客戶則是被動的接受，只能選擇買或不買，沒有更多其他的選擇。而互聯(lián)網(wǎng)保險則可同時向客戶提供眾多的產(chǎn)品進(jìn)行比較，有些網(wǎng)站則會自動將類似產(chǎn)品的類似責(zé)任分項(xiàng)羅列，并標(biāo)注出其中差異的地方，客戶可從中篩選適合自己的產(chǎn)品購買，多了一些主動性。

（2）一定程度上解決信息不對稱的問題。在過去，消費(fèi)者沒有其他渠道獲取信息，只能選擇基于人的信任來購買保險產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，使消費(fèi)者有更多的信息獲取來源，可以去驗(yàn)證保險銷售中的疑問，跨越了“人的信任”這個原本不可或缺的障礙。

（3）互聯(lián)網(wǎng)渠道的多樣化。同樣是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售人身險，既有保險公司自建網(wǎng)站，也有專門的第三方保險網(wǎng)銷平臺，還有大型流量平臺的保險頻道。多種渠道并存，覆蓋了廣大的網(wǎng)民群體，也為互聯(lián)網(wǎng)保險的快速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（4）技術(shù)因素帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新。典型的產(chǎn)品如淘寶的退貨運(yùn)費(fèi)險，投保和理賠極其方便，根本不需要像傳統(tǒng)保險那樣填寫投保單等一堆資料，只需要勾選即可，系統(tǒng)會根據(jù)交易流程自動判斷及賠付。再比如部分公司的航空延誤險，可以與空管局的系統(tǒng)對接，理賠時不再需要到機(jī)場或航空公司開延誤證明，大大減化了索賠的流程，提高效率。

（5）創(chuàng)新型理財類產(chǎn)品帶來的發(fā)展紅利。2014和2015兩年互聯(lián)網(wǎng)人身險的的保費(fèi)增速分別達(dá)到549%和315%，其中占比最高的均為創(chuàng)新型產(chǎn)品萬能險。這類產(chǎn)品幾乎沒有保障功能，主打有保底的較高收益，同時兼具靈活性。客戶購買時也不是把它當(dāng)做保險來買，而是當(dāng)做理財產(chǎn)品。

三、互聯(lián)網(wǎng)在人身險銷售領(lǐng)域的局限性

（1）無法解決保險產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性。保險是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆珊贤⒍怂臈l款是比較專業(yè)、全面和復(fù)雜的，即使是互聯(lián)網(wǎng)保險可以用比較通俗易懂的方式來展現(xiàn)，客戶依然有很多的疑問需要解決，這時就離不開人的因素，而多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險渠道無法實(shí)現(xiàn)人工客服，即使有客服的，也不具備這樣的專業(yè)能力。

（2）無法有效的激發(fā)客戶的保險需求。前面提到的那些保險與其他產(chǎn)品的差異中，客戶需求是惰性的、隱形的，這一特點(diǎn)只能依靠人來解決。

（3）互聯(lián)網(wǎng)保險大多數(shù)金額非常小、保障期限較短的碎片化產(chǎn)品，保費(fèi)規(guī)模較小，不足以支持行業(yè)高速發(fā)展。而保費(fèi)或保額較高、保險期限較長的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)不能解決客戶無法輕易決策的問題，即使客戶有一定保險意識，想要去了解購買時，也會是較長的周期。

（4）理財型產(chǎn)品受政策影響較大，互聯(lián)網(wǎng)渠道影響更甚。2016年下半年，保監(jiān)出臺一系列促使保險回歸本源的政策后，理財型產(chǎn)品明顯下滑，2016年7-12月，互聯(lián)網(wǎng)保險規(guī)模保費(fèi)811億，同比2015年7-12月，負(fù)增長20%。未來隨著政策的不斷收緊，這種趨勢會愈加明顯，對行業(yè)的發(fā)展更加不利。【2】

四、未來互聯(lián)網(wǎng)在人身險銷售領(lǐng)域的應(yīng)用展望

在這樣的形勢下，未來互聯(lián)網(wǎng)在人身險銷售領(lǐng)域的應(yīng)用將向哪個方向發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，會有四個方向：

（1）作為工具，提升效率。目前多數(shù)保險公司都實(shí)現(xiàn)了在線投保，不管是通過電腦PC版，或者手機(jī)，還是PAD，都是基于互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性，提升銷售效率，它本質(zhì)上只是現(xiàn)有銷售渠道的完善。

（2）作為工具切入現(xiàn)有壽險代理人隊(duì)伍，伺機(jī)滲透銷售自家產(chǎn)品。比較典型的如保險師。從“可制作各家公司產(chǎn)品的計劃書”這一個需求點(diǎn)切入，獲取數(shù)以百萬計的代理人用戶后，逐步加入一些碎片化產(chǎn)品，甚至保費(fèi)相對比較高的重疾險、年金險等在線交易。

（3）第三方平臺自建平臺和品牌，直接面向終端消費(fèi)者。典型的如中民保險網(wǎng)、慧擇網(wǎng)等，它的發(fā)展取決于消費(fèi)者的保險意識覺醒進(jìn)展，在更遠(yuǎn)的未來，預(yù)計會迎來快速發(fā)展。

（4）線上導(dǎo)流，線下開發(fā)。通過自建交易平臺，以高性價比的意外險、醫(yī)療險及短期重疾險等產(chǎn)品，獲取大量客戶，轉(zhuǎn)給線下銷售隊(duì)伍進(jìn)行二次需求開發(fā)。典型的如快保、云保等。

總體而言，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到日常工作生活的方方面面，互聯(lián)網(wǎng)的多重屬性使得它對各個行業(yè)的影響具有各種可能。在人身險銷售領(lǐng)域，在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，通過互聯(lián)網(wǎng)快速獲取高額保費(fèi)正變得越來越難。只有綜合運(yùn)用包括原有渠道在內(nèi)的各項(xiàng)資源，才有可能在未來的發(fā)展中走出屬于自己特點(diǎn)的道路，開創(chuàng)新的發(fā)展空間。

【參考文獻(xiàn)】

[1]安建主編：《中華人民共和國保險法（修訂）釋義》，法律出版社2009年版，第142頁.

[2]保觀：《2017中國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)研究報告（春季版）》