應用型本科市場營銷專業教改課程的協同創新

徐莉

本文從協同創新角度，分析社會對市場營銷專業人才需求類型和變化趨勢，提出符合應用型本科市場營銷專業人才培養目標的新的課程體系和課程教學設計，通過加大實踐教學力度，加強“第一課堂和第二課堂教學的協同發展”，促進“政府、用人單位、學校、教師以及學生協同創新”，并推進“參與式”“項目法”“案例法”“任務驅動”等教學方法的綜合運用，完善 “1+X”的多元主體和多種形式的考核機制改革，以期能在應用型本科相關的經管類專業中的加以實施和運用，為應用型本科營銷專業培養“適銷對路”的營銷人才提供借鑒。

一、應用型本科市場營銷課程改革文獻研究綜述

應用型本科高校作為新事物一出現便引起領域內的無數研究者和專業人士的探索和研究興趣，王素蘭在西安文理學院學報發文探討了“民辦高校應用型本科營銷專業的定位并認為設計能突顯民辦應用型本科特色的專業定位很有必要。黃金紅等從高校在人才培養的認識方面、實習方面、師資力量方面、實踐教材和實踐教學考核機制等方面分析了市場營銷實踐教學中在的問題，并提出了改革思路。張芳明等從學生的可持續發展能力培養方面，探討了應用型本科市場營銷專業課程體系的構建問題。桑紅莉等教師對應用型本科市場營銷專業的“職業素養培養模式”進行了研究，提出要加強學生的職業素養教育。王玉霞提出應加強營銷專業創新創業教學模式的探討，認為雙創教育模式對學生專業知識的學習和實踐能力的提高有著重要影響，并探討了營銷專業創新創業的教學新模式。姜錦萍在“高校市場營銷專業創新創業人才的培養模式研究”一文中對高校市場營銷專業創新創業教育中存在的問題進行了分析，并對教育模式進行了研究。

通過查閱大量文獻發現，相關研究主要關注點是專業定位或人才培養模式，系統性不夠。教學模式及課程體系仍然偏重理論教學模式，缺乏實質性創新。本課題主要從協同創新視角研究市場需求的職業能力導向與參與式教學法在課程建設和課程教學上的有機結合與實踐，建立新的應用型本科市場營銷專業課程體系和課程教學設計，將符合市場需求的職業能力和參與式教學法程序化、系統化，寄希望于在應用型本科相關經管類專業中的推廣和應用。

二、社會對本科營銷人才的需求與高校人才培養的供求矛盾分析

經過改革開放后至今三十多年的發展，市場營銷專業現已成為國內各大高校開設面極廣的專業，據本課題組通過與多家企業人力資源招聘人員訪談以及網絡調查、實地考察了解到本省及省外多所應用型本科高校市場營銷專業人才培養方案差異化程度不明顯，大部分學校營銷專業人才培養目標基本都是培養“具備經濟、管理、法律、市場營銷等方面的知識和能力，面向企、事業單位或政府部門從事市場營銷、管理、教學及科研方面工作的工商管理學科高級專門人才”。

由此可見當前應用型本科高校的市場營銷專業人才培養同質化明顯，需要進行培養目標的錯位定位。近幾年應用型本科高校數量猛增，目前全國約有幾百所普通高校在向應用型本科轉型，每年有大批的營銷專業學生走上社會尋求就業，但據統計資料顯示市場營銷專業學生的就業卻很不理想。2014年教育部曾對一些就業率低的專業予以公布，市場營銷不幸位列15個被亮紅牌的專業之一；職導網發布的2016年就業資訊顯示市場營銷專業為該年度十大最難就業的專業之一，然而另一方面企業對營銷人才的需求量較大：據2017年初網易調查“2016年第四季度才市分析報告出爐市場營銷人才需求量最大”；另外2017年2月的鳳凰資訊網也刊出“春節后西安招聘市場銷售人才需求量大”標題文章。根據近幾年的人才需求統計，市場營銷人才一直是最緊缺的專業人才種類之一，并據有關統計數據推測未來若干年市場營銷類人才的需求量仍然非常大。

市場對營銷人才需求旺盛，而高校培養的營銷人才就業難，所反映出營銷人才供求矛盾就充分說明高校培養的營銷人才和社會對營銷人才的要求不相匹配。產生這一問題的主要原因有以下幾個方面：①各高校的人才培養定位沒有凸顯特色致使人才培養同質化現象嚴重，普通高校或研究型高校培養研究型理論型人才，而應用型高校營銷專業培養的營銷人才應用性也不明顯；②高校市場營銷專業課程體系與課程教學改革尚處于探索和不穩定階段，課程體系設置欠科學；③教學理念和教學方法更新進程較慢，教師還無法逾越傳統的以講授為主的模式；④教學內容不能很好地結合社會實際需求，教材理論性較強而教材編寫滯后于市場的變化；⑤教學形式與手段單一，學校為了保障學生安全不出事故和保障教學管理的便利性及維護整齊劃一的教學秩序，不敢讓教師把學生走出學校進行營銷實踐；⑥學生受傳統教學模式的慣性思維影響，懶于動手動腦動腿，對實踐技能學習的主觀要求較高而實際上客觀能動性不高，體現為“葉公好龍”現象。

因此，本研究認為解決當前人才培養供需矛盾的思路是以服務地方經濟、突出應用為出發點的應用型本科市場營銷專業必須深入區域行業企業，緊跟企業人才需求變化，實行政府、用人單位、應用型高校、教師以及學生聯動，協同發展創新，建立動態的市場營銷專業課程體系和課程教學機制，培養供與求相匹配的適銷對路的營銷人才。

三、解決應用型營銷人才供需矛盾的策略

（一）進一步明確經濟社會所需要的營銷人才類型

市場需要的營銷人才總體來說應擁有市場營銷專業特長、具有較強數據分析能力、具備良好的職業素養和健全人格，能吃苦肯付出，能在工商企業開展營銷策劃、銷售業務、營銷管理等工作的應用型專業人才，具體主要表現：

1.具有高度社會責任感和能吃苦耐勞的營銷人才

當今社會各行各業各類人才很多，但是放眼社會現狀，會發現具有專業知識又有高度社會責任感的人才還是比較匱乏的。營銷人才、營銷專家更是鳳毛麟角，但這一群體中很多人雖具有營銷行業經驗、專業技能、廣博人脈，但缺乏高度的社會責任感，例如，打著營銷幌子的傳銷，對和諧社會和社會健康可持續發展貢獻不足甚至造成極大的危害。所以高校在培養營銷人才時一定要重視對具有高度社會責任感的營銷人才的培養。endprint

2. 具有敏銳市場需求感受力和較強執行力的銷售業務人才

該類人才主要是直接與消費者接觸與互動的營銷人員，他們能敏銳地感知到顧客需求的利益和個性心理特征的關系，并把這些感受準確地傳達給后方的營銷團隊，以便其及時地做出準確應對市場的策略反映。營銷團隊要迅速把握市場變化，需要能源源不斷提供新鮮的市場資訊和消費者需求動態消息，這些主要都來源于這類營銷業務人才，而銷售策略和各種業務活動的具體實施也依然是這些具有敏銳市場需求感受力和較強執行力的銷售業務人才。

3.具有與時俱進營銷戰略管理及數據分析能力的思考型人才

營銷的發展離不開數據的分析，營銷團隊的一切工作都圍繞著市場數據的分析展開的，因此該類人才是營銷企業和營銷機構中非常重要的一個構成成分。該類人才精于分析，善于挖掘信息和整合各媒介作用，將數據分析與營銷有機結合，在當今信息爆炸時代，精品營銷團隊是那些擁有數據分析人才和營銷人才合二為一的團隊，那樣他們才能實時監測數據、分析數據，制定可行性的營銷策略。

4.具有創新創業能力和意識的創新人才

國家提出萬眾創新、全民創業，國家經濟發展需要各行各業的創新人才，營銷創新也是創業的大好時機，這為對應用型高校培養營銷創新人才提出了要求，因此應用型高校應以此為契機，抓住機遇在營銷創新創業人才方面做出一番作為。

（二）市場營銷專業課程體系建設和專業課教學的協同發展

市場營銷學是市場營銷專業的專業基礎課程，從專業特征來說也是一個核心課程，其他專業課的開設，主要是圍繞該課程的各個知識模塊展開的，同時該課程也是市場營銷專業課程體系建設和開展教學改革的基礎課程，對提高營銷人才培養質量和畢業生崗位適應能力具有重要意義。從協同視角來看，應用型本科院校市場營銷專業課程體系中將每一門課程作為一個模塊自成一個系統，系統內部是由若干側重某一實踐知識的課程，共同圍繞市場營銷精品課程的建設目標，相互協調配合，產生“課程系統” 的協同效應，以達到更好的課程建設效果；其中，將市場營銷學課作為營銷專業課程體系核心，其教學體系可劃分為若干知識模塊，將每個模塊知識拓展開都可以單獨開設成一門專業課程，它們協同整合成為具有基礎作用的綜合課程，將其作為專業課的先修課程為其他專業課程的教學提供專業基礎知識，有助于提高整個專業的課程教學效果。

（三）政府、用人單位、學校、教師和學生五位一體協同發展

當今社會需要具有專業知識和技能的復合型人才，這類人才的培養絕不只是高校或教師哪一方的問題，應用型本科高校營銷專業的課程教學改革不能把學校作為唯一責任主體，當然更不能看成是教師一個方面的任務，應該作為一個系統工程由政府、用人單位、高校、教師、學生等多方協同合作，共同完成。在課程教學改革中，政府的教育部門應做好學校和用人單位的橋梁，做好牽線搭橋和協調溝通工作，將雙方各自的需求及各自應承擔的社會責任劃分好并督促各方切實履行好。高校從用人單位那里充分準確了解其對高校培養人才的要求，并按要求培養更有針對性和靶向性的人才。用人單位既然需要高校培養符合自身需求的人才，則有責任也有義務提供需求信息和確切的要求，盡可能地給高校提供實習實訓支持，政府也要充分做好雙方的利益協調工作。

學校人才培養職責的最終落實者是教師，所以學校要對教師做好教研項目保障支持和管理工作，學校大力倡導教學改革創新，給教師提升自身實踐教學能力提供平臺，加強教師實踐培訓，鼓勵教師開展利用各種資源積極開展教學改革創新。督促教師提升自身的業務能力，促使教師潛心研究教學改革提升自己的教學效果和教學水平以與學校協同發展。學生是體現學校培養職能的最終產品和載體，“產品”質量如何與“原材料”即學生自身素質和能力有極大關系，不是所有學生都適合學該專業，應從學生興趣、性格、能力所以學校在招生階段就應對該專業報考學生有所要求并給出明確的選該專業的指導建議，結合教學資源和師資力量，限額專業人數，從源頭把好生源關。政府、用人單位、學校、教師各司其職，又協同發展，各自為提高應用型課程改革的切實成效負一份責，出一份力。

（四）開展“第一課堂+第二課堂”的協同發展

為了解決理論與實踐的銜接和提高學生運用知識的能力問題，開展“第一課堂+第二課堂”的協同創新是一個重要途徑。第一課堂主要任務是做好專業理論知識的第一手教學與案例教學，第二課堂的主要任務是針對第一課堂不能更好地提升學生的實踐創新能力，將所學的知識與社會生活中所形成的個性因素、價值取向、待人接物的態度等隱形文化知識在第二課堂的各種學科競賽和實踐活動中加以創新性的運用，以驗證和鞏固第一課堂所學知識以及促進個人順利的社會化進程，兩個課堂互為補充，協同創新，共同為提升市場營銷專業學生的解決實際問題的能力，達到“學以致用，學用同步，用以促學”的協同效果。

教師要豐富第一課堂的教學手段、教學組織方式，提高營銷理論及相關知識的教學效果，開展實驗實訓課程，比如開設營銷沙盤實驗課，以充分利用第一課堂做好學生的理論知識學習和鞏固。同時引導好學生選擇合適的實踐方向和活動主題，開展好第二課堂的知識轉化創新。比如開展“企業營銷部門實習”“營銷知識網絡大賽”“消費市場調查大賽”“營銷實戰競賽”“營銷策劃大賽”“銷售渠道創新設計賽”和“促銷活動設計競賽”等第二課堂的學科競賽活動，將課外實踐和課內理論知識通過這些專業學科競賽和到企業現場實習過程加以檢驗和鞏固，有助于培養應用型高校營銷專業學生的創新實踐能力。

（五）考核機制與教學方法的協同創新

學生的學習積極性和學習效果在很大程度受教學方法及考核方式的相關性及考核結果對自身的重要性影響。因此，應用型營銷專業課程的考核機制和教學方法的改革需要協同進行。考核機制要與教學方法相結合，教學方法要便于進行量化或定性考核，考核方式要有多樣性、可行性和可操作性，比如增加考核主體，采用“1+X”即一名課程教師加X名其他人員的多元考核模式。endprint

其他主體包括營銷知識競賽多評委打分，案例匯報課請多名專業課教師及交學負責人現場給學生打分，另外增加學生之間的互評環節，尤其是小組長根據組員學生在討論和團隊活動中的表現和參與情況打分等。考核標準要有細則，比如專業課程的考核內容、各學科模塊的權重，其在專業學科中的地位，對學生的產生的影響要讓學生清楚。營銷專業是實踐性和應用性很強的專業所以采用“參與式”教學方法是比較符合專業特點的。“參與式”教學法主要是強調在教學過程中為每一位學生創造表達和交流的機會，使所有的學生都積極地投入學習中去，使其在平等的學習氛圍中產生新思想，獲得與集體互動的機會，以提高學生的自主學習意識。同時還需要實現教學方法的多樣化，因為學生的個性差異，不同的學生適合不同的教學方法，單一教學法可能無法適合不同層次的學生，一旦有些學生不習慣或不喜歡這種教學方法，勢必影響其對該門課程的學習積極性和興趣。

將參與式、任務式教學法、案例教學法、項目教學法以及其他多種教學方法結合運用，可以更好地調動各類個性特征的學生的學習積極性，但在教學方法實施過程中需注意各教學方法要有利于考核。比如案例教學法規定學生一學期參加小組案例討論的次數、所完成的具體小組任務、課堂發言次數、作業次數、參加的競賽次數、競賽獲獎情況、企業實習時間、實習鑒定結果，期末考試成績，對多項考核成績進行綜合給出總成績。

四、總結

應用型本科高校營銷專業教學改革工作，是順應高校教育教學改革的潮流，更是培養符合社會對營銷專業人才需求實際的重要舉措。這是一個需要政府、用人單位、高校和教師齊心協力，協同創新的過程，百年大計，人才為本，相信人才培養的協同創新一定會發揮出良好的整體效應。

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