基于場景理論的互聯網消費金融設計研究

摘 要：本文從政策、經濟、社會和技術等方面，對互聯網消費金融發展原因進行分析，并借鑒“場景理論”的建構框架，引入對互聯網消費金融進行場景化設計的思想，進而提出在挖掘客戶需求、高頻行為場景、快捷易用的功能方面進行場景化的設計條件。最后結合目前互聯網消費金融在電商、旅游、汽車、醫療、校園、房地產等場景化的應用，提出未來利用大數據等金融科技，開發定制化消費金融場景，打造基于場景的生態鏈等發展趨勢。

關鍵詞：互聯網；消費金融；大數據；場景

2015年12月，國務院發文鼓勵消費升級、釋放出加強供給側結構性改革的強烈信號。通過推動消費升級，以新消費引領新供給，發揮新消費引領作用，而消費金融在一定程度上滿足消費者資金融通的需要，將有效促進消費升級。

艾瑞數據顯示，互聯網消費金融在中國蘊含了巨大的市場能量。2013年，中國互聯網消費金融市場交易規模達到60億元；2014年交易規模突破183.2億元，增速超過200%；2015年整體市場則突破了千億，2016年增長到4367.1億，從2013年到2016年年均增長率達到了192.1%。預計未來幾年，中國互聯網消費金融交易規模仍將保持高速增長。

消費金融運用互聯網思維，借助大數據等新技術，對客戶資料、消費數據、行為信息等多維數據進行綜合分析，抓住長尾客戶需求，利用創新的金融手段，進行場景化布置，刺激消費需求增加，并帶動相關產業投資增加，進而優化經濟結構。因此，對互聯網消費金融進行場景化設計，滿足時代要求，勢在必行。

一、場景理論介紹

場景理論中的“場景”一詞來源于“Scenes”的翻譯，國外學者們對場景的研究更多的是使用“context”一詞。最初根據“場景”在電影中的應用來看，它包括對白、場地、道具、音樂、服裝和演員等影片希望傳遞給觀眾的信息和感覺。特里·克拉克將該現象引入到城市社會的研究中，進而形成了“場景理論”。該理論以消費為導向，以生活娛樂設施為載體，以文化實踐為表現形式，把空間看作是匯集各種消費符號的文化價值混合體。新芝加哥學派認為，場景的構成是“生活娛樂設施”（Urban Amenities）組合。這些組合不僅描繪社會事實，而且是作為文化與價值觀的外化符號影響個體行為的社會事實。

“場景”作為后工業社會文化及區域發展研究的新分析框架，試圖將年輕人的喜好和都市研究結合起來，場景的重要社會意義在于，它不再是傳統居住場所，是能夠推動彰顯一定價值觀維度的包括音樂美食等新消費場所的產生。2005年，Inseong Lee等人（2005）在原有理論基礎上，從個人與環境兩個角度構建移動互聯網場景模型，并將指標細分為情感、時間、行動和物理環境、社會環境等因素；2014年，Veronika Karnowski和Olaf Jandura通過調查研究，對特定場景下的群組進行區分，并對結果進行潛在類別分析，比較其在移動互聯網服務和使用過程中，所獲得得滿足程度。總之，學術界對于“場景”問題的研究，是以特定群體在一定都市環境和設施條件下的文化消費研究作為前提，從而對特定區域的不同場景以及場景如何影響區域發展進行研究。

在對消費金融場景進行建構時，“場景理論”提供了一個新的分析框架，其外在表現為生活中具體高頻消費場景的設計，并嵌入金融服務，借助互聯網或移動互聯網終端完成消費需求的轉化。但背后場景化的設計思維，在與綜合運用大數據等金融技術手段，通過對消費者的了解，洞察以及對消費者行為數據的背后分析，挖掘消費者潛在的需求，激發消費者新的需求，深入挖掘場景資源、細化服務市場、強化風險管理，使金融產品與場景呈現高粘性融合。

二、互聯網消費金融發展原因分析

政府對互聯網消費金融的發展持鼓勵扶持態度，年輕群體因收入與消費的矛盾產生信貸需求，傳統金融機構的部分缺席為互聯網金融創造了發展空間。移動端可以隨時隨地對消費者的消費需求產生回應，科技發展重塑風控，這些與未被滿足的需求產生碰撞，互聯網消費金融應運而生，長期被壓抑的消費金融需求爆發式釋放，互聯網消費金融市場得到高速發展。

1.政策環境

互聯網金融政策頻頻出臺，鼓勵創新消費金融產品。自2009年銀監會發布《消費金融公司試點管理辦法》，首次試點成立消費金融公司，到2015年10部委聯合發布《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》，將消費金融試點范圍推廣至全國，支持消費金融發展的政策頻頻出臺。2016年政府工作報告中再次提及，在全國開展消費金融公司試點，鼓勵金融機構創新消費信貸產品，為消費金融的發展帶來新的機遇。

短短幾年時間，試點消費金融公司不斷增多，到2017年5月，持牌消費金融公司達到22家，此外，從2014年京東白條、螞蟻花唄等互聯網金融巨頭的消費金融產品陸續上線，消費分期企業分期樂、眾多P2P借貸平臺等參與其中，積極投入消費金融大軍。在政策支持下，互聯網消費金融行業處于快速發展階段。

2.經濟環境

GDP增速進入6時代，消費對經濟的推動作用不斷增強。按照十三五的發展規劃，GDP年均增速將維持在6.5%左右，2015年中國GDP增速為6.9%，2016年為6.7%，增速明顯放緩，經濟增長步入新常態。在這種經濟“新常態”下，傳統的“三駕馬車”已難以滿足經濟的需求。根據國家統計局的統計數據顯示，2016年全年社會消費品零售總額達到33.23億元，最終消費支出對GDP貢獻率已經上升到66.4%。2012-2016年，社會消費品零售總額與GDP的比值逐年上升，由39.7%上升到44.7%，可以看出隨著需求結構改善，消費成為了經濟發展的核心推動力，對于經濟增長的貢獻不斷提升。

2015年中國人民幣信貸余額達到93.6萬億，同期消費信貸余額達到19萬億。另外，最近幾年我國消費信貸余額呈現不斷上升趨勢，消費信貸在金融機構貸款中的地位逐漸提高，消費信貸余額增速顯著高于人民幣信貸余額增速。同時，2016年，消費信貸與GDP的比值突破30%，消費信貸對于經濟發展的支持作用增強。成為拉動經濟增長的中堅力量，在消費信貸快速增長的大背景下，互聯網消費金融市場也迎來快速增長。endprint

3.社會環境

（1）需求方：年輕群體可支配收入少、超前消費意愿強烈

2016年經濟學人智庫的報告顯示，中國將在2030年前邁入中等收入國家的行列，3/4的中國人將成為中產，同時，居民消費將以每年平均5.5%增長。隨著人均可支配收入不斷提高，中產階層（家庭可支配月收入大于8000元）以及富裕家庭的數量增加，成為消費的主力軍，在看重品牌、品質、服務與體驗的同時，他們也很注重精神上的追求。這將成為消費金融購買力的堅實基礎。

成長于互聯網與移動互聯網時代的80后、90后，大多數處于經濟能力上升或穩定階段，追求物質享受，注重休閑娛樂。便捷化、即時享樂是他們價值觀的組成部分，加之支付便捷化使得他們的貨幣觀念減弱，在消費受收入水平制約的背景下，超前消費意愿強烈。

隨著我國經濟的高速發展，中產階層的增加以及人口結構的調整，居民物質生活水平的提高，人們消費習慣和消費理念的轉變，各種娛樂消費場景逐漸增多，消費模式日益升級，小額消費貸款需求日益旺盛。

（2）供給方：傳統信貸無法滿足

2015年，我國信貸人口滲透率僅為27.6%，相較于美國，我國信貸人口滲透率明顯不足，除了社會觀念和頂層設計外，過去傳統金融機構的服務能力有限也是造成這一現狀的重要原因。長期以來，我國傳統金融受到政府過度保護，存在信貸審批流程長，客戶體驗差，業務模式僵化、覆蓋面有限、擴大業務動力不足、風險定價能力單一等一系列問題。

另外，近年來年輕一代消費習慣發生轉變，各種新興消費需求不斷涌現，例如微整容、上英語輔導班、分期旅游等，但是由于沒有抵押物或者良好的征信記錄，傳統金融機構往往無法滿足各類細分的消費需求，新的消費需求亟需配套的服務體系，一系列互聯網消費金融機構和民間征信機構應運而生。

4.技術環境

成熟的技術應用，進一步助推互聯網場景金融發展。2015年我國大數據市場規模已達102億元，2017年有望達到170億元，大數據的快速發展以及在互聯網金融中的應用，極大促進了互聯網金融的發展。另外，互聯網技術對消費方式的滲透逐漸深化，線上和移動終端的支付方式技術越來越成熟，以其獨特的便利、快捷，激發了更多大眾消費需求。最后，區塊鏈因其安全、透明、去中心化及不可篡改的特性，使得互聯網金融的一些“頑疾”有望通過技術手段得到解決。2016年6月互金協會成立了區塊鏈工作組，未來區塊鏈技術的落地將給互聯網金融帶來新的機遇與挑戰。

與傳統金融相比，互聯網金融具有較大的技術與運營優勢，大數據、移動互聯網支付、區塊鏈、個人征信、云計算等技術的發展，進一步推動了互聯網企業與金融的結合與創新，能夠實施精準化的消費場景營銷策略，為消費金融發展提供更大的發展和想象空間。

三、互聯網消費金融場景化實現的條件分析

1.互聯網消費金融場景化

互聯網消費金融場景化的思維，是以生活中常見的高頻行為作為互聯網金融產品切入口，在具體的消費場景中嵌入金融服務，通過場景化設計與布局激發消費者需求，讓金融服務在客戶消費過程中自然而然地發生，通過網上支付方式，完成交易。目前，互聯網消費金融場景化已成為主流，校園、3C、租房、家裝、醫美、旅游等場景成為討論的熱點。

2.互聯網消費金融場景化設計的條件

（1）場景選擇：高頻行為場景

在對消費金融進行場景化設計時，選擇生活中常見的高頻行為場景。只有高頻場景融入金融化才能帶來穩定的現金流，才能產生足夠的盈利空間。生活中高頻發生的場景離不開人們的衣食住行玩，這些看似普通的場景恰恰能很好地覆蓋大眾，利用長尾理論，吸引人數居多的普通消費者。

具體在選擇場景和識別場景時，充分利用大數據進行分析，挖掘出更多有待開發的場景。例如，高校學生分期購買手機等支付場景，就明顯具有高頻度，適合構建起金融化的場景。再比如手機和3C電子產品處在紅利期，手機產品是剛需，男女老少都經歷智能手機更新換代，至少一年左右換一次，適合構建手機分期場景。

（2）需求分析：滿足需求金字塔的多階性

互聯網時代消費場景的核心競爭力就是客戶、需求、流量，只有擊中客戶痛點，滿足客戶需求，創造客戶流量的場景才是具有競爭力的好場景。具體場景化設計思維，就是要從客戶需求的視角出發，設計場景時，注重用戶體驗，考慮其在使用和消費時的目的、行為習慣、心理狀況等特點，使金融產品與場景呈現高粘性、強壁壘的融合，實現附加金融產品和服務的銷售。

按照馬斯洛的需求理論，將互聯網消費需求分為七級，對于滿足生存的生理、安全、社交需求、尊重需求而言，必須要有足夠大的用戶基數，例如淘寶、58同城、京東等能更好的構建起場景。目前，以電商系消費金融平臺為首的互聯網消費金融，憑借自有的銷售平臺，嵌入消費金融服務，在場景與客戶上發揮先天優勢，業務創新層出不窮。但對于金字塔頂端的自我實現、求美、求知等生長需求而言，因為用戶的需求層級高，形成的垂直細分市場多，用戶愿意支付的溢價也會很高，因此，越高層級越適合構建場景的金融化。比如說，針對求知需求，構建大學生校園分期場景和旅游分期場景等。針對求美需求和自我實現需求，構建汽車、住房、醫美分期場景等。

（3）功能設計：快速易用

生活場景支付線上化已經主流，年輕人開始習慣出門不帶錢包，所以消費金融場景在功能設計上，要借助移動互聯網手機APP等將消費金融切入到具體場景中，在設計、運營上注重以快速易用的功能設置完成消費需求的轉換，將產品快捷、便利的傳遞給消費者，實現場景更豐富門檻更低，從而使金融產品和服務成為人們日常生活的一部分。

四、互聯網消費金融的場景化應用及趨勢

截至2017年5月，全國共有300多家消費金融公司，其中獲得金融牌照的公司達到了22家，市場競爭日趨激烈。如何在這場爭奪中勝出，除了風控以外，基于特定消費用途的場景設計成為關鍵。隨著消費升級，互聯網消費金融已在電商、校園、裝修、租房、汽車、醫療、旅游、教育、婚慶等生活中多個領域滲透，多個場景進行布局。主要在以下方面應用：endprint

1.電商場景：電商巨頭場景生態布局優勢明顯，但尚有垂直領域未涉足

目前國內的三大電商平臺天貓、京東、蘇寧都分別推出了消費金融。京東有白條，阿里有天貓分期、花唄，蘇寧易購有任性付、零錢貸。電商巨頭憑借著流量入口、場景生態、資金等優勢，積累了龐大的消費群體，而且用戶忠誠度較高，以及平臺本身資金實力，消費借貸的方式無需擔保，幾乎是憑借個人信用消費的便利。平臺不僅打通了線上消費場景，即電商場景；同時進一步覆蓋線下消費場景。其中，京東是最早布局消費金融領域的電商巨頭，2014年2月京東金融依托京東商城搭建消費場景，并基于小額貸款公司牌照向消費者提供消費貸款-京東白條。具體京東白條的應用場景為電商場景、旅游場景、汽車場景、安居場景、農村場景等。

擁有流量入口優勢的巨頭們進軍整個消費金融市場，但目前只局限于電商平臺的消費金融，在其他很多的垂直細分領域尚為涉入，未來應打造場景化的生態鏈。

2.旅游場景：旅游場景消費金融成為新的爆發點，市場仍需進一步培育

隨著社會壓力的增大，越來越多人在閑暇時間會考慮外出旅游，但往往由于經費不足等問題讓旅行成為泡影，旅游金融分期消費恰恰滿足這類人的需求。目前，在旅游消費金融分期領域，傳統金融機構興業銀行、中國銀行等先后推出了旅游金融分期消費；京東金融、螞蟻金服紛紛看好互聯網旅游消費分期市場；去哪兒、攜程、途牛等在線旅游平臺融入金融，同程旅游有 “程程白條”、途牛有“首付出發”、驢媽媽有“小驢分期”、眾信旅游也推出分期旅游產品。此外，消費金融平臺、P2P也看好旅游分期前景，如搜易貸旗下小狐分期，深入挖掘場景化消費金融市場，與旅游、電商、游戲、教育、醫美等各線上消費平臺合作，為數千萬用戶提供分場景的消費分期服務。

當前，互聯網金融已經從早期金融產品的“搬運工”步入“場景化”金融時代。雖然說，旅游消費金融需求存在，但是旅游消費金融的消費習慣并沒有形成，整體來看消費者線上消費市場仍需進一步引導與培育，事實上，旅游金融類產品并不像想象的單一，除了比較常見的旅游分期金融服務，還涉足旅游理財、旅游保險經紀、出境游擔保等場景。

3.汽車場景：汽車場景消費金融競爭對手強大，消費習慣亟需引導轉變

互聯網汽車消費金融正在受到越來越多年輕購車一族的認可與接受，這部分消費群體經濟條件相對薄弱，很多汽車交易平臺諸如汽車之家、易車網、天貓汽車等都推出了汽車消費金融，在購買新車、二手車等上面都可以進行貸款消費。以易鑫車貸為例，其是易車、騰訊、京東等聯合打造的互聯網汽車金融平臺，為用戶提供線上汽車金融服務。

但對于互聯網汽車金融平臺來說，他們面對的最大競爭對手除了銀行之外，還有傳統的汽車廠商4S店等。從目前的汽車金融市場格局來看，大多數的消費者都是通過線下交易購買汽車，選擇消費金融的方式都是線下的4S店，如何改變消費者習慣，引導線上平臺進行金融消費，是互聯網金融平臺需要突破的難關，也是未來場景化的設計思路。

4.醫療場景：醫療場景消費金融普及度較低，未來前景可期，醫美分期未來將成為一種時尚

醫療消費金融是一種剛需，因為很多家庭由于經濟原因負擔不起昂貴的醫療費用，這個時候分期醫療付費就由此誕生了。雖然有部分醫院通過與銀行合作，推出分期付費的方式，但一直沒有形成氣候。目前國內還沒有單獨的醫療金融平臺通過與各大醫院達成合作，而推出醫療金融服務，但隨著政策紅利顯現，作為普惠金融的一大亮點，越來越多的平臺將戰略布局醫療場景。以螞蟻花唄為例，在今年5月宣布和超過150家醫院達成協議，推出針對就醫人群的互聯網消費金融服務。目前已開通體檢場景服務、未來將在診療、手術、住院等場景提供金融服務。

另外，未來醫美分期將成為一種時尚，根據米么金服數據分析顯示，在醫美分期用戶中，年輕女性用戶是醫美分期主力軍、媒體/體育/娛樂等領域的從業者在醫美分期行業人均消費金額最高，鼻綜合整形、切開雙眼皮和開內外眼角分別是醫美分期用戶最偏愛的3個項目等等。未來根據客戶的需求，醫美行業可以有針對性的進行場景布局。

5.校園場景：校園場景消費金融不斷延伸完善，著力培育畢業后市場場景入口

從整體來看，校園消費金融場景在不斷延伸與完善，從電商分期場景擴展至票務旅游、充值服務以及教育培訓等多元化場景，其中專業技能課程學習、留學等教育培訓分期消費領域日漸興起。例如分期樂、趣分期、名校貸、優分期、99分期、車輪賺等校園分期電商平臺也都在圍繞電商消費金融布局；學好貸、龍門社交金融等平臺以及眾多的培訓機構都推出了針對大學生的學費分期貸款。以分期樂為例，一端與電商平臺對接，另一端進行分期付款的消費者對接，切入P2P市場，很好地將 P2P金融借貸與零售類場景進行融合提供服務。例如與京東商城、餓了么等眾多伙伴合作，最早從分期購買手機切入，逐步拓展到整個3C數碼、運動戶外、洗護美妝、教育培訓、吃喝玩樂等多個消費場景。

校園消費金融主要目標在于培育畢業后市場，通過校園期間用戶習慣的培養，積累忠實用戶，待畢業后平臺可以很輕松的過渡到買房、買車等場景入口，所以校園消費金融場景設計要不斷延伸，滿足生命周期的價值需要。

6.房地產場景：房地產場景消費金融競爭趨于白熱化，用戶深層次需求有待挖掘

隨著房地產互聯網金融逐漸深入人心，市場各方都將往這一方向發力，包括金融機構、開發商、代理公司、房地產電商還有以京東金融為首的其他互聯網公司，整體行業競爭趨于白熱化。平臺主要是新房交易平臺、二手房交易平臺、租房平臺以及裝修O2O平臺。諸如好房寶、搜房寶、家分期、房融所、土巴兔等，平臺借助買房、租房以及裝修房子的需求積累用戶，增加客戶粘性，進而通過平臺進行貸款。以平安好房為例，場景消費金融產品包括了按揭貸、好房貸、好房寶、安安租。

目前產品創新力不足，后期可以將用戶的深層次、個性化需求連接起來，嵌入用戶需求場景，作為新場景入口，比如搬家、保潔、個性化裝飾、生活維修、代繳等場景進行產品創新。endprint

五、結論與建議

本文基于以往學者的研究和對目前發展現狀的分析，對基于場景理論的互聯網消費金融場景的設計思路及未來發展趨勢做出如下總結：

1.充分利用金融科技挖掘場景

生活中的消費場景非常多，在選擇和識別場景過程中，消費金融應與互聯網金融科技融合，在獲客、數據處理、風控技術、場景消費等多個環節，充分利用大數據、人工智能、區塊鏈等新技術，充分挖掘場景，實現金融創新和更長遠的發展，促進消費金融行業快速增長。

2.打造基于場景的生態鏈

擁有流量入口大型電商平臺，除了流量入口優勢外，線上線下場景優勢亦及其明顯，在具體場景構建中，應以大數據等技術為支撐，以支付體系和信用體系為基礎，橫向拓展多個消費領域，涉及衣食住行等多場景，構建互聯網金融生態場景鏈，有效地增加用戶粘性，將產品進行大規模推廣。

3.開發定制化消費金融場景

隨著各領域平臺以不同的方式嵌入金融服務，互聯網消費金融場景化日益多樣化，但目前提供的絕大多數金融產品依然是直接貸款、消費分期、保險理財等，各家機構擁有的資源和潛在用戶雖然并不完全相同，但提供的消費金融產品同質化嚴重，缺乏創新。

伴隨大數據技術的不斷發展，互聯網金融機構所積累的大數據必將愈發的豐富，這時基于場景的對于單個客戶的客戶畫像將愈發明晰。隨著對消費者群體的劃分越細化，需求越個性化，進而對相應的金融產品提出更高要求，具體在消費場景設計上，互聯網消費金融公司也將更聚焦在消費者個性需求的研究，開發出定制化金融產品與服務，這使得量身定制的定制化金融勢必將成為未來發展方向。

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作者簡介：杜娟（1982.01- ），女，漢族，籍貫：吉林長春，現就職于廣東理工職業學院，講師，研究方向：國際金融、互聯網金融endprint