我國生鮮電商發(fā)展中存在的問題及改進措施探究

摘 要：從2011年生鮮電商概念在我國興起以來，短短5年間，其規(guī)模增長了近56倍，生鮮電商企業(yè)高達4000余家。尤其是近3年來，行業(yè)競爭激烈，各種資本瘋狂地投向“最后一片藍?！保v使頭破血流也義無反顧。2016年末的數據顯示，在如此多的生鮮企業(yè)中僅有不足1%的企業(yè)實現盈利，千億市場規(guī)模卻難以支撐這個新興行業(yè)。本文從我國生鮮電商的發(fā)展狀況著手，研究其現存的問題，并提出未來發(fā)展的改進措施，旨在為我國生鮮電商行業(yè)的發(fā)展和研究提供參考。

關鍵詞：生鮮電商 發(fā)展狀況 問題 改進措施

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）08（c）-0114-02

生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯(lián)網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。根據中國電子商務研究中心發(fā)布的《2016年度中國網絡零售市場數據監(jiān)測報告》顯示，2016年國內生鮮電商整體交易額約913億元，同比2015年增長80%，2017年整體市場規(guī)?？蛇_1500億元，但現有的4000余家生鮮電商企業(yè)中僅有不足1%實現了盈利。

1 我國生鮮電商行業(yè)存在的主要問題

1.1 客戶體驗程度較低

生鮮電商與其他垂直電商行業(yè)的主要區(qū)別在于需要完善的冷鏈物流網絡作為支撐，目前國內大多數生鮮電商企業(yè)均是敗在了冷鏈物流的缺失上。從產品流動的角度來看，為保證貨物的品質，生鮮產品從產地到客戶手中需要經過至少3個環(huán)節(jié)，即：產地到中轉冷庫的干線運輸、貨品在中轉冷庫的冷藏、貨品由中轉冷庫向消費者的流通。目前，前兩個環(huán)節(jié)做得比較完善，問題主要是出在最后一個環(huán)節(jié)上。

從近年來生鮮電商企業(yè)發(fā)起的“櫻桃專機”“荔枝冷運”“陽澄湖大閘蟹”等熱門活動來看，宣傳的噱頭均是“冷鏈運輸”“產地直發(fā)”和“48h到達”，但所謂的冷鏈運輸均是采用將產品放置于含有冰塊或冰袋的泡沫箱的模式進行運輸。一方面，生鮮產品所需的溫度通常在0℃以上，且無較大溫度波動，采用冰塊運輸本身就無法保證零度以上的溫度，更別提恒溫了；另一方面，各類生鮮產品均有特定的溫度要求，混合放置無法全部保鮮。因此，這種“冷鏈運輸”下的生鮮產品自然無法保證客戶的體驗。

1.2 客單成本過高

相較于普通電商，生鮮電商存在較大的經營難度，客單成本居高是其中的一個主要原因。據統(tǒng)計，生鮮電商平均每單的冷鏈物流成本至少為30元，同時行業(yè)平均損耗率高達20%～30%，這就意味著生鮮電商的運營成本要遠高于普通電商，生鮮電商企業(yè)要想盈利需要出售高利潤的產品或者大批量的產品，在線下實體店如此發(fā)達的今天，要做到上述理想情況談何容易。

1.3 客戶群體不足

由于生鮮電商成本過高，在其官網上售賣的通常都是附加值較高的產品，能夠購買該類產品的客戶需要同時具備經濟能力和網絡使用能力，因此客戶群體不足是顯而易見的。調查數據顯示，每100個在網上購物的人，購買生鮮產品的只有1人，由此可見，線下商超、菜市場的吸引力依舊存在。

2 我國生鮮電商行業(yè)的改進措施

2.1 提高冷鏈質量，保證客戶體驗度

我國生鮮電商企業(yè)在冷鏈物流環(huán)節(jié)中可以參考日本企業(yè)的做法，即：制定行業(yè)標準，做好最后一公里的配送。一方面，在產品流通的3個環(huán)節(jié)中，冷鏈企業(yè)應當嚴格把關，保證產品不斷鏈；另一方面，政府應當出臺相應的行業(yè)標準，嚴把冷鏈關；同時，企業(yè)應拋棄原有的冰塊式配送法，采用專業(yè)冷藏車輛進行最后一個環(huán)節(jié)的物流配送。

2.2 轉變運營模式，重新定位客戶

生鮮產品是一個具有奢侈概念的消費種類，在居高不下的物流成本背景下，提高客單價已經成為了生鮮電商企業(yè)盈利的主要途徑。然而，目前凡是貼上電商標簽的產品，均給人廉價的印象，因此生鮮電商很難吸引高端客戶的關注。生鮮電商企業(yè)要想實現盈利，就必須尋找高端客戶群體，一方面應開展精準宣傳，另一方面還需進一步提高客戶體驗。

2.3 提高產品吸引力，增加客戶群體

生鮮電商企業(yè)在進行產品上線前，應當注重開展客戶需求的調研，在明確掌握客戶需求的前提下對產品進行組合后上線。如：組合水果套餐、肉類套餐、聚會套餐等，通過產品的搭配組合，提高對客戶吸引力的同時，保證客單價格，避免虧損的出現。

2.4 開展共同配送

目前，國內的生鮮電商企業(yè)大部分是自營物流體系或者選擇一家物流公司進行深度合作，究其原因是因為生鮮電商對物流操作要求極高，普通的物流企業(yè)無法滿足其要求。但是現有的客單量遠遠無法支撐其物流運轉，使得物流費用成為了限制生鮮電商發(fā)展的重要因素之一。如若生鮮電商企業(yè)開展共同配送，則可以分攤物流成本，大大降低物流價格。

2.5 發(fā)展線上線下結合的模式

在生鮮電商運營中，最困難的環(huán)節(jié)正是最后一公里的物流配送，這個環(huán)節(jié)需要消耗大量的人力成本。目前，以百果園等線下經營為主體的企業(yè)開始逐漸依托門店開展線上銷售，這類企業(yè)響應速度快的特點為其爭得了大量的客戶資源。同理，目前以線上經營為主體的生鮮電商企業(yè)也應當逐步設立線下銷售點或者與線下店鋪進行合作，在提高訂單響應速度的基礎上降低物流成本。

2.6 通過價格策略引導物流走向

對于一些經營水果、肉類的專項地方性生鮮電商企業(yè)來說，2～3h到貨承諾是其最大的經營優(yōu)勢，然而如若訂單過于分散則需要大量配送人員來滿足需求，在此情況下企業(yè)可以開展限時段優(yōu)惠活動，通過價格策略吸引客戶集中下單，從而起到節(jié)約人力成本的目的。

生鮮商品的特殊性，注定了其玩法區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺，誠然生鮮電商市場規(guī)模已達千億，但3%的行業(yè)滲透率依然難以養(yǎng)活這一新興行業(yè)。唯有通過提高冷鏈質量、保證客戶體驗度；轉變運營模式、重新定位客戶；提高產品吸引力、增加客戶群體；開展共同配送；發(fā)展線上線下結合模式；通過價格策略引導物流走向的方法才能逐漸促進行業(yè)向著健康的方向發(fā)展。

參考文獻

[1] 祁雁凌.我國生鮮電商發(fā)展情況探究[J].統(tǒng)計與管理，2016（8）：119-120.endprint