全域旅游背景下的鄉村旅游開發

摘 要：盡管我國鄉村旅游的發展還存在這樣或者那樣的問題，但是鄉村旅游已經成為我國旅游市場發展的一大亮點。在發展中要不斷發現問題解決問題，這樣才能不斷的走向成熟。發展是不能只停留在觀賞、采摘的表象繁榮上，必須走與生態旅游、文化旅游相結合的道路，營造良好的生態環境，挖掘民族文化中豐富的營養，才能持久而興旺的發展下去。在全域旅游理念的背景下發展鄉村旅游，對促進城鄉交流、解決“三農”問題、建設社會主義新農村，具有重要的戰略意義。

關鍵詞：鄉村旅游；發展；策略

鄉村旅游吸引物主要是鄉村幽靜的環境、秀麗的景色、淳樸的民風和較為緩慢的生活節奏。鄉村旅游是使城市居民體驗鄉村勞作、了解民土風俗、領路田園風光和回歸自然的最佳方式。

一、我國鄉村旅游的發展現狀分析

（一）以觀光度假休閑為主

這種以觀光度假為目的的國外游客大多數是來自經濟發達的都市，收入水平比較高。因此基礎層次的鄉村旅游的客源十分穩定，游客的重游率比較高。根據法國統計數據表明，有70%游客采取鄉村旅游度假的方式，更有超過15%的旅游者每年都住在同一地方。目前我國的鄉村旅游地大多數以觀光為主。

（二）注重鄉村旅游的內容與文化內涵

鄉村旅游的內容要廣泛而富有特色。有國內客源市場上，許多游客對于農業生產活動很有興趣，“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”和采摘各種農產品的旅游很受歡迎。除了以在農田里耕種、采集等方式讓游客體驗農村生活的樂趣之外，傳統的制作工藝完全可以作為一種強有力的吸引物加以發揚。天津楊柳青年畫、貴州蠟染、南通扎染、山東濰坊的風箏、手工造紙以及各種刺繡、泥人、甚至是食品的加工，都可以成為鄉村旅游的文化依托。

二、鄉村旅游發展存在的問題

（一）旅游產品同質化現象嚴重，缺乏特色

目前，開發鄉村旅游產品局限于觀光農業和休閑農業，主要是觀光果園、森林公園、垂釣園等，產品項目單一，購物、療養、度假等帶動性較強的旅游活動項目較少。大多數鄉村旅游活動落入了“吃農家飯、干農家活、住農家房”的套路，產品雷同、品位不高、缺乏特色，造成游客在鄉村地區的滯留時間短、消費水平低，影響了鄉村旅游業的經濟效益。

隨著鄉村旅游市場競爭的日益激烈和游客的逐漸成熟，有些旅游企業雖然認識到游客“參與”在鄉村旅游活動中的重要性，但是在對旅游產品進行深度開發上不夠，仍然未跳出“春季賞花，秋季摘果”的單一思路。

（二）缺乏系統的營銷管理

鄉村旅游的營銷管理還未得到旅游景點管理部門的應有重視，營銷管理理念和模式仍停留在初級階段，如缺乏旅游市場營銷戰略、不能控制旅游市場營銷成本、旅游市場營銷信譽度不高等。既便是發展較快、規模較大、較為成熟的鄉村旅游景點，在營銷策略的制定和運用上也較單一，應用最多的促銷手段仍是媒介廣告。許多旅游景點主動宣傳和參加集體促銷的意識不強，雖然有的旅游景點也嘗試利用影響較大的節事活動和公關活動，進行宣傳推廣，但是方案的策劃和執行缺少整體性和連貫性。

（三）人文環境出現惡化

隨著鄉村旅游業快速發展，旅游活動對鄉村人文環境的負面影響逐漸顯現，主要表現在：一是鄉村文化因發展旅游而出現舞臺化、商品化現象，這在一定程度上使鄉村傳統文化失去了獨特的生命力和吸引力；二是大量游客帶來的外來文化，對鄉村的傳統文化產生同化現象；三是鄉村樸實的民風和生活秩序，因發展鄉村旅游業而遭到破壞或異化。

三、鄉村旅游實現可持續發展之策

（一）制定扶持政策，建立鼓勵機制

政府發揮主導作用，制定各項優惠政策促進扶持鄉村旅游。如每年安排一定數量的財政資金投入，作為鄉村旅游開發的專利資金，主要用于景區配套基礎設施；同時廣開渠道多方投資，按照“誰投資誰受益”的原則，充分調動和鼓勵社會力量投資開發，鼓勵準許當地居民一土地、房屋資金或勞務等方式進行開發，全面推動鄉村旅游的發展。

（二）突出特色，打造精品

21世紀是體驗經濟的時代，品牌則是體驗的基礎和靈魂。而鄉村旅游景區吸引力的大小，已成為衡量旅游市場競爭力的一個重要指標。因此，鄉村旅游景區唯有牢牢地抓住游客的“眼球”，做到“人無我有、人有我優、人優我特”，才能在旅游市場競爭中不斷發展壯大。

在開發鄉村旅游景區過程中，要在科學規劃的基礎上，重點對原汁原味的鄉村本色進行保護和深度挖掘，在鄉村民俗、民族風情和鄉土文化等方面做足文章，不斷深化鄉村旅游的內涵，開發出具有較高文化品味和藝術格調的旅游產品，強化旅游產品的特色和差異性，突出景區的天然、純樸、綠色和清新的環境氛圍，不斷打造旅游精品，展現鄉村旅游的獨特魅力，以提高景區的吸引力。

（三）制定科學的旅游規劃，實現有序開發

科學的旅游規劃是指導鄉村旅游發展的行動綱領和依據，也是實現鄉村旅游業可持續發展的前提條件。制定鄉村旅游發展規劃，旅游景區應做到：

1.以科學發展觀為指導，在制定旅游規劃過程中，積極貫徹“開發與保護相結合，生態效益、社會效益與經濟效益相結合，因地制宜，合理布局”的原則。

2.在旅游資源評價和市場調研的基礎上，確定旅游景區主題形象定位，制定旅游發展的計劃和目標。

（四）強化對游客的引導

某些游客的不文明行為給鄉村旅游的發展帶來了嚴峻挑戰。有些游客的環保意識較薄弱，不文明的旅游行為比比皆是，加之部分鄉村旅游地區的基礎設施布局不合理，忽視對游客的教育和引導，給旅游地區的生態環境造成了不同程度的破壞。因此，鄉村旅游景區要健康發展，必須加強對游客的管理。

1.通過宣傳欄、宣傳畫、書籍、景點旅游指南、導游解說，對游客進行環境保護教育。

2.通過強化社區居民和旅游服務工作人員的環保意識，營造一種環保氛圍，教育和感染游客。

（五）加大文化開發和保護的力度

文化是發展現代旅游業的靈魂。鄉村旅游地區大多擁有豐富、深厚的文化資源，采取有效措施，加強對這些資源的開發和保護，是實現鄉村旅游可持續發展的重要途徑。

1.加強保護當地的土著文化，對任何以當地文化為主題的旅游開發項目，都要進行審查、監督和指導，防止因旅游開發不當而使當地的土著文化出現商品化、舞臺化。

2.加強對旅游地區居民的宣傳教育，讓他們以正確的態度對待外來游客。同時還要激發他們對本土文化的認同感和自豪感。

3.積極引導當地居民參與鄉村傳統文化的保護，促使他們成為文化的傳承者和保護者。

參考文獻：

[1] 鄭群明，鐘林生.農村居民旅游認知特征分析[J].北京：地理研究.2005.04

[2] 程遂營.中國鄉村旅游：現狀、熱點與薄弱環節[J].北京：旅游學刊.2006.04

作者簡介：金仁重（1983—），男，漢族，甘肅蘭州人，碩士，講師。研究方向：旅游資源開發與保護。endprint