企業營銷推廣失控，誰來拯救？

劉華慶

究竟該如何找到精準的用戶群？通過什么樣的手段精準直達？又如何將市場流量轉化為真正的購買力？如何對這一過程進行有效的監控和跟蹤？

目前，大部分企業都面臨著這樣的尬局：花出去的錢，總是打水漂！就算收到了“華麗”的反饋，也大多來自一線人員的“費盡心思”，能夠成交的微乎其微。繼續在市場投錢，是在無望中求安慰；不投吧，那就真的連這一點兒成交都不可能有。

那么，解決病癥的關鍵是什么？

只有切準目標用戶，精準投放企業信息，才能真正觸達需求端，促成交易。

問題是，究竟該如何找到精準的用戶群？

通過什么樣的手段精準直達？

又如何將市場流量轉化為真正的購買力？

更重要的是，如何對這一過程進行有效的監控和跟蹤？

營銷數字化究竟能不能在市場產生致命影響力、獲取反響、運作順暢、被大眾接受，這才是我們期待的！

為此，我們發起了《企業營銷數字化升級為何這么難》的大調查，本次調研對象為企業高管，在10天的時間內回收了121份有效問卷，調研結論將為上述問題提供有效參考。

線上營銷在起勢

在本次調研中，針對B端、C端的企業基本上是四六開。在他們對于自身品牌定位的重要性和關注度上，92.56%的企業認為至關重要，至于剩余不足一成的企業，覺得品牌定位一般。

接下來，說說營銷投放最為關鍵的指標，錢！

由上圖（企業每年的品牌營銷費用）可以看出，企業在營銷費用的投入上還是很下本的，每個層次也基本對應小、中小、中、大四類企業的規模。

而在這其中，企業營銷費用花在數字營銷領域30%以下的企業占29.75%，30%～50%的占51.24%，50%～70%的占15.7%，70%以上占3.31%。

可以看出，企業在數字投放和傳統投放的占比相當，處于正在起勢階段。營銷從傳統投放過渡到數字領域，主要得益于線上對線下的沖擊加大，企業不得不做出應對，在傳統企業暫時還分不清、摸不準未來到底線上占優還是實體占優的情況下，一半一半的投放倒也合理。

企業線上營銷目的占比情況：品牌形象塑造占26.45%、達成銷售占28.1%、品牌推廣占45.45%。

從數據中可以看出，企業線上營銷費用的投放直接目的并不是“達成銷售”，品牌推廣的目的占到了將近一半。這其中的原因非常值得思考，是企業并不想在線上銷售？還是因為企業覺得在線上無法達成銷售？

營銷手段偏老化

在線上營銷的受眾分析中，我們可以看到：明確知道自己目標客戶的企業占到61.16%，模糊的占33.88%，剩余為不知道，但企業認為的目標客戶到底是不是真正的客戶，此般主動行為與數據之下、受眾主動消費信息的被收集，區別還是極大的，所以，61.16%看似華麗，但也不能輕信。我們基本可以判斷，有一半的企業線上投放屬于盲打。

那他們針對這些目標客戶的線上營銷手段都有哪些呢？

可以看出，在互聯時代，論壇的活躍，微博的復蘇，搜索引擎的地位穩固，以及分銷平臺的下放，這些熱門占據主流的營銷投放手段成為企業們的投放戰場，畢竟能夠集合受眾人群的地方，能給企業帶來更多的可能。

而類似專題活動的策劃和專業類媒體發文為何會占比居下，不難想象，想要獲取專題活動在線上的響應，影響力、活躍度、逼格、獎勵等要素缺一不可，所以可能會面臨投入成本高但轉化低的情況；而專業分類網媒對于人群的吸引程度肯定是要遠遠低于主流平臺的，企業自然也知道。所以，企業怎么能夠在集聚了眾多對手的主流平臺上，差異、精準投放，才是應該關注的。

企業的這些手段，確定的依據是什么？在數據為王的時代，企業就算拿不到一線的真實數據，也會通過整合部分自主調研的數據來支撐自己的線上投放，當然這是對于部分轉型路上的傳統企業來說的。

調研顯示：65.29%的企業還是信賴數據，24.79%依靠經驗。數據帶來的精準讓他們嘗到了市場的反饋甜頭，依靠經驗的企業，其實也是一種數據的支撐，經驗可以看作是另類的數據、模糊的數據。這樣看來，營銷的線上投放，以后肯定是要用數據來說話的，僅就精準和效率而言，企業就無法拒絕！

企業想要數據化，得有工具啊！尤其是“程序化的自動數據工具”，本次調查中，80.99%的企業都有！

這說明企業在此方面的重視程度是可觀的，并且落地執行得很好。無論是自己操作的，還是委托操作的，至少要先讓自己有數據可拿，有數據可以依據！

數據工具分析出來的價值信息，對于銷售來說是寶貴的，但數據顯示：71.07%的企業能夠將數據完整過渡，其余28.93%的企業則存在信息遺漏或者部門對接不暢。同時，在數據交接中，30.58%的企業并沒有做到有效信息過濾。

潛在客戶的信息交到了銷售的手里，銷售的及時挖掘就很重要了。

76.03%的企業是能夠做到讓銷售及時去挖掘這些潛在客戶的。如果不能做到及時，那說明企業在管理、推行、運營的機制上是存在弊端的，比如流程化，如果因為流程化而耽誤了時機，那么對于企業來說就是雙損了！

數字營銷需求增大

最終通過銷售達成了這些成交，費用平攤仔細一算，一個客戶的平均推廣費用是多少？

由上圖可以看出，平均成本集中在5～50元之間，這個其實和不同的企業性質、規模大小、企業利潤、后期客戶穩定、復購等因素還是有相當大的關系的，但是近年來，企業獲客成本在不斷增加是不爭的事實。

企業都知道推廣費用有一定程度的浪費，但是浪費在了哪里？

線上的33.88%足以說明問題，還是線上浪費的比較多。說明目前企業的數據還是沒有達到真正的有效精準，所以，企業急需動刀的環節就是數據的有效索取和分析，一線，路徑，工具，企業端，都是要害。至于終端29.75%的浪費，就跟復雜的實體一線環境和客情分不開關系了。endprint

與此同時，企業線上營銷活動中最難監控的是哪部分？

15.7%的企業認為是“投放渠道”；39.67%的企業認為是“精準流量入口”；20.66%的企業認為是“流量轉化”；23.97%的企業認為是“消費者跟蹤”。

沒錯，錢投出去以后，不能不管了，但是不好管啊！精準的流量入口，如何監控？依靠軟件工具？只能在硬性指標下監控，并不是全畫像類的監控，缺失的部分還得依靠企業自己填補，而企業自己去抓取有效數據的難度就會很大；消費者跟蹤，自始至終都是一個艱巨的任務，跟緊了“越來越煩”，跟松了“越來越遠”，而像反饋獲取的真實性就很難作為企業的斷定依據；而“流量轉化”這個問題，就跟企業的銷售及時挖掘相關了，人員素質，企業制度等等因素都有影響。

倘使，企業遇到這些問題，有一套整體的系統可以為它們解決，幫助企業運營數字化，企業是什么態度？

35.54%完全支持；58.68%愿意嘗試；4.96%很懷疑。

這三組數據要綜合起來分析，說明了一個問題，企業想要這樣的軟件系統！

想要，還要成熟的，所以，對軟件系統的提供者就提出了很高的要求，畢竟企業類型眾多，想要找到一套大宗適用的系統，難度雖有，但也不是不可行。

最后在對“營銷數字化升級怎么看？”的自由發言中，我們可以提煉出以下重點信息：

1.企業需要更加精準的引流和轉化；

2.企業相信數字化可以大幅度降低營銷成本，能夠提高與客戶對接的精準性；

3.企業有很強烈的數字化升級意愿；

4.部分企業希望可以有專業的團隊來外包數字營銷。

總結

企業都能夠認識到目前營銷推廣所存在的弊端，對精準的營銷和投放回報期望極高，但是在這些問題的存在和解決上缺乏同行的解決先例來指引，沒有匹配的軟件系統來輔助，再加上自我的執行力度不夠的話，企業數字化運營的步伐跟不上消費升級所帶來的挑戰。

但是，企業至少已經相信了“數據”的力量，相信未來數據化會帶來精準，帶來潛在客戶，帶來銷售數據上的增長，企業期待無比，而且他們“外包的心聲”也是極為強烈的，所以那些正在醞釀、研發、推行這樣軟件系統的企業們，要更加領先一步，企業急需這樣的系統來為他們排憂解難。endprint