試論廣電媒體的經營融合創新

程少華+王亞萍

摘要：推動媒體融合發展，是鞏固宣傳文化陣地、壯大主流輿論的重要途徑。在媒體融合進程中，廣電媒體在不斷探索經營發展的新路子，力求以新的經營理念來適應市場。中央媒體和部分省級媒體各自有新的動作和亮點，并根據自身特點進行了有益的實踐和探索。

關鍵詞：廣電媒體 媒體融合 媒介經營

近年來，面對劇烈而深刻變化的傳播格局，輿論生態以及自身存在的產業經營、資本運作、整合營銷等短板，廣電媒體著力推動傳統媒體和新興媒體的經營融合發展，完善全媒體營銷利益協同機制，探索精準營銷路徑，引入風險投資、上市融資等手段，形成全新的經營理念和適應市場的運作模式，創造了一些好經驗，取得了一些新成就。

以移動優先打造國字號“聯合艦隊”

媒體深度融合的大背景，就是移動互聯網突飛猛進的發展。2016年底，我國手機網民達6.95億，增長率連續三年超過10%。目前，我國移動終端的保有量超過10億，“終端隨人走、信息圍人轉”成為媒體格局新態勢。小屏牽動大世界，成為極具挑戰性的傳播競技場。隨著5G、人工智能、可穿戴設備等技術的不斷演進，移動媒體必將進入加速發展的新階段。廣播電視應始終堅持傳播互聯網化這個目標，在布局上順應移動化大趨勢，強化移動優先意識，實施移動優先戰略，把創新移動傳播作為推進深度融合的重要抓手和主攻方向，培植互聯網的新技術新業態，構建移動傳播矩陣，加強新聞客戶端發展，緊盯移動技術前沿，最大限度地吸引用戶。

2017年2月，中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉奇葆到中央電視臺調研媒體融合發展情況，強調“要確立移動優先戰略，創新移動新聞產品，打造移動傳播矩陣”“以建設央視新聞移動網為契機，進一步整合臺網資源，改造采編播發流程，創新管理運行體制機制，培養高素質全媒人才隊伍，打造自主可控傳播平臺，加快構建大屏小屏交互聯動、臺網端微融合發展的傳播樣態，鞏固和拓展內容優勢、平臺優勢、傳播優勢，率先建成全媒體傳播的新型主流媒體”。

以上所說的央視新聞移動網是中央電視臺傾力打造的移動融媒體新聞平臺，也是央視推進媒體融合的戰略舉措和重要成果。其基本樣態包括一個覆蓋安卓和蘋果應用市場的新聞資訊客戶端和一個基于移動端的新聞網站（www.newscctv.net），能使用戶直擊正在發生的新聞現場，通過移動端看到更多更快更優質的新聞資訊，為中央電視臺向融媒體深度轉型提供強大助推力。支撐這一平臺的，是央視全新開發的新聞云生產平臺，以實現電視與新媒體一體化生產、通稿媒資共享、多平臺分發和多產業經營。央視新聞移動網的上線，是央視重視新媒體而進行的全新布局，也是推動電視與新媒體深度融合的全方位變革。以此為標志，央視將逐步實現新聞內容多平臺生產分發的統一、技術開發的統一、版權管理和標識的統一和品牌推廣的統一。

作為央視新聞媒體融合創新的拳頭產品，央視新聞移動網無疑承擔了國家重大活動和重要會議的報道任務。在2017年全國“兩會”報道中，央視新聞移動網與WiFi萬能鑰匙合作，通過移動直播和矩陣號聯動，將“兩會”的豐富內容和人大代表、政協委員的精彩觀點用開屏、push推送和feed展示等方式呈現給用戶。無論用戶身處何時何地，都能使用WiFi萬能鑰匙免費連網，及時通過手機端收看“兩會”新聞。這些“兩會”新聞的每日點擊量超過500萬，用戶對通過免費WiFi入口了解“兩會”內容有著較高的意愿度。以這種類似的方式，央視新聞移動網旨在打造全國廣電系統國字號“傳媒航母”，為實現電視融媒體的產業經營、開放合作和事業壯大提供充分的客戶資源和宏大平臺。

以耦合效應破解多輪驅動難題

耦合效應，是指群體中兩個或以上的個體通過相互作用而彼此影響從而聯合起來產生增力的現象。廣電媒體的經營創新，必然要求廣電工作者樹立互聯網思維，圍繞內容資源的保值增值，發揮多年積淀而成的黨政傳播主陣地、公信力強等網絡社交媒體無法比擬的優勢，并將這些優勢融入金融、資本、產業、渠道、品牌等市場，通過對固有資源的重點鎖定和多點耦合，提升搏擊市場的核心競爭力。

作為湖南廣播電視臺旗下唯一的互聯網視頻平臺，芒果TV享有和湖南衛視同等重要的位置，是湖南臺事業發展壯大的“核動力”。芒果TV近年來飛速崛起、朝氣蓬勃，就在于其勇于砍去功能重復、內容同質、資源分散的“枝蔓”，與湖南衛視全生產要素實現共享融通，在內容、平臺、戰略、技術、團隊、產品、資本等多方面深度融合，形成多輪驅動的新格局。

面對全新的媒體生態與發展趨勢，湖南廣播電視臺牢牢抓住市場的牛鼻子，支持芒果TV全面布局內容、產品、渠道、營銷與用戶，形成多方聯動、耦合發力的模式。具體來說就是，加大芒果TV APP、芒果直播APP、芒果大數據平臺、芒果云平臺、芒果TV媒資播控系統等產品和技術的更新換代，以技術升級促進平臺擴張，以產品創新打通全視聽渠道；推進自有操作系統、視頻播放器、彈幕、VR、AR等技術產品建設，豐富網絡視聽新業態；拓新品牌營銷模式，采用多種互動形式、多種表達方式和多種傳播模式，做大經營空間；“口令紅包”引爆互動熱潮、吸引用戶全面參與，“易植”打破場景營銷的時空限制，“靈犀”實現邊看邊買新模式而打破內容、用戶、廣告之間的壁壘；終端產品以優質內容和自主研發系統為核心，與硬件商、運營商聯合經營，推出芒果系機頂盒、互聯網電視、手機等產品。

芒果TV從“獨播”起步，依靠湖南衛視的內容優勢“彎道超車”，以“馬欄山制造”實現崛起。短短兩年多時間里，它從網絡視聽行業的“攪局者”，成長為業內認可的新型網絡視聽媒體融合發展的標桿。在“芒果獨播”的第二年，即2015年，芒果TV自制重磅節目流量開始超過同期湖南衛視王牌節目所帶來的流量，廣告冠名等招商價格直線上升，超過湖南衛視王牌節目的水準，由此展現出芒果TV自有平臺的引擎力量和價值前景。2017年2月底，芒果TV全終端日均活躍用戶數超過4700萬，日常視頻點擊量超過2.2億次，PC端視頻播放月覆蓋人數達1.85億，手機APP下載安裝量為4.5億戶，OTT終端激活用戶達到5065萬，芒果TV運營商業務覆蓋用戶3480萬人，其中湖南IPTV為416萬。endprint

以“媒體+金融”夯實資本運作基礎

新媒體是燒錢的行業，目前還沒有成熟的盈利模式，巨大的資本投入是廣電媒體融合發展的基本前提。廣播電視與新興媒體的深度融合對資本的依賴很大，而廣電媒體屬體制內機構，國家對社會資本進入媒體業的限制較多。因此，媒體融合在遵守法律法規的基礎上與資本市場有效鏈接，是融合發展持續深入的關鍵一招。

正是看準了資本和金融在媒體發展中至關重要的作用，廣東省委宣傳部實施“媒體+金融”的發展戰略，同時發揮政府引導和市場推進這“兩只手”的作用，構筑起媒體投資基金等資本運作平臺，聚集了優質的社會資源和生產要素，筑牢了媒體融合發展的產業基礎，走出了一條推進廣電媒體經營融合的資本發展新路。

作為發起者，廣東廣播電視臺聯合廣東省內重點媒體與投資機構，倡導成立總規模達百億元的廣東南方媒體融合發展投資基金，面向市場，面向新媒體，按照市場化原則和股權投資方式，重點支持媒體融合發展重點項目，以金融助力媒體融合發展。廣東臺決定和南方報業傳媒集團合作，以南方報業集團控股的21世紀報系全部媒體資源與本臺旗下的南方經濟科教電視頻道、股市廣播頻率為核心資源進行戰略重組，共同組建國有控股文化企業——南方財經傳媒集團。與此同時，廣東廣播電視臺重點打造全媒體拳頭產品“觸電APP”，并抓好與ZAKER的合作，計劃成立合資公司來經營相關的新媒體產品及項目。

除此之外，廣東臺發展南方新媒體產業群，推動旗下的南方新媒體公司上市，擴大“1月1電商節”的影響力。南方新媒體公司旗下的IPTV和互聯網電視顯現出快速的業務增長。2016年2月2日，國家新聞出版廣電總局發文批復廣東廣播電視臺獲得IPTV省級播控平臺牌照。2016年底，IPTV業務用戶數超過500萬。互聯網電視開發出自主終端“@視”互聯網電視機頂盒，與騰訊公司合作推出“云視聽·企鵝APK”。2016年3月，“云視聽·企鵝”達到3000萬，日活躍用戶為170萬。2016年，廣東臺謀求以“1月1電商節”模式為基礎，培育“1+19電商平臺-廣視商城”等融合品牌，通過IPTV、手機、網站、微博、微信、APP等多平臺聯動的方式，實現跨屏互動，為客戶提供全媒體、多維度的服務，將其打造成一條集公益、公信、傳播、營銷、服務、創新為一體的電商媒介產業鏈，將廣播電視的公信力轉換為購買力。

以資本融合提升廣電媒體品牌價值

品牌承載著媒體的傳播力、影響力和公信力，品牌的辨識度體現廣播電視的價值所在。在全媒體時代，媒體品牌的構建與經營需要運用多元化的運營手段來挖掘其市場價值。為了減少資源浪費和重復建設，廣電媒體應牢固樹立市場意識，運用市場手段，在推進媒體融合發展的過程中培育核心品牌。媒體融合發展在一定程度上是資本的博弈，單打獨斗很難完成，必須引入市場力量。大力推動資本融合，有利于降低進入媒體市場的門檻，形成全方位產業生態。媒體深度融合發展的難點，在于形成有效盈利模式來支持媒體的可持續發展。因此，廣電媒體不能閉門造車，而要自信、勇敢地邁入市場，扭住“粉絲經濟”不放松。具體來說，要整合臺內外、海內外的資源，形成上下有效呼應、層層遞進擴張的品牌聚合效應；建立多元、共享、開放的平臺，形成一體化生態圈，實現與相關產業的同頻共振和良性互動；通過跨地區、跨行業、跨所有制的并購、參股等方式，整合資源、資產、資金、資本，實現不同媒體的產權融合和所有制融合，構建資本雄厚、實力強大的傳媒集團。

在新媒體領域，中國國際廣播電臺果斷做出“去產能”的決定，在優化內部資源配置的基礎上突出重點，聚焦“中華”系列產品及“China”，讓這兩個品牌更好地揚帆出海。其中文業務依托中華網，發展中華新聞、中華軍事、中華體育、中華瀏覽器等中華系列產品，為海外華人提供內容與服務，而其外文業務依托China.com頂級域名，建立ChinaRadio、ChinaNews、ChinaTv等多語種音視頻移動聚合平臺。

在杭州G20峰會期間，國際臺綜合運用圖文、動漫、音頻等手段，生產出“習近平的G20時間”“直通G20杭州峰會”的H5、圖文、視頻、長圖等融媒體產品220多件，總閱讀量超過4000萬次。在全國“兩會”“神舟”飛天等重大事件發生時，該臺常態化進行多姿多彩的融媒體報道。國際臺用老撾語推出網絡漢語教學視頻節目“哥兒倆”，通過Facebook社交賬號進行傳播。該臺日語部以用戶關注為出發點，運用社交媒體賬號，對諸多熱點問題展開用戶調查，有針對性地制作《中日韓三國首腦會談》短視頻，開展“我是櫻花播報員”等互動活動。半年時間內，國際臺的Facebook賬號粉絲數突破100萬，持續超過日本國內主流媒體的Facebook賬號粉絲數。

在“互聯網+”時代，中國國際廣播電臺善于運用第三方平臺“借船出?！?，在海外社交網站廣泛開設賬號，擴展內容傳播渠道，不僅在Facebook、Twitter等主流平臺上重點發力，還在俄羅斯VK、韓國Naver等當地社交平臺進行傳播，使之成為自建品牌的有益補充。endprint