二手車經營企業營銷觀念導向問題淺析

羅冰

[摘 要] 隨著國內二手車交易規模不斷擴大，二手車經營企業的數量也在不斷增加，行業持續向好的同時二手車市場整體交易秩序不容樂觀。二手車經營企業自身經營思路不明晰，營銷觀念缺失是普遍存在的突出問題。因此二手車經營企業應確立社會營銷觀念，明確自身的社會責任；在合理的市場細分和目標市場選擇的基礎上精準定位；服務為本，著力提升核心競爭力；打造良好的品牌形象，尋求獨特的競爭優勢；注重整合營銷，運用靈活多樣的手段適應競爭。進而有效樹立正確的營銷觀念導向，推進二手車經營企業快速發展。

[關鍵詞] 二手車；營銷觀念；市場定位；服務

[中圖分類號] F325 [文獻標識碼] B [文章編號] 1009-6043（2017）08-0098-02

伴隨著汽車產業的快速發展，二手車市場交易日趨活躍，越來越多的企業開始關注并加入到二手車經營活動之中。按照2005年頒布的《二手車流通管理辦法》的解釋，二手車經營企業是指經工商行政管理部門依法登記，從事二手車經銷、拍賣、經紀、鑒定評估的企業。當前的二手車經營企業為數眾多，但在市場上體現出充分領導力的企業卻非常有限。二手車經營企業運營中受到諸多問題的困擾，其中首要問題是二手車經營企業的自身原因，除去操作層面的具體問題應引起企業足夠重視之外，正確的營銷觀念的樹立顯得尤為重要。

一、二手車經營企業營銷觀念的缺失

（一）社會營銷觀念缺失

作為新興市場中的經營者，不少二手車經營企業是出于對商機的敏銳嗅覺和逐利的原始沖動進入這一領域的，由于缺乏前期的積累與沉淀，加之外部環境復雜多變，市場交易秩序相對較為混亂，企業經營過程中往往忽視了確立合理的社會營銷觀念導向，而是單純以贏利為目的組織開展各項工作。在缺乏外力制約的情況下，市場環境將變得越來越惡劣，無視自身社會責任的企業可能暫時會如魚得水，但最終可能會導致二手車經營企業徹底失去公眾的信任。

（二）目標市場營銷戰略觀念缺失

目前的二手車企業由于入行時間較短，對市場發展及競爭態勢的認識并不清晰，且幻想著能以先發者的身份搶占市場高地，把二手車市場當作了一個整體的目標市場而設法擠占，并未認真分析市場內部的結構形態，也未能做進一步的市場細分，貪多求大的思路蒙蔽了多數企業的視線，其結果是多數企業無法明確自身的優劣勢，難以準確界定自身在競爭中所處的位置，也因此難以在競爭中選擇最合理的競爭手段，在競爭強度不斷升級的市場條件下很容易被淘汰。

（三）服務營銷觀念缺失

服務品質可以看作是決定二手車市場競爭態勢的核心因素，因為不同的二手車經營企業雖然功能存在差異，但所提供的滿足客戶需求的核心手段均為服務，畢竟服務品質的差異從根本上決定了客戶的取舍。而目前多數二手車經營企業未能確立服務營銷觀念，對服務營銷的內涵缺乏深入理解，沒有對服務進行系統化的規范和全面管理，進而導致以服務為主導的核心競爭力難以提升，服務管理水平低下，對服務特點認識不清，服務范圍狹窄，服務質量低劣，與客戶的期望難以匹配，多數服務人員的業務素養不高。這些現象的存在說明二手車經營企業并沒有充分重視客戶感受，也未能考慮如何有效提高客戶滿意度，加之對服務人員普遍缺乏必要的培訓，造成了企業服務不規范，最終導致客戶流失。

（四）品牌營銷觀念缺失

當二手車經營企業的整體運營漸入正軌后，如何在競爭中進一步脫穎而出，主要取決于品牌形象的塑造能否獲得市場的認可，品牌對于企業的意義和價值是顯而易見的，現下部分二手車電商較為注重品牌形象的塑造，并不惜耗費巨資不斷加大宣傳力度，而主要從事實體經營的二手車經營企業則在品牌培育方面相對落后，至今尚未出現有較高品牌影響力的企業，總體而言，品牌營銷觀念在二手車經營企業經營過程中未能得到應有的重視，其實踐指導價值也未能充分展現。

（五）整合營銷觀念缺失

目前多數二手車經營企業將主要的精力投入到單一的營銷手段運用上，更多的注意力放在了如何控制成本和降低價格，營銷策略設計存在著局限性，忽視了整合營銷觀念的指導作用，使得營銷活動的開展呈現出零散、間斷的特點，難以在客戶心中形成穩定持久的印象，營銷效果也因此大打折扣。

二、如何確立正確的營銷觀念導向

（一）確立社會營銷觀念，明確自身的社會責任

作為市場經濟活動的參與者，二手車經營企業首先應該意識到自身所承擔的社會責任，將自身的發展目標界定為如何積極推進社會進步，怎樣設法協同其他社會成員，共同承擔作為經濟行為主體應當承擔的義務。只有各個企業自身遵紀守法，確立和恪守行業行為規范，共同營造良好的經營環境，作為參與競爭的一員，才可能因此減少因行為失當而需要承擔的損失。只有市場總體秩序趨于良好，謀求發展的良性企業個體才會保持持久的生存活力。

（二）在合理的市場細分和目標市場選擇的基礎上精準定位

在市場秩序有效建立的同時，為提升二手車經營企業自身的競爭力，確立合理的目標市場營銷戰略觀念是必要之舉。由于二手車市場發展的時間較為短暫，競爭格局更是錯綜復雜，身處其中的二手車經營企業在應對日趨激烈的競爭過程中，要實現合理的目標市場營銷戰略的首要任務是分析自身所處的競爭位置，判斷自身與主要對手相比所具有的綜合競爭力，進而對整體市場進行細分，綜合比較各細分市場的優劣之后從中選擇理想的目標市場，同時為避免貪多求大而后繼乏力，還需要尋求精準的市場定位，引領客戶與企業在認識上達成一致，確保企業形象設計的初衷與客戶期望相吻合，這樣既能保證企業自身所遭受的競爭壓力被有效控制在較低水平，同時也能為品牌形象不斷提升奠定有利的基礎。

（三）服務為本，著力提升核心競爭力

服務能否得到客戶認可決定了二手車經營企業在競爭中能走多遠，二手車經營企業之間的差距主要反映在服務的品質上，提高服務質量成為競爭取勝的關鍵。為此二手車經營企業首先應確立服務至上的經營理念，要認識到客戶的關注度和認同與否，主要取決于企業所提供的服務，而二手車產品實際上可看作服務的附屬品。二手車經營企業應學會關注客戶接受服務的滿意度，把經營重心放在其服務上，通過確立以顧客為中心的經營思想，以優質的服務真正為客戶帶去滿意的消費體驗，進而實現經營目標。其次應注重服務質量的提升及服務范圍的拓展，同時加強服務人員素質培訓。具體落實舉措不一而足，至少要從改善和提升客戶體驗的角度出發，設計完善的服務程序，設置必要的服務設施，營造良好的服務環境氛圍，規范服務人員的言行舉止，盡量在服務細節上給客戶提供超出其預期的滿足感。

（四）打造良好的品牌形象，尋求獨特的競爭優勢

品牌形象的塑造，主要取決于品牌觀念和品牌意識的確立，對于二手車經營企業而言，品牌形象主要是建立在有形產品和無形服務的基礎上的。由于目前二手車市場上的產品和服務差異并不顯著，因此二手車經營企業要兼顧自身利益和客戶滿意度，就需要將更多的精力投入到品牌形象塑造之中。經營者首先應該明確品牌價值及品牌定位，清楚自身在市場上樹立何種形象為宜，關鍵在于如何為企業品牌確定一個具有差異化個性特征且能夠有效觸動客戶的品牌核心價值，力求使客戶能明確清晰地識別和記憶品牌所代表的利益。而品牌知名度和美譽度的確立與提升則取決于企業的經營行為，特別是營銷推廣工作開展的情況。只有品牌形象塑造成功，企業的競爭力才能不斷得到提升。

（五）注重整合營銷，運用靈活多樣的手段適應競爭

整合營銷是以顧客為核心在企業當前運營的基礎上重新界定企業營銷行為，在統一的目標和統一的形象導向下，對象傳遞信息，以期實現與顧客的雙向溝通，有效確立企業品牌在顧客心目中的地位，建立和保持與顧客長期密切的關系，從而更有效的實現經營目標。由于二手車經營企業與競爭對手的對抗往往是在多個不同方位同步展開，如果僅僅重視單一的營銷手段的運用，很可能顧此失彼，而導致其他方面承受對手的重壓，只有將營銷工作當作系統工程，合理規劃設計，綜合運用不同的營銷手段并確保其在應用中能夠展現出充分的合力作用，企業自身的防御能力才會不斷加強，對客戶的吸引力也會不斷提升，同時對競爭對手所施加的影響降至更理想的效果。

三、營銷觀念的深化與完善

對二手車經營企業而言，樹立正確的營銷觀念是決定其在日趨激烈的市場競爭條件下能否持續發展的關鍵問題，在不斷總結和提高對于營銷觀念認識的同時，還應該注重觀念的更新，特別是應針對二手車經營企業自身的特點和所處的市場位置對營銷觀念加以適時調整，盡可能做到在經營理念和指導思想的認識上與時俱進。現階段隨著環境的變化，營銷觀念也在不斷推陳出新，二手車經營企業應該隨時校正自身的營銷觀念，系統性地了解和分析不同觀念導向具有的價值，對照自身條件和需求合理取舍，將適用于自身的觀念準確解讀，充分發掘其指導作用并在實踐中將其轉化成切實的指導依據，通過制度設計和全員推廣，使其功能得到最大程度地展現。

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[責任編輯：趙磊]