大數據時代傳統媒體困局解析

張小東

摘要：在大數據時代，新聞從業人員擁有了一種前所未有的力量，即通過對海量數據進行分析，獲得潛藏在數據之下的趨勢、真相或深刻的洞見，并且這種結論是無可辯駁的事實。

關鍵詞：大數據時代 傳統媒體

大數據，科學的稱謂叫做“巨量資料”，它不采用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處理。大數據具有四個特點：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）。在大數據時代，新聞從業人員擁有了一種前所未有的力量，即通過對海量數據進行分析，獲得潛藏在數據之下的趨勢、真相或深刻的洞見，并且這種結論是無可辯駁的事實。

在大數據時代背景下，目前電視、報紙、雜志等傳統媒體存在一種現象，認為單純地把文字及圖片等羅列在平面上就是新聞。這是一種誤區，或者說這種做法是把大數據和傳統意義上的政府簡報上的數字新聞混為一談。大數據并不等同于數字，大數據新聞也不等于數字的堆砌。大數據新聞側重的是對海量數據的分析和發掘。甚至可以說“大數據新聞”并不能算是一類新聞的創新形式，而是將大數據思維內化到生產實踐及業態創新之中，通過對一系列的簡要事實的相關性的表達，揭示出事實背后的意義。可以通過大數據進一步分析電視、報紙、雜志等傳統媒體，尤其是電視節目的質量和觀眾的受益程度，進而對節目進行完善和創新，甚至對電視媒體的生存發展狀況進行優化和規劃，實現在保證社會效益的前提下，把經濟效益最大化。這樣對電視業態的健康發展和不斷創新起到重要的推動作用。

在大數據背景下，電視、報紙、雜志等傳統媒體的優勢即生動的表現形式幾乎可以忽略。媒體之間的競爭演變成了編輯記者之間職業技能的競爭。電視、報紙、雜志等傳統媒體怎樣在新的環境下求得生存？

首先我們要知道在新的環境下，受眾發生了哪些變化，傳播者面臨著哪些挑戰。對受眾來講，從讀文時代到讀圖時代，進而從聽聲時代到動畫時代，他們面對的媒體表現形式從單一到復雜，從單一感官到立體包圍，雖然信息量爆炸性增長，但是真正存入到受眾腦中的有用信息不增反減。這些信息由鏈式的逐漸分解為碎片式的。結果是表面上傳媒達到了自我的傳播目的，但實際上很難得到預期結果。同時，對受眾來講，片段式的信息也很難在他們頭腦中形成自我意見。所以隨著媒體的發展，傳播效果是逐步瓦解的。

但是在大數據背景下，這種情況正在發生著逆轉。“受眾需要的是對信息更明晰的呈現、更準確的分析和更深層的解讀”，報紙、雜志、廣播電視等傳統媒體對數據的表現形式沒有質的突破，還是停留在圖表、圖片，再加上主持人的解說。文字媒體在表現力方面并沒有劣勢，甚至在深度分析上略占上風。因為文字的分析相對于畫面的解讀更能引起受眾的思考，而不是停留在大腦皮層的表面上。

對傳播者來講，最重要的是轉變新聞思維。傳統的采編技能已經遠遠不能滿足新時代的要求。他們首先要熟練地使用計算機，調取和處理海量的數據。還要掌握分析、處理數據的能力。采編人員通過對數據的分析和解讀，掌握宏觀上的數據動向，進而發現問題的所在，在數據下挖掘沉睡的新聞信息。而這要求記者不僅具有新聞專業技能還要擁有專門領域的知識。報紙、雜志、廣電等媒體的從業人員要做到“既廣又鉆”不僅要向專業人士請教還要向文字媒體的工作者學習。最后報紙、雜志、廣電等媒體的采編人員還將自己的分析呈現在媒體上，怎樣清晰并流暢地表達觀點，圖表當然能夠完成，但是怎樣在表現方式上尋求突破，這就給媒體的編輯、記者提出了挑戰。

迎接挑戰就要尋求變化。這種變化從根本上說是思維方式的變革。新聞工作者，特別是廣電媒體的新聞工作者日常給觀眾提供的是新聞信息，即事實。但是這種事實往往是片面的，或者說是一部分事實。數據新聞恰恰相反，它要求新聞工作者對數據進行挖掘和總結，力圖從中找到某種趨勢，凸顯某種重點，給受眾展現全部事實的真相。這就要求編輯、記者具有全局觀和整體思維，不能局限于某一單獨事件和特定環境。

除了思維方式，表達方式也亟待突破性的變革。圖標、趨勢圖雖然可以直觀的表達編輯、記者的思想。但是抽象，難以理解的特點讓一部分文化程度低的觀眾不得要領。所以生動、通俗的表達方式是讓數據新聞更好傳播的橋梁。怎么樣才能做到表達方式生動？傳統媒體具有自身的特點，它可以借助動畫的表現手法立體、生動地表述新聞的意義。當然傳統媒體對數據新聞的表現方式還有待探索，但是尋求更加通俗易懂的表達方式，這個方向是不變的。

最后還是傳播方式的變革。隨著網絡的興起，媒體融合已經成為了傳播的大方向。單一的傳播方式難以形成有效的傳播效果。而通過廣播、電視、報刊和網絡的聯合傳播往往能起到事半功倍的作用。四類媒體各有所長，表現方式、敘事方式、評論分析、傳播速度以及及時反饋，媒體融合可以互相彌補，形成組合拳，在數據新聞的大背景下更有作為。

如有學者認為大數據之“大”并不在于數據表面容量的大，而在于數據潛在的“大價值”。如何能夠讓這潛在的價值為傳統媒體創新所用才是最為關鍵的。“數據挖掘（Data Mining），是通過分析大量數據來揭示有意義的新聯系、趨勢和模式的過程。與一般的數據處理技術不同，數據挖掘針對的是零散的信息——非結構化信息，如網絡言論、圖片和視頻。”而報紙、雜志、廣電等傳統媒體能否具備在海量數據信息中大浪淘沙、去偽存真、去粗取精的甄別能力，并進一步完成建構聯系、發現規律的數據解碼和編碼過程，這將直接決定傳統媒體創新的理念、策略和方法是否準確以及傳統媒體品牌創新的實際傳播價值的大小。總之，大數據正引發著一場生活、工作和思維的大變革，它涉及公共衛生、商業、制造業、IT業等無限寬廣的領域。傳統媒體內容和形式的創新與發展同樣也離不開大數據，大數據將在電視制作和營銷的各個層面起到觸動、引導和推進的作用，傳統媒體從業者應適時培養自己的大數據意識和分析研判能力，真正讓大數據為報紙、雜志、電視等傳統媒體的騰飛起到推動作用。endprint