大學生奢侈品消費動機調查

龐能飛+黃逸豪+吳越

摘要：中國是全球奢侈品消費的大市場之一，奢侈品消費人群特征也開始呈現中國特色，除富裕群體、高收入群體、白領群體外，大學生也開始加入其中。本文的研究重點是探究刺激大學生進行奢侈品選擇的內在消費動機的驅動因素以及消費方式和方法，通過問卷調查獲取行為決策第一手資料，論證大學生奢侈品消費動機，以便針對大學生消費購買過程和決策模式提出相應的營銷策略。并且前人的研究基礎上，繼續探索奢侈品消費動機產生的原因—文化價值觀及其對大學生奢侈品消費動機的影響。利用逆推的原則從動機的研究出發，進而探索消費者動機的深層次原因--文化價值觀的影響并得出相關的研究結論。

關鍵詞：奢侈品 消費動機 改善策略 消費觀念 價值觀

一、引言

（一）研究背景及意義

1.研究背景

在全球的奢侈品消費愈演愈熱的浪潮中，我國的奢侈品消費有著自己獨特的特點，那就是與國外相比我國的奢侈品消費群體更為年輕化。世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤表示，中國奢侈品消費者的年輕化速度令人驚訝：在 2007年至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由 35歲下降到目前的20歲。而且我們不難發現，大學生這一年輕群體也是奢侈品消費中的有力一員。身著名牌衣物，腳踏名牌鞋，手拎名牌包、腕帶名牌表的“校園富翁”和“校園貴族”儼然已經成為大學校園里一道獨特的風景線。

2.研究意義

近些年奢侈品消費量激增，奢侈品消費習慣正在形，奢侈品消費年輕化的大趨勢下，大學生消費者正在成為奢侈品消費的有生力量。奢侈品的英文單詞是 luxury，在國際上的定義是：一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。現如今購買奢侈品已經不僅僅是高收入人群的特有喜好，大學生當中也有許多奢侈品的追隨者。然而大學生的生活來源大部分由家庭承擔，對奢侈品的追求必然會給他們的家庭造成很大的負擔。那么導致大學生熱衷于奢侈品的根本原因是什么？我們以商學院為例對大學生做出奢侈品消費動機的調查研究，從根本上找出大學生的消費動機，并對這一現象做出相應的改善對策研究造成上述現象和問題的主要原因和應對方法，以期改善大學生對奢侈品的盲目追捧。

（二）研究目的及方法

1.研究目的

對大學生對于奢侈品的消費情況進行調查，將得到的數據進行分析，對大學生是否消費奢侈品、消費奢侈品的原因、了解奢侈品的途徑等問題進行研究，分析大學生是否該消費奢侈品，進而對大學生的奢侈品消費行為進行探討，解讀目前大學生消費行為的發展現狀及相應策略。

2.研究方法

采用直接績效測評與直接差異評測方法，具體如下：

（1）數據收集方法。通過網絡問卷調查獲取本校學生的各項信息，借以了解學生對奢侈品消費的情況和原因。

（2）數據分析方法。利用Excel統計軟件對調查數據進行統計和分析，利用相關分析和象限圖等進行服務項目的對比。

（3）調查過程：

調查時間： 2016年12月6日——2017年2月28日。

調查對象：在校大學生。

調查方法：網絡問卷調查。

（4）統計法

實際回收問卷為230份。

二、奢侈品消費動機理論

（一）國外對奢侈品消費動機的研究綜述

所謂的動機就是行為產生的原因，是刺激和促使行為反應并為這種反應指明具體方向的內在力量，也就是個體會做某事的原因。消費動機則是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了購買者在心理、精神和感情上的需求，實際上是消費者為達到需求而采取消費行動的推動者。

西方學者開始的對于奢侈品消費動機的研究比較早，已有長達100多年的歷史，對此已經形成了比較完善系統。而我國對奢侈品消費動機的研究起步比較晚，還屬于初級階段。

早在 1950年，Leibenstein就提出了奢侈品消費三種動機：從眾、獨特、炫耀。從眾就是為了獲得社會上大多數人的認可，借此得以穩固群體中的地位；獨特就是為了能夠更好地區分自己和他人，讓自己獨一無二；炫耀就是通過消費奢侈品來炫耀自己的社會地位和財富。

1999年 Vigneron Franck和 Lester W.Johnson在研究西方消費者的奢侈品消費動機時，將消費者分為兩大類：公眾性自我知覺者和個我性自我直覺者。這兩大類別的消費者的奢侈品消費動機又可分別對應為人際影響和個人影響，人際影響包括了炫耀、領先和從眾，個人影響則包括享樂和追求精致。如美國著名學者丹尼爾·貝爾從人自身的需要和追求出發指出：“那種將大規模的消費、高水平的生活視為經濟體制的合法目的、社會發展的主要手段、個人生活的根本追求。

消費主義主要表現為：人們普遍去追求無限擴長的更高、更多的消費，這種消費的目的滿足的不是需要（need）而是欲求（desire）。”而英國學者西莉亞·盧瑞則認為：“消費文化是 20世紀后半葉出現在歐美社會的物質文化的一種特殊形式。”法國學者讓·鮑德里亞則揭示出在消費主義居主導的社會中，“財富及物品同話語……構成了一個全面、任意、縝密的符號系統，一個文化系統，他用需求及享受取代了偶然世界，用一種分類及價值的社會秩序取代了自然生理秩序……”

（二）國內學者對奢侈品消費動機的研究文獻綜述

我國學者也對消費主義做了相應的闡述。大多數學者認為消費主義是一種價值觀念、文化態度、生活方式。而不同學科的學者闡述的側重點不同。哲學著重于價值觀念，文化人類學著重于文化態度，社會學著重于生活方式等等。

朱曉輝將儒家文化對中國消費者的影響融入研究，提出中國消費者奢侈品消費動機包括：社會性奢侈品消費動機和個人性奢侈品消費動機。前者包括炫耀、從眾、社交、身份象征，后者包括品質精致、自我享樂、自我贈禮，共七種消費動機。學者郭佩君通過實證研究證明，中國奢侈品消費存在四大動機，即炫耀主義、享樂主義、自我贈禮和品質保證。endprint

在對國內外的相關文獻做出總結與歸納后，將中國消費者奢侈品消費動機歸納為兩種：社會性消費動機、個人性消費動機。社會性消費動機主要包括炫耀、從眾、社交，個人性消費動機包括自我享樂、品質精致、展示內在自我。

三、大學生奢侈品消費動機的調查研究

（一）問卷設計

根據調查研究需要，參考國內外有關文獻設計了大學生奢侈品消費動機調查問卷。問卷內容由14個指標構成，以及1個開放式問題，使用 5級李克特量表（Likert scale），調查時，全部采用網上匿名作答，保證了問卷的回收率和信息搜集成效。所有的問卷資料，經過審查后才進行分析，保證了問卷的分析質量。因此，此次調查分析較為真實地反映了學生的現實情況。

（二）樣本概括

樣本來自上海商學院，分布于一、二、三、四年級，具有廣泛的代表性。發放問卷 230份，經數據質量檢查，剔除無效問卷和有缺失數據問卷后，回收有效問卷樣本數 219份，有效率為 95.22%。其中女生151人，占有效樣本的69.13%；男生68人，占有效樣本的30.97%，男女生人數比率為 0.45∶1，與學校實際男女比例0.44：1大致相符。一年級學生占有效樣本的10.87%；二年級學生占有效樣本的48.26%；三年級學生占有效樣本的33.04%；四年級學生占有效樣本的7.83%。參與調查的農村的大學生稍多于來自城鎮的學生，占有效樣本的56.96%。

（三）圖表分析

根據上文內容數據，本次調查的受訪人群中，大一的學生占10.87%，大二的占48.26，大三的占33.04%，大四的占7.83%。由此可見，大二大三的學生對于奢侈品較為感興趣，占到了總調查數的80%，可能是因為比較空閑且接受較多的資訊；而大一的學生因為課業的繁忙以及剛剛從忙碌的高中生活中釋放出來，還沒有形成這些奢侈品概念；大四的學生則忙于畢業和工作事宜，沒有時間。大學生月生活費主要分布在800—1400元以及1401到2000元中，分別達到55.65%和31.3%，而800元以下和2000元以上的較少，只有6.09%和6.96%，大部分的大學生難以負擔起購買奢侈品的費用。有70.87%的人群認為，奢侈品是高端路選和有錢人的象征，可見奢侈品在大部分人心中的是彰顯身份和身家的工具。

根據以下交叉圖標分析：

從上圖中可以看出，大部分人認為奢侈品消費沒有必要的原因在于它的消極影響比較大。

從上圖中我們發現，月生活費在800-1400和1400-2000的同學對奢侈品消費的態度持比較開放的狀態，僅有13.3%和18.1%的人群認為應該杜絕奢侈浪費，其余大部分人都是持贊同或觀望的態度。

從上圖中可以看出，大部分男性認為大學生購買奢侈品的原因是滿足虛榮心，高人一等；而女性的看法則更傾向于追求高品質，高質量的生活。，可見男女思想的差異性。

從上圖中可以看出，對于奢侈品消費比較關注的人群大都集中在大二與大三，因為時間比較空閑，也接觸了社會，因為這兩個年級的學生在這方面比較關注。

四、建議

大學生已開始逐漸形成完整的，穩定的消費觀念。當然，對于成長中的大學生，其世界觀、人生觀、價值觀正處于定型階段，極易受家長、教師、同學及社會其它成員的影響，具有較強的可塑性。因而，應當正確引導當代大學生樹立正確的、健康的消費觀念。

大學生要理智地對待自己的消費。作為一個純消費者，大學生經濟來源大多靠家庭，所以自己的消費要考慮到家庭的經濟狀況，父母的承受能力，還要有自制能力，不能盲目地陷入沖動消費的誤區。

（一·）加強思想政治教育，樹立正確的消費觀念

1.引導大學生樹立正確的消費觀念。

消費主義對大學生的人生觀和價值觀造成了嚴重的負面影響，因此，思想政治教育工作者應當把對當代大學生的人生觀和價值觀的教育放在首位，讓大學生分清楚什么是理性消費，什么是非理性消費。

2.切實加強大學生的審美觀教育

在現實生活中，人們尤其是當代大學生卻很容易在審美觀上出現問題。如在穿著打扮上，大學生本應力求整潔、樸素、大方，體現大學生健康向上的蓬勃朝氣。可是，不少大學生卻只追求外表的美，盲目的趕時髦，大把花錢，學校一定要對這類學生加強正確的審美教育，使他們不但能辨別美和丑，而且能自覺追求言行美、心靈美，引導他們把消費取向由物質投入轉向精神投入。

3.倡導健康的人際交往和人際關系

在大學生人際交往中，他們應注意的是心理上的互酬，以求真正建立起至純高尚的、深厚穩固的良好的人際關系。針對學生中出現的奢侈消費、攀比消費和超前消費等不良消費現象，教育他們逐漸轉向在學習中比學習、比成績、比本領、比素質，使他們嚴格遵守行為規范，勤儉自律。

（一）繼承和弘揚我國優良的傳統消費價值觀

1.以正確的價值導向增強大學生抵御消費誘惑的能力

我國優良的傳統消費價值觀是指以艱苦奮斗、勤儉節約為特征的消費價值觀，這種價值觀經過了幾千年的歷史沉淀，早已成為中華民族生生不息的傳統美德，成為民族繁榮昌盛的重要精神武器。它提倡勤儉節約、反對奢侈浪費等消費理念，將勤儉、奮斗放到了生活的第一位，它倡導的是一種奮斗為先、享受在后、惜物知足、物盡其用的社會文化傳統。我們要把提倡艱苦奮斗、勤儉節約同創造、消費辯證地統一起來，既要注重消費，更要注重創造，做到在艱苦奮斗勤儉節約中消費，在消費中不忘艱苦奮斗勤儉節約。

2.將艱苦奮斗，勤儉節約的傳統美德弘揚光大

作為致力于中民族偉大復興的大學生，有責任有義務在新的歷史條件下繼承和發揚艱苦奮斗，勤儉節約的優良傳統。艱苦奮斗，勤儉節約作為傳統消費價值觀的核心仍應保持，同時以這種傳統價值觀作為正確的價值導向，正是當代大學生抵御消費誘惑，抵御消費主義不良思想入侵的有力武器之一。endprint

（二）凈化消費環境，培養理財意識，充分發揮榜樣示范作用

1.整治校園周邊環境，凈化消費空氣

大學作為培養人才的基地，必須體現育人功能，即體現高校特有的人文關懷、知識提升和文化養成功能。校園周邊環境是大學生學習、消費的社會小環境。使大學校園周邊成為優美、健康、寧靜、一個沒有市場、沒有交通賭塞和交通事故隱患的校園環境的延伸，減少大學生不良消費的機會，有效凈化大學生的消費空氣，從而抵制消費主義的入侵。

2.注重培養大學生科學的消費觀和理財意識

應該讓當代大學生充分認識到，大學時代是理財的起步階段，也是學習理財的黃金時期，在大學時期養成良好的理財習慣，往往可以受益終生。也可以針對大學生多開設一些《消費心理學》《消費經濟學》《消費常識》等方面的知識講座、座談會和報告會，對于培養大學生合理理財必將大有裨益。

五、總結

根據上文內容數據，本次調查的受訪人群中，大一的學生占10.87%，大二的占48.26，大三的占33.04%，大四的占7.83%。由此可見，大二大三的學生對于奢侈品較為感興趣，占到了總調查數的80%，可能是因為比較空閑且接受較多的資訊；而大一的學生因為課業的繁忙以及剛剛從忙碌的高中生活中釋放出來，還沒有形成這些奢侈品概念；大四的學生則忙于畢業和工作事宜，沒有時間。大學生月生活費主要分布在800—1400元以及1401到2000元中，分別達到55.65%和31.3%，而800元以下和2000元以上的較少，只有6.09%和6.96%，大部分的大學生難以負擔起購買奢侈品的費用。有70.87%的人群認為，奢侈品是高端路選和有錢人的象征，可見奢侈品在大部分人心中的是彰顯身份和身家的工具。

本文從奢侈品的消費動機出發，在研究了國內外關于奢侈消費動機的相關文獻之后，針對我國大學生的消費動機做出相關的問卷調查，得出最能夠影響大學生購買奢侈品消費動機。

最后針對大學生盲目追求奢侈品消費的各方面成因做出改善對策，希望能從根源上養成他們的節儉、樸素的生活品質，為大學生們的理性消費和身心健康全面發展提出建議，以期能夠早日改善校園內奢侈之風的繼續蔓延。

然而要改善校園內炫耀攀比的現象不是一朝一夕的事情，要養成大學生們節儉的生活作風、改變他們對奢侈品的狂熱追求的態度也是需要長期堅持的事業。

學生市場是一個規模和潛力都很巨大的市場，如何規范并合理的發展這樣一個市場也是擺在我們大家面前一個刻不容緩的問題。只有在學生、家庭、學校和社會的共同關注和共同努力，大學生才能養成更好的消費觀念。

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