制造業與互聯網融合發展背景下C2M模式探討

胡林娜

（溫州職業技術學院，浙江 溫州 325035）

制造業與互聯網融合發展背景下C2M模式探討

胡林娜

（溫州職業技術學院，浙江 溫州 325035）

國內電商競爭格局急劇調整、商業模式日益更新和互聯網對企業的影響深度的變化倒逼傳統制造業改革轉型。文章介紹消費者直面制造商（C2M）模式的基本概念，給出“完全個性化定制+模塊化個性定制”的互聯網+制造業新型商業模式，分析C2M模式的優缺點，對其發展過程中有待改進之處提出若干建議。

互聯網+；制造業；個性化定制；C2M模式

德國政府在2013年4月的漢諾威工業博覽會上提出“工業4.0”戰略[1]，該戰略旨在通過充分利用信息通訊技術和網絡空間虛擬系統將制造業向智能化轉型。德國工業4.0將滿足用戶個性化需求作為發展目標，這意味著具有更多附加價值的產品、軟性制造和個性化定制將成為全球制造業的潮流。制造業是我國國民經濟的主體，對我國社會經濟的發展產生戰略性和全局性的影響。在當下這個互聯網大行其道的時代，把互聯網作為工具和新思維，在原有制造產業生態基礎上，進一步深化制造業與互聯網融合發展，是中國制造可持續發展的新引擎。討論“互聯網＋”背景下的制造業創新模式具有非常重要的意義。

一、互聯網+制造業背景下C2M模式的背景

（一）競爭格局急劇調整

網絡消費者購物習慣的演變催生電商競爭格局的變化，電子商務競爭的第一個階段是價格競爭，相對于傳統商業模式，電商的一大優勢是“低價”，為了吸引更多的消費者，獲得穩定的市場地位，電商企業開展了一場持久的價格戰。然而，價格戰往往導致多敗俱傷，消費者滿意度、忠誠度的降低迫使企業改變競爭策略。單純的“低價”模式難以為繼，消費者逐漸從價格敏感型開始向品質敏感型轉變。電商競爭的第二個階段是產品品質競爭，電商企業把競爭重心放到提升品牌形象、產品質量、物流配送和售后服務等方面，消費者從線上購物獲得更好的體驗。但在這個產品過剩的年代，產品功能和品牌形象同質化嚴重，導致企業核心競爭力下降，阻礙企業發展。電子商務的核心競爭力從產品品質轉向個性化營銷。為客戶提供滿足其個性化需求的產品和服務，幫助客戶提供解決方案，為客戶創造價值，以消費者為中心，定制化生產，產銷合一，而不是同質產品在成本上的競爭。電子商務競爭格局的變化趨勢如圖1所示。

圖1 電子商務核心競爭力變化

（二）商業模式日益創新

從電子商務發展的初期開始，電子商務商業模式就不斷的演化。演化路徑如圖2所示。電子商務的商業模式最常見的有B2B、B2C、C2C三種模式。這三種常見模式的相同點是賣方掌握商品的主導權如生產、定價、銷售渠道等，電商交易在一定程度上給企業帶來了可觀的收益。然而，現在網絡上的主要消費者群體是崇尚標新立異，與眾不同的80、90后，他們的消費特點是更傾向于購買具有功能差異、外形差異、色彩差異的個性化產品，因此，在B2B、B2C、C2C模式的基礎上，把分散的消費者及其購買需求聚合起來，促使企業按消費者的需求進行設計和生產商品的C2B模式誕生了。互聯網技術的發展帶來更新的商業模式——C2M模式。C2M與C2B的區別在于C2M個性化選擇更多、從生產端到消費端的環節更少。在C2B模式下，分散的消費者通過網絡平臺發起的需求聚合和定制活動，通常是一個群體的喜好，并非完全個性化。而C2M更加強調個性化，消費者和廠家直接對接,去掉所有的中間環節，實現零庫存，最大限度的降低生產成本。

圖2 電子商務商業模式變化

（三）互聯網對企業的影響深度變化

第一代互聯網對企業的影響主要反映在傳播環節上，傳統企業通過門戶網站、Email、搜索引擎、博客、社交等網站進行網絡廣告，中小企業的成長與推廣發揮了巨大的效用。第二代互聯網經濟的發力點為渠道環節，關注網絡批發和零售，得力于傳統產業巨大產能以及中國的人口紅利和消費市場的巨大潛力的支持，眾多企業在市場競爭中搶占先機。在這個階段，消費者的消費主要是為了滿足其低層低的生理、安全等需要，這類市場已經得到了極大的滿足和開發。第三代互聯網經濟對傳統企業的提示是滿足消費者更高層次的需求，新穎、高端、個性化、定制生產，打開全新的消費市場，企業一旦抓住這些市場需求就有可能開拓出更廣闊的市場。互聯網對傳統企業的影響正逐步從傳播、渠道層面過渡到供應鏈及整個價值鏈，互聯網對企業的影響深度在逐漸加深，從把互聯網作為工具，到以互聯網思維設計產品、運營企業。

圖3 互聯網對企業影響發生變化

二、互聯網+制造業背景下C2M模式的基本思路

（一）C2M模式的概述

C2M（Consumer to Manufactory）是指消費者對制造商，其核心內涵是“個性化定制生產”，消費者根據自己的需求通過網絡向制造商直接下單，工廠按單排期、生產的模式[2]。傳統電商市場是廠家生產出什么就賣什么，并非根據顧客個體的不同制作出只適合單個顧客的產品。隨著消費理念的變化，追求個性化、高品質的產品日益成為人們的消費習慣，傳統制造和規模量產無法滿足這些需求。傳統企業必須進入個性化的智能生產模式，信息時代的新商業模式是消費者驅動的，以消費者為中心，個性化營銷，產銷合一，定制化生產，而不是同質產品在成本上的競爭。C2M模式讓“個性化生產”這種高端消費人群的行為在網絡的虛擬市場中得以平民化，改變了定制為權貴專屬的傳統理念，依托信息共享和互聯網的強大交互功能創造了顧客對廠家的全新方式，成為連接生產者和消費者的橋梁網絡中間商，幫助消費者進行購買決策和滿足需求。C2M是一種新型的電子商務互聯網商業模式，也叫“短路經濟”，消費直接對接制造，從而節省出中間環節的價格空間，為用戶開啟成本價消費的模式，C2M模式將個性化和工業化融合在一起，以產品的高性價比贏得市場與用戶的消費習慣。

（二）互聯網+制造業背景下C2M開展方式

1.完全個性化定制。消費者通過互聯網平臺，對產品提出款式、材料、顏色、尺寸等細節要求，實現真正意義上的獨一無二。完全個性化定制在家具、眼鏡、首飾甚至是汽車行業實現應用。上海康耐特光學股份有限公司將鏡片制造及眼鏡行業與“互聯網+”相融合[3]，建設全民智能驗光配鏡服務平臺，根據客戶臉型特點和眼睛數據，建造智能生產流水線，實現生產工藝的柔性配置，設計、生產、加工出一副舒適、時尚的個性化眼鏡。2016年，寶馬首次在中國市場推出BMW Individual服務，客戶可以通過“BMW完全定制”服務[4]，訂購一輛專屬的7系高端寶馬汽車。客戶可以完全根據自己的偏好，選擇車身顏色、車內外的裝飾，滿足用戶的極大個性化需求，實現真正意義上的獨特感。

2.模塊化個性定制。傳統的生產方式采取規模效應來控制生產成本，個性化定制的成本一定比大規模標準化生產的成本要高很多。完全個性化定制制造商在個性化訂單數量較少的情況下，企業根本無法盈利，企業不能長期可持續發展。1962年，經濟組織決策管理大師赫伯特·西蒙最早對模塊化進行研究，他提出了模塊的“可分解性”，指出了模塊化對產業組織結構所具有的革命性意義[5]。1997年哈佛大學商學院的鮑德溫教授提出了“模塊化”的概念，模塊化生產是指將復雜的生產進行多塊的簡單化分解，再由分解后的各個模塊集成生產的動態模式[6]。商品一般由構成整體的各個部分組成，個性化定制可以通過模塊化生產來實現，制造企業可為消費者提供可供其自由組合的商品部件，消費者根據自己的喜好進行組合，模塊化生產組合出來的產品既能控制成本，又能在很大程度上滿足消費者個性化的需求。制造企業應根據行業特點和用戶核心需求，打造產品模塊化，實現產品子模塊的無限細分和最終產品的無限組合。例如，把眼鏡、皮鞋拆分成很多個部分，多種選項讓消費者自由選擇，讓個性化定制生產成為現實。模塊化個性定制在服裝、鞋、旅游、家具、汽車等行業得到廣泛應用。

三、互聯網+制造業背景下C2M的優缺點

（一）C2M模式的優點

1.實現消費者最大滿足。隨著人們生活水平的提高，越來越多的消費者開始注重個性化的需求，通過消費與眾不同的產品來展現自我，獲得精神上的滿足感。與此同時，還有一部分的消費者由于面臨某種特殊情況，而對他所消費的產品提出某種“個性化”的需求。例如，近視患者配置眼鏡，根據自身的生理特點和驗光數據加工出專屬眼鏡。規模化的生產無法滿足以上兩種需求，C2M模式下消費者對制造商在互聯網平臺提出“款式、功能、尺寸、顏色、材質”等方面的細節要求，制造商整合訂單，有計劃、品質化的組織生產，最大程度的滿足消費者的個性化需求。

2.讓消費者盡享實惠。在傳統商業領域，個性化定制通常與高端、奢侈聯系在一起，然而，在互聯網技術、制造自動化和信息化的支撐下，個性化定制滿足消費者大眾化的價格享受定制化的產品和服務。現有的傳統零售乃至互聯網零售模式下，商品從生產到消費者手中需要經過多達20多個環節的超長流通鏈，而每一個環節都在累加成本，可謂雁過拔毛，層層加價，C2M通過“短路經濟”，砍掉所有的流通加價環節，實現從制造商到消費者的解決方案。C2M模式下產品價格由生產成本與合理的服務費用構成，讓消費者享受出廠價格，比消費者從其他零售渠道購買的價格優惠很多，而生產廠家依舊能獲得同樣的利潤。

3.讓企業在高附加值的產品上獲得更多的利潤。高附加值產品，指“投入產出比”比較高的產品，其技術含量、文化價值等比一般產品要高出很多，因而能為企業獲取高額利潤。近年來，中國制造在材料和生產工藝上都得到顯著的提高，但設計和原創能力較弱，產業模式以勞動密集型為主，大批量的制作、銷售低附加值的成品模式而陷入價格戰的洼地。C2M通過個性化定制和差異化服務在原有優勢產品的基礎上，以很少的邊際成本創造比原來更高附加值的產品，最大限度的滿足消費者的個性化需求，提高產品滿意度，提升企業的品牌形象。

4.按需生產，減少庫存。傳統制造為了降低生產成本，采用大批量、標準化的生產，在消費者個性化需求未形成之前，這種模式滿足了大量用戶的基本需求，而庫存成本是傳統制造的頑疾。由于事先不知道市場狀況，對消費需求缺乏精準的預測，造成產銷不對路，而導致大量存貨，工業4.0時代，傳統制造和規模量產的優勢正在消失。C2M模式強調按需生產，吸引消費者加入產品的設計環節，有效激發市場的活力和創造力，有訂單再生產，消滅庫存成本，最大限度地解決市場銷量預測不準確而帶來的滯銷、庫存問題。

（二）C2M模式的缺點

1.生產周期較長。與傳統B2C、C2C電商庫存現貨相比，C2M訂單的交付周期較長，制造商在消費者下單之后才開始產品的生產，據調查，在“必要”C2M平臺上，一副近視眼鏡的定制期為10天，一雙男士皮鞋的定制期為12天，一件女式無袖上衣的定制期竟為21天，對于崇尚速度的現代人而言，嚴重影響消費者的消費興趣和消費體驗。

2.客單價較高，訂單量較少。C2M通過按需生產和砍掉流通加價環節，讓消費者以最低的價格買到高品質和個性化的產品。但是比相對于原來十分成熟的大批量、標準化的傳統生產而言，C2M需要對產品生產進行重構和高度柔性的生產技術，這勢必增加一些成本，在訂單規模達不到一定程度的情況下，定制產品比標準化產品的客單價要高。雖說消費在升級，個性化需求在增加，但是絕大多數消費者尚未形成這種前衛的理念，C2M需要時間過渡。

3.退貨問題。新消法實施后，各大電商都做出“7天無理由退換貨”承諾，部分電商為吸引消費者，甚至將期限延長到15天，中國消費者已經習慣了享受這項服務。而C2M的個性化定制是根據特定消費者的需求而生產的產品，退貨的產品不能進行二次銷售，因此大多數企業不為消費者提供退貨服務，這勢必影響消費者做出購買決定。

四、互聯網+制造業C2M模式應用對策

（一）對大數據技術的應用

制造企業通過收集消費者消費偏好和購物習慣方面的大數據，預測消費者未來的消費需求，便于企業進行精準的產品模塊化分解，進行針對性的材料備貨和產能投放，實現產銷平衡，提高生產要素利用率，實現企業資源的有效配置。提高訂單執行效率，縮短從消費者定制下單到送貨上門的周期。

（二）提升購物體驗

通過計算機虛擬技術來實現產品全生命周期和制造流程的圖像化，形成一個高度靈活、個性化、數字化的產品與服務的生產模式提高客戶的購物體驗。以個性化定制眼鏡為例，客戶面對海量的眼鏡產品時需要花大量的時間瀏覽產品，客戶無法確定自己選擇的個性化因素是否協調，也無法確定自己佩戴這款眼鏡的效果，加上定制產品無法無理由退貨，客戶最后可能放棄嘗試C2M。如果通過一款軟件，可展現客戶自助挑選的產品模塊的組合效果，并一目了然的展示這款定制產品在客戶臉上的效果，按完全真實的尺寸比例顯示給顧客，便可大大的提高客戶的成交率及購物體驗，提高對C2M的信任。這種虛擬現實軟件在技術上已經相當成熟。

（三）開發訂單智能化處理系統

建立在流水生產線基礎上的標準化生產方式很難適應個性化產品的生產，訂單智能化處理是定制產品規模化生產的關鍵。客戶需求不同意味著制造商所接到的每一個訂單都不同，在這種情況下要確保生產效率、成本和系統穩定性，就必須進行訂單的智能化處理。訂單在進入工廠時，根據生產工藝及流水線模塊的順序與特點將訂單拆解成最簡單的單項任務，并將其分配給所對應的流水線。拆解過程通過云計算智能形成，數據輸出時會形成相應的工藝指導書，工作人員需要完成的事情及工作方法，工作人員只需要按照其所給出的方法進行后續工作即可。開發智能訂單處理系統也許成本很高，但從未來的戰略發展來看，還是有必要的。

（四）引入其他實現定制化改造的品類和品牌

單個制造企業的品類項目較少，特別是中小型企業，產品品類更是有限，單個企業的C2M平臺受到品類限制，極難形成規模效應。C2M企業應考慮引入其他實現定制化改造的品類和品牌，形成更大的聚合，如服裝C2M企業可以抱團其他服裝企業、鞋企、眼鏡企業等，實現集約化經營、共同抵御風險，共享客戶流量。

隨著中國消費市場的成熟和消費理念的升級，消費者的價值訴求也在改變，從傳統的商品功能，過渡到對個性和品味的獨特表達、對生活方式的不同理解，以及對創新科技的深度體驗。C2M模式能夠捕捉用戶的需求和痛點，滿足了人們追求品質、強調個性的內心渴望與美好愿景，推動企業不斷研發新產品、新服務，驅動企業快速轉型。C2M電商模式的出現，給傳統制造企業提供了一條電商化轉型的可行性路徑，與國家的制造強國戰略不謀而合。互聯網+背景下，C2M作為一種新型的電商模式，還需不斷的探索創新。

[1]王艷磊.德國工業4.0戰略透視[EB/OL].中國產業信息網（2015-03-11）[2017-05-10].http：//www.cnii.com.cn/internation/2015-03/11/content_1543198.htm.

[2]董校志，2016.互聯網直銷的C2M模式分析[J].重慶科技學院學報（12）：51-52.

[3]侯椒息，2016.互聯網+個性定制：眼鏡也能遠程配[J].上海信息化（7）：69-71.

[4]車市裴聊.寶馬7系首推完全個性化定制[EB/OL].搜狐汽車網（2016-09-06）[2017-05-10].http：//www.sohu.com/a/113658669_122031.

[5]劉會，2015.產品模塊化與供應鏈整合的適配性關系研究[J].科學學與科學技術管理（9）：93-104.

[6]李梅，2005.模塊化時代的管理挑戰[J].環渤海經濟瞭望（4）：44-46.

（責任編輯：D 校對：T）

F414

A

1004-2768（2017）08-0075-04

2017-06-14

胡林娜（1982-），女，浙江瑞安人，溫州職業技術學院信息技術系講師，研究方向：電子商務。