貴州省農產品品牌營銷策略研究

楊秀婷　謝垚凡

摘要：消費者由“溫飽型”向“品質型”消費觀念的轉變，同時，伴隨著市場經濟的不斷推進，農產品的市場競爭壓力越來越大，樹立農產品品牌營銷的需求越來越迫切。因此，文章通過對貴州省農產品的品牌營銷策略進行研究，分析農產品的品牌營銷現狀，從而發現貴州省農產品品牌營銷存在的問題，為貴州省農產品品牌營銷提供策略建議。

關鍵詞：農產品；品牌營銷；策略

一、引言

貴州省作為一個西部地區省份，經濟發展水平相對落后。農業作為貴州省經濟的一個重要組成部分，存在生產基礎設施不完善、農業生產技術水平較低、農業生產經營者對市場信息掌握不及時以及對農產品品牌營銷的重視程度較低等問題，成為貴州省農產品發展的制約性因素。隨著我國社會主義市場經濟的不斷深入，人們的支付能力得到不斷提高的同時，消費者的消費理念也在不斷的發生轉變，過去由于物質比較缺乏，消費者更多的是追求溫飽，購買農產品時更多的是注重農產品的數量，到如今消費者的購買能力得到提高、生產物質比較充裕以及社會上不斷被披露的產品帶來的安全隱患，促使消費者在購買農產品時越來越關注它的質量安全以及可信度。因此，品牌產品成為滿足可信度的消費對象，品牌產品在一定程度上是具有信譽，對于質量也有較高的保障，消費者更多的是對品牌產品的認可，而市場上“有名無品牌”的農產品在未來的市場上不僅銷售越來越難，銷售價格高、利潤空間小的農產品逐漸被規范和競爭激烈的市場淘汰。目前，消費者觀念的轉變導致對產品認可度的改變，貴州農產品的發展正面臨嚴峻的考驗。因此，本文通過對貴州農產品品牌營銷策略進行研究，為貴州農產品品牌營銷策略提供對策建議。

二、貴州農產品品牌營銷的現狀分析

（一）知名農產品品牌數量少

隨著市場的不斷競爭以及市場的改善，貴州農產品知名品牌也逐漸增加，但是知名品牌數量在整個國家所占比例較低，據省農委發布數據統計，2016年全省獲無公害農產品認證567個，其中種植業產品390個、畜牧業產品177個。有102家企業的153個產品獲得綠色食品證書，同時，截至2016年年底獲農業部農產品地理標志登記數累計達35個，但仍與經濟與資源都具有很大優勢的四川、福建、浙江等相比仍然有很大的差距，還需要不斷發展和改善，大力進行“三品一標”的建設。

（二）農產品品牌管理混亂

農產品品牌管理混亂，一方面體現在同一農產品出現多個品牌現象，例如湄潭翠芽，就有蘭馨、四品君、栗香、茗茶等多個品牌，增加了消費者對相同農產品品牌的識別難度，從而使得消費者在農產品選擇上出現暈輪效應。另一方面體現在品牌的維護管理問題上，目前，貴州特色農產品眾多，市場上的小商販利用該品牌的知名度銷售劣質仿冒產品謀取私利，嚴重損害產品品牌形象。

（三）缺乏對新型營銷渠道的運用

與國內的其他農業大省相比，貴州農產品超市零售、農產品直營店、農產品電子商務平臺等新的營銷渠道存在起步晚、覆蓋率較低等問題。針對電子商務平臺的發展來說還存在網絡體系建設不完善，新的營銷渠道的運用大多是出現在大城市，小城市或者是農村運用的較少，制約了貴州農產品的發展。

三、貴州農產品品牌營銷的問題分析

（一）農產品品牌營銷意識薄弱

貴州是一個農業資源比較豐富的省份，特色農產品多、口感好、營養價值豐富為貴州農產品品牌營銷提供了獨特的優勢。然而由于農產品生產者、經營者缺乏品牌營銷意識，偏向于短期獲得的利益，忽視了品牌營銷帶來的長期收益，銷售市場也僅僅只局限在一些小的區域，目前很多具有貴州特色的農產品還鮮為人知。以貴州修文獼猴桃為例，貴州修文獼猴桃在2011年獲得地理商標標志，為此修文縣專門成立了果品公司，對其進行統一包裝。但對其進行實地考察中發現，修文獼猴桃的種植戶，對于獼猴桃的品牌營銷意識并不強，不注重獼猴桃的品質，忽略了品質是塑造品牌形象的最基本元素。

（二）農產品品牌定位不清晰

品牌營銷的前提是對品牌有一個準確的定位。在競爭激烈的市場中，科學、合理、清晰的品牌定位能夠吸引消費者關注產品，同時也能讓消費者快速的區別該產品與同類產品的差異性。多數貴州農產品企業在對其品牌定位的過程中，忽視產品的自然屬性、精神屬性、文化個性等相結合的意識，只是針對農產品的功能進行品牌定位。然而隨著消費者消費觀念的轉變，貴州農產品目前在產品品牌形象塑造上顯得比較單調乏味，雖然一些農產品生產者、經營者已經有了把品牌營銷運用到農產品中的意識，但是缺乏對自己農產品進行品牌定位，忽略了以消費者的角度出發思考消費者對于品牌的認知，也沒有意識到在塑造農產品品牌時突出自己產品與競爭者品牌形成差異的重要性。

（三）農產品品牌推廣力度小

貴州擁有很多優質的特色農產品，但知名度卻遠低于其他省份的同類產品。一部分原因是農產品生產者、經營者受到自身條件的約束，缺乏足夠的經濟基礎對其農產品品牌進行宣傳和推廣。另一部分原因是農產品生產者、經營者對于農產品品牌的推廣方式不精確，主要體現在對目標受眾、傳播方式的選擇上，所傳播的信息與受眾需求不匹配，往往造成有需求的消費者往往接受不到想要的產品信息。

（四）農產品品牌維護意識不高

農產品進行品牌營銷的過程中，其品牌的維護是非常重要且不能忽略的。近幾年，農產品質量安全問題頻頻發生，部分農產品品牌出現信任危機，水果、蔬菜等出現農藥殘留、加添加劑一度成為消費者關注的焦點，農產品品牌形象因此嚴重受損。貴州同樣存在諸如品牌維護意識不強等問題，有些農產品生產者、經營者為了獲取短期的利益，快速的消費消費者對產品的信任。在對品牌的傳播上，由于長期品牌傳播投入需要資金的支持，一部分農產品的生產者、經營者認為品牌傳播帶來的收益小于投入的成本，從而縮小對品牌傳播的支出。

（五）農產品品牌缺乏創新endprint

品牌創新是產品在競爭激烈的市場中存活下來的重要原因。在產品的整個生命周期期間隨時會出現優于自己的競爭對手，當然對于農產品來說也同樣如此，消費者的需求總是瞬息萬變而不是一成不變的，如果不跟隨著時代的步伐不斷創新，那么消費者很難長期的保持對產品的忠誠度。結合貴州農產品實際狀況來說，貴州農產品存在缺乏創新意識的問題，大部分農產品生產者、經營者認為農產品是不具備科技含量的自然產物，不需要創新，只用加大生產。因此貴州省農產品種類單一、包裝粗糙、創新缺乏的現象十分普遍。

四、貴州農產品品牌營銷策略的建議

本文通過對貴州省農產品品牌營銷的現狀和問題進行分析，不可否認貴州農產品在競爭激烈的市場中具備一定的競爭優勢，但同時也存在特有的競爭劣勢，想要更好的發展貴州農產品品牌需要我們對自己的產品有一個清晰的認識和定位，為發揮優勢縮小劣勢，本文提出了以下幾點建議。

（一）樹立農產品品牌營銷意識，找準農產品品牌定位

品牌樹立為品牌營銷奠定基礎，在貴州農產品品牌建設過程中，首先，要找準自己產品的特點，向目標消費者傳達所要傳遞的產品信息，從而根據這些要素進行品牌定位。其次，在定位過程中與當地歷史、文化等結合。事實上，農產品品牌的樹立是一個巨大、復雜、環環相扣的系統工程，僅僅只讓農產品生產者或者經營者單獨去實現較困難，政府的作用不容忽視，政府需要去引導和支持農產品品牌的建設，可以出臺一些優惠政策或者是建立專項資金完成貴州農產品品牌的建設，去普及品牌傳播的作用和具體做法。例如可以對他們進行互聯網技術培訓、農產品生產規范培訓、農產品品牌營銷意識的培養以及定期為農產品生產者、經營者進行市場分析。

（二）重視新營銷渠道對品牌營銷的作用

貴州農貿市場作為一種傳統的農產品交易場所，它最明顯的一個優點就是價格實惠。但隨著人們對食品質量和購買環境要求的提高，農貿市場臟、雜、亂的環境特點、農產品質量安全得不到保障等問題存在逐漸讓消費者失去信任。伴隨著經濟網絡的迅速發展，以及人們對綠色食品的關注，許多新型農產品營銷渠道出現，例如超市零售、綠色營銷、網絡營銷等。新營銷渠道我們需要重視，更需要落實到消費者生活中去，它們是符合社會發展的產物，蘊含了這個時代特殊的意義，對于這些新的營銷渠道中，超市零售給我們的印象是干凈、便捷、安全的，并且它還可以間接的讓消費者購買關聯商品時帶動對農產品的購買量；綠色營銷是讓消費者、農產品生產者和經營者更加注重環保、社會責任等，符合這個時代的生產消費理念，而網絡營銷作為貴州農產品營銷的后起之秀，非常便捷，發展速度快，這些營銷渠道的產生彌補了農貿市場的不足，為品牌營銷提供發展的機會。因此需要我們對其高度重視，同時政府可以通過引導、政策支持、優惠等推廣在貴州農產品營銷中的運用。

（三）重點發展特色農產品品牌

貴州農產品種類眾多，要想在短期內把貴州所有的農產品發展壯大是一項艱巨的任務。我們要認識到全方面的發展貴州農產品品牌是一個漫長的過程，針對目前這個階段，發展貴州特色農產品品牌是這個長期過程中的首要一步，唯有先樹立好品牌形象才能實現以后的長足發展。

（四）加強對農產品品牌的推廣及傳播

任何一種農產品品牌的形成都需要一定的時間和精力去經營，首先對于一個品牌的形成，品質的保證是必不可少的，其次對于品牌的推廣及傳播方式的選擇也很重要。俗話說：“酒香不怕巷子深”，但把這句話放在商品琳瑯滿目的當今卻并不可行，它忽視了品牌的傳播及推廣。能聞到酒香的距離是有限的，如果超過了那個距離，酒無論多香我們都不會知道，然而如果進行產品的宣傳，讓消費者了解產品的特色，很多消費者就會慕名而來，對于銷量的提高有很大的幫助，并且能夠提高產品的知名度。

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*基金項目：貴州省教育廳高等學校人文社會科學研究基地項目“喀斯特地區企業‘互聯網+發展案例研究”（編號：2015JD020）。

（作者單位：貴州大學管理學院）endprint