親民娛樂語境下《我的新衣》逆生長分析

丁磊

摘要：當下的電視娛樂應屬親民娛樂階段，電視綜藝節目都把百姓作為主要傳播對象。消費型節目《我的新衣》連續播出三季，收視率和收視份額良好，深受女性觀眾喜愛。但縱觀這三季節目，發現其呈現逆生長態勢。即通過服飾、購買終端和價格的變化，該節目不再面向普通受眾，轉而成為小眾消費的電視節目。本文通過對節目發生的變化進行分析，探究其逆生長的原因及其導致的結果，并思考親民娛樂語境下消費型節目的生存方向。

關鍵詞：親民 消費型節目 逆生長

2014年東方衛視推出的《女神的新衣》節目，集結了時尚、互聯網、T2O等新潮元素，節目的舞美絢爛至極，明星陣容強大，深受女性受眾喜愛，由節目衍生的線上線下、即看即買的模式也受到好評。連續三年的播出證明了該節目存在的市場潛能以及可持續發展的勢頭，給節目的生存創造了穩定條件。整體上，該節目呈現出的變化不突兀，維持了節目開播初始的風格和樣態；細節上，該節目做出了多方面的調整，如VCR片段的變化、參與嘉賓的變化等。這些變化應允著節目運營及市場需求，與時俱進。2016年節目的更名是一次較為顯著的變化，即更名后《我的新衣》注重推送高端、時尚的視覺觀念，強調設計師的作者概念。與此同時，節目大幅度縮小了傳播受眾群體，通過購買嘉賓（即買手）、道具、線下平臺、價格等多種方式的變化，將大部分受眾拒之門外。因此，在這個親民娛樂的綜藝氛圍中，對于普通受眾而言，該節目僅僅是可供觀看的，節目回歸到了綜藝本身。

逆向生長的產品

作為一檔有消費需求的綜藝節目，在每一期播出之后，節目必須有新的產品出現。對于《女神的新衣》而言，該產品就是服裝。事實上，從第一季到第三季，《女神的新衣》都在持續產出大量精美的服飾，并且生成明星代言效應。但是，在前兩季播出的節目中可以看到，《女神的新衣》把產品傳播給了普通消費者，在這兩季節目中制作出來的衣服，是脫離舞臺而走向百姓的，具有實穿性。而在第三季的節目當中，節目縮小了產品的傳播范圍，大部分服飾更適合T臺走秀，缺少實穿性。是否面向普通百姓的消費需求，體現出的是節目理念的調整。也就是說，這檔消費型綜藝節目在產品的傳播形式和內容上，從原有親民的定位轉變成了當下疏民的定位。

T臺走秀的服飾給予時尚界的是潮流和元素，因此，T臺上的衣服往往不具有實穿性。但是，作為綜藝節目存在的《女神的新衣》和T臺應有不同，電視節目以電視機為傳播終端設備，百姓通過電視機觀看節目，因此，這就要求電視節目應在有限的容量內接納更可能多的普通百姓。針對《女神的新衣》節目而言，則對應為好看的穿衣秀外加實用性強的服裝。但是《女神的新衣》第三季中的產品大量地運用夸張的表現手法，過于強調設計師自我個性，過多注重秀場的舞臺表現時，這種面向普通民眾的消費產品就變成了只供觀看，其相對應的購買價值以及電視節目最終通過網絡平臺實現量化產出的目的就難以達到。比如2016年第八期節目中，嘉賓李沁身著的黑色大衣，背后大尺度開叉、側邊也采用了開叉的設計，這就無法實現大衣最基本的保暖功能，只能流于觀賞。第十一期節目中，嘉賓吳昕身著的白色夾克，衣服的前后都掛著長長的綠色線繩，最長的線繩耷拉至膝關節以下，這就容易給生活中的穿衣造成困擾。反觀第一季和第二季的《女神的新衣》，不難發現節目中設計的衣服大多具有很強的實穿性。比如說嘉賓穎兒穿著的星空夾克，設計簡單、百搭，而且黑暗中可以閃爍發光，既美觀又實穿；其身著的漫畫長裙，依然不乏時尚和實用。嘉賓熊黛林身著的白色羽絨服、嘉賓朱茵身著的黑色裙子和大衣、嘉賓劉蕓身著的牛仔花裙、韓國嘉賓NANA和尹恩惠身著的多套系列衣服等，都兼備設計師對時尚理念的表達和對購買群體的考量。大多數百姓不會花錢買衣服放在家里看，中國老百姓的購買力還沒有達到如此夸張的程度。因此，通過產品可以看出，這兩季節目的定位就是親民，所以在節目中表現出來的服飾實穿性強。

從品牌到網站的購買終端

連續三季的《女神的新衣》有共通的特點，即參與嘉賓的多樣化，可分為走秀的嘉賓、點評的嘉賓和購買的嘉賓。這三類嘉賓中，走秀的嘉賓基本為影視娛樂界的女性明星；點評的嘉賓則分為兩類：一類是影視娛樂界的男性明星，一類是服裝界、時尚界稍有影響力的人物；購買的嘉賓是最為多元化的，從第一季到第三季變化明顯，但仍可分為代表品牌商和個人。

參與嘉賓的變化也體現出節目制作理念的轉變。在這檔電視節目中，購買嘉賓的變化最為直接地體現了節目理念從親民到疏民的變化過程。在第一季節目中，購買嘉賓均為國內一二線服裝品牌的發言人，分為四組，每一組由一個品牌發言人代表或幾個發言人輪流代表。品牌形象是這些來自企業的發言人需要結合走秀重點考量的。而這些品牌，如伊芙麗、茵曼、ASOBIO等，在國內的普通商場以及網絡平臺如天貓都有銷售途徑，其品牌理念和產品定位都是面向普通消費群體。所以，以這些服裝品牌作為節目的購買終端，進而形成的消費潮也勢必將品牌的消費主張帶入節目中，因此節目的收視群體也成為了盡可能多的接受人群，而這種交互形成了普通消費群體在消費大眾服飾品牌的同時，消費了這檔電視節目。節目對消費者的考量符合親民的娛樂語境。

隨著第一季節目的制播成功，在第二季節目中，參與嘉賓增多。發生變化的是購買嘉賓，保留了茵曼等傳統服裝品牌，增加了D2C、聚美優品、明星衣櫥等網絡平臺，且傳統服裝品牌的數量低于新增的網絡平臺。從舞臺層面和節目效果來看，因購買嘉賓的數量總體增多，因而嘉賓競爭某一系列服裝的激烈度增強，節目變得更加刺激好看。但從節目消費效果實現層面來看，第二季是最混亂的。網絡平臺的特點是集大成，但這個虛擬空間并沒有實際的制衣技能。無論是D2C還是明星衣櫥，都是在不同程度上將各個設計師制作的衣服集中到一起，通過網站平臺實現銷售。和傳統的服裝品牌比較，這幾家網絡平臺銷售的服裝品質缺乏保障，且由網站拍下的服裝容易流經較多途徑并外泄，最終在第三方如阿里巴巴等平臺上出現大量的同款產品。這在某種程度上減弱了受眾對電視節目的滿意度，也對傳統服裝品牌造成間接傷害，然而這些競爭手段卻對電視節目產生了新的刺激，即受眾以對電視節目理想化認知而廣為接受。這里的理想化是基于第一季節目中品牌銷售的影響力，毀滅于第二季中網絡平臺的產品質量及服務。但在節目播出的過程中，不得不承認這些競爭手段在不同程度上吸引了最廣泛的受眾，并且完成實施了較廣泛受眾的購買。實體經濟雖輸于網絡，但電視節目親民的理念仍在。endprint

第三季中購買嘉賓的變化最大。第三季中設置的七位購買嘉賓完全摒棄了傳統服裝品牌，采用個人買家購買的方式，并將銷售終端指定為D2C一家網站。表面上來看，七位個人行為的購買嘉賓男女兼有，應該是最能代表普通百姓的消費水平和層次。實際上，這七個人等同于兩個人，分別是時尚精英和偽時尚精英。無論是哪一種都無法覆蓋較為廣泛的受眾需求。D2C獨家銷售的渠道，一定程度上抑制了第三方平臺的同款復制，也削弱了網站之間的惡性競爭，但壟斷導致膨脹銷售，加上D2C網站的高端定位，致使《我的新衣》電視節目培養的受眾群無法真正意義上實現購買，電視節目流于觀看，節目的消費目的較前兩季下滑，制作理念上也由親民轉向疏民。

曲線增長的價格

消費型節目以實現消費為最終目的，消費的實現和價格定位休戚相關。《女神的新衣》連續三季銷售的產品價格呈現階梯式增長。這里的價格有兩種，一是購買嘉賓的購入價，隨著電視節目的播出直接呈現；一是銷售終端的賣出價，在電視節目之外銷售平臺上呈現。這兩種價格的增長速度均比較快，其中前者的博弈性強，用高昂的價格刺激節目的虛擬狂歡；后者誘惑性強，延續了節目中價格戰的瘋狂并使受眾信任，進而誘導高利潤回報。

在第一季節目中，由于購買嘉賓是國內大眾服裝品牌商，因此各商家拍下設計師作品的時候表現得非常謹慎，購入價較后兩期而言，屬常態，而后其售價也非常親民。比如ASOBIO以120萬元（人民幣，下同）拍下設計師Ground Zero設計的愛情吸引力系列，其市場銷售價格在299元到599元之間；伊芙麗以228萬拍下韓國設計師崔范錫設計的搖滾系列，市場售價在99元到499元之間等。整體來說，第一季節目中品牌商的購入價不算夸張，賣出價亦能被大眾消費者接受，能夠比較好地實現消費型節目的消費目的，且為大眾認可。對于該檔節目來說，為大眾而做的親民理念是顯而易見的。但是從第二季開始，由于網絡平臺的加盟，時尚、先鋒、犀利等觀念被多次提及，同時節目中購買嘉賓的購入價節節增高，對應的賣出價參差不齊，導致該節目偏離原有的制作理念，消費群體產生偏向。比如聚美優品以將近900萬元的價格拍下王玉濤設計的新娘大作戰系列，但其出售的小黑裙僅299元，而同期播出的劉思聰設計的陽光姐妹系列被D2C以4100多萬元拍下，單品售價在399元到3999元不等，其中價位較低的399元僅是一件短袖T恤。整體上，第二季節目中的價格市場混亂，部分產品的購入價和賣出價不成比例，部分銷售終端的高價位讓消費者咋舌。設計師王玉濤在參加第二季節目錄制中說：“我從業這么多年，一個單品能賣到四千多萬，我覺得我老了。”從一位設計師口中可以看出節目錄制過程中價格戰的夸張。然而，在第三季節目的制作過程中，對產品高價位的追捧被放大，且十分強調設計師個性表達，用時尚掩蓋服飾本應有的市場價值，將其夸大，形成金錢的刺激游戲。比如第三季第一期節目中，個人購買嘉賓韓姨以3900萬元拍下張帥設計的時尚女魔頭系列，在節目開播之際將舞臺上競爭的購入價抬至夸張的高度。這一系列產品的售價在299元到3099元之間，其中價位較低的299元僅是一頂帽子。第九期節目中，個人購買嘉賓江南以4100多萬元的價格拍下劉思聰設計的變形金剛系列，單品售價538元到2668元之間，前者是一件T恤的價格，后者是一件會發光的夾克的價格。呈現于節目中的高價位買入顯然包含了明星的增值部分，但是否合乎市場規律略欠思考。若僅把《我的新衣》視作一檔供百姓娛樂的電視節目，用金錢的狂歡刺激節目的收視率亦無可厚非，但其畢竟存有產品輸出端口，僅2015年至2016年跨度分析，節目中的購入價環比增長約10%至200%——以單個設計師類比；銷售終端的賣出價環比增長約34%至193%——以劉思聰設計的同類衣服類比。這種增長幅度已經超出了理性范疇，節目鎖定的消費人群不再是大眾，亦無考量親民制作的理念。

價格刺激增強了節目的可看性和戲劇性，夸張的服飾也是設計師作品美的展示，節目通過時尚圈的嘉賓向受眾解釋何為時尚。作為一檔綜藝節目而言，該策略是有意義的，但對于消費型節目來說，這些夸張的價格數據和超出常人思維的美在銷售端口將大多數普通消費者拒之門外，無法實現大眾消費，購買流于形式，節目只供觀賞。通過《我的新衣》，受眾充分欣賞到了設計師的設計風格和藝術格調，也領略了美的視覺盛宴，但缺少親身體驗的參與快感。無限地夸大時尚、刺激金錢只能離目標群體的消費弱點漸行漸遠，和親民的娛樂氛圍背道而馳。作為一檔消費型節目，《我的新衣》完全有別于傳統的電視購物，形式新穎、內容獨特，將電視秀和購物有機融合，確為消費型節目開辟新的天地，也值得當下消費型節目思考。endprint