文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的湖南湘繡品牌設(shè)計研究

曹 虹 （湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 413000 ）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的湖南湘繡品牌設(shè)計研究

曹 虹 （湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 413000 ）

本文主要是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣的一個發(fā)展背景下，對湖南湘繡品牌設(shè)計的現(xiàn)狀進(jìn)行了一定的分析，并從中尋找出品牌設(shè)計的策略和規(guī)律，推動湘繡品牌的發(fā)展。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；湖南湘繡品牌；設(shè)計

湘繡有著非常悠久的歷史以及深厚的文化，曾一度走在刺繡業(yè)前列。但是從20世紀(jì)80年代的時候湘繡的發(fā)展開始不盡人意，其品牌形象還有市場競爭力下降了不少。近幾年，湖南開始提出文化強省計劃再加上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，使得湘繡再次進(jìn)入大眾視線，同時其開始成為文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的主力軍和重點發(fā)展對象。所以，在發(fā)展文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)這樣的背景下怎樣使湘繡崛起成為了亟待解決的一個問題。

一、湘繡品牌的發(fā)展情況

在湘繡的發(fā)展歷史中，傳統(tǒng)的湘繡是利用精湛的工藝、良好的品質(zhì)還有獨特的風(fēng)格博得大眾的好評，湘繡品牌可以說是中外聞名。直至20世紀(jì)80年代的時候，很多個體會開始濫用湘繡品牌，他們?yōu)榱双@取短期利益濫用品牌，漸漸的開始將著名繡莊擊垮。在2005年的時候湘繡開始取得了國家地理標(biāo)志的保護(hù)，同時將一部分企業(yè)納入了保護(hù)體系，目的就是將湘繡拍拍所包含的文化內(nèi)涵挖掘出來，讓其產(chǎn)品的競爭力得到增強。當(dāng)前的湘繡盡管已經(jīng)具備了一些品牌效應(yīng)，但是因為各種原因使得湘繡的發(fā)展并沒有達(dá)到預(yù)期效果。

二、存在的問題分析

湘繡市場較為混亂，各種品牌質(zhì)量也是存在差異，整體形象不高，在進(jìn)行發(fā)展的過程中沒有確立主導(dǎo)品牌來起到引領(lǐng)作用。其問題主要表現(xiàn)為沒有較強的湘繡品牌意識，缺乏對品牌的營銷、塑造、定位，還有在產(chǎn)品的命名、宣傳、包裝、Logo等很多方面都沒有充分的認(rèn)識，在對產(chǎn)品進(jìn)行銷售的時候局限本土視野以及本土銷售，沒有在國際市場以及大格局方面做出規(guī)劃。其次就是沒有較強額創(chuàng)新能力，從當(dāng)前的情況來看，湘繡一直是在“吃老本”，還是推崇以前的那些創(chuàng)作條框，沒有突破，在創(chuàng)作題材、經(jīng)濟方式、工藝制作方面都還是采取傳統(tǒng)模式，這些都阻礙了湘繡的發(fā)展。市場方面沒有形成系統(tǒng)的管理這是一個嚴(yán)重問題，現(xiàn)在的湘繡市場主要就處在湖南長沙的那個區(qū)域，行業(yè)間的競爭非常激烈，再加上各企業(yè)在品牌方面缺乏塑造還有保護(hù)的意識使得明爭暗斗的現(xiàn)象頻出，相互貶低價格以及質(zhì)量，破壞了湘繡品牌的整體形象，造成了很大的不良影響。

三、如何定位品牌形象

1.個性定位

要將品牌個性找出來，探索到競爭優(yōu)勢，所謂的品牌競爭力實質(zhì)上就是品牌差異性的競爭力，這樣的差異化可以吸引擁有一樣個性的那些消費者。從湘繡出發(fā)，其能夠從各個方面來完成個性定位。宏觀方面可以從工藝技法、地域特征、歷史文化等方面來強調(diào)和其它刺繡不一樣的地方；微觀方面可以從創(chuàng)作題材、價值體現(xiàn)、應(yīng)用領(lǐng)域、名家名人、藝術(shù)風(fēng)格等方面來將其優(yōu)勢和個性顯現(xiàn)出來。

2.首席定位

利用首席定位理論來讓湘繡的某方面成為這個行業(yè)的第一，這里所說的“第一”指的是該品牌在市場上的從某方面來說具有主導(dǎo)的能力。一旦處于領(lǐng)導(dǎo)地位的時候，就會產(chǎn)生一定的光環(huán)作用，這個時候就會對其它一些品牌產(chǎn)生排他性。所以，湘繡品牌要想重回以前的前列地位，就需要有自身的首席定位。當(dāng)前湘繡依然還定位于利用絲線來將一幅畫進(jìn)行還原的的角色里，更關(guān)注的材質(zhì)、針法的研究，而對于現(xiàn)代消費者提出的時尚需求全然不顧。面對很多湘繡針法開始失傳的情況，湘繡品牌更需要抵制住來自市場上的各種誘惑，要堅持傳統(tǒng)技巧針法的首席定位，對該理論進(jìn)行合理利用使得湘繡品牌可以更好的發(fā)展。

四、湘繡品牌的創(chuàng)意思維

1.發(fā)散性思維

發(fā)散思維具備的擴散性還有輻射性可以使得湘繡品牌沖著廣度還有深度的方向發(fā)展，思維模式處在擴散狀態(tài)的話就可以對湘繡的藝術(shù)性進(jìn)行結(jié)合進(jìn)而更好的完成創(chuàng)新創(chuàng)意。湘繡品牌要立足于其堅實的基礎(chǔ)，進(jìn)行一物多用、一題多解的創(chuàng)新創(chuàng)意，就像同一種題材的作品能夠用不一樣的工藝技法、藝術(shù)風(fēng)格、表現(xiàn)方式來呈現(xiàn)，這樣才可以更好的滿足現(xiàn)在多元化市場背景下的心理需求以及審美需求；同樣的一件作品應(yīng)用到不一樣的商品上，比如家居、車飾、擺件、屏風(fēng)、服裝等各種實用性比較強的產(chǎn)品上，讓湘繡不再是以前那種處于高貴位置的藝術(shù)品，而是讓其能夠滿足社會需求，粘襯可大可小、雅俗共賞的生活用品。

圖1 湘繡擺件

2.逆向思維

現(xiàn)在的湘繡品牌有著非常嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，品牌要想將自己的特色展現(xiàn)出來，就需要“反其道行之”，要讓逆向思維變成一種品牌策略。因此湘繡品牌需要從相反角度來探索問題，尋找到問題的源頭，進(jìn)而以破立新，建立新形象，形成新思想。

3.創(chuàng)新性思維

曾經(jīng)有人說過“要么死亡，要么創(chuàng)新”，湘繡需要運用創(chuàng)新思維來將品牌蘊含的新能力激發(fā)出來。可以從工藝、題材的創(chuàng)新來讓湘繡產(chǎn)品所擁有的附加值得到提高，這樣才可以增強品牌的生命力，讓它更有活力。在2000年的時候，李政道進(jìn)行了一次科學(xué)實驗，這個試驗具體來說，就是在電流的推動下，讓兩個金核子實現(xiàn)運動然后對撞，形成相互穿透，成為一種真空狀態(tài)。第二年蘇州刺繡研究所從這則報告中獲得靈感，進(jìn)行了“金核子”刺繡作品的創(chuàng)作，在這副作品中將藝術(shù)和科技結(jié)合在一起，第一次讓刺繡進(jìn)入了科學(xué)領(lǐng)域。

圖2 “金核子對撞科學(xué)圖像”刺繡

湘繡要對這種創(chuàng)新精神進(jìn)行借鑒，在塑造品牌形象的過程中，利用一定的創(chuàng)新意識來將那種僵硬、傳統(tǒng)的形象打破，使得其以新面貌出現(xiàn)在大眾面前。在設(shè)計VI品牌的時候運用很多先進(jìn)的設(shè)計手段還有理念來進(jìn)行環(huán)境、包裝還有Logo的設(shè)計，利用設(shè)計急性無來讓品牌親和力得到增加，使用心得媒介還有材料來完成產(chǎn)品的宣傳還有包裝。

五、湘繡的品牌推廣

1.培養(yǎng)更多創(chuàng)新人才

湘繡是一種傳統(tǒng)的手工藝術(shù)，其顯示出了圣后的文化特征以及極高的審美情趣，這些都對湘繡藝人提出了更高的要求，湘繡技術(shù)不容易學(xué)會而且還容易失傳，所以在現(xiàn)在這種追求追求利益的社會很多湘繡人才都在開始流失。在這樣的情況下，湘繡市場如果想要取得發(fā)展的話，就需要有人來繼承這項傳統(tǒng)工藝，需要培養(yǎng)更多的湘繡人才。培養(yǎng)湘繡人才需要依托高等院校與職業(yè)院校的合作以及培育，各構(gòu)件一個傳承、保護(hù)、發(fā)揚傳統(tǒng)工藝的教育人才體系，運用該現(xiàn)代化的一些教育理論來將傳統(tǒng)工藝傳授給學(xué)生，加強各學(xué)科之間的融合，使得湘繡能夠與其它學(xué)科融合發(fā)展。

2.拓展旅游產(chǎn)品市場

對湘繡進(jìn)行推廣的時候需要將其和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，現(xiàn)在湘繡產(chǎn)品主要在長沙沙坪，其被稱為中國繡鄉(xiāng)，湘繡就是在這里產(chǎn)生的，有著較強的市場優(yōu)勢。近些年政府主張在這里修建了湘繡大師樓、湘繡博物館還有湘繡文化廣場，使得其形成了湘繡產(chǎn)業(yè)園。但是，這里離長沙市區(qū)還有著較遠(yuǎn)的一段距離，自然影響力也就會不足。因此湘繡要想將其品牌影響力發(fā)揚出去就需要突破局部，把視線放到旅游區(qū)去，比如游客比較常去的橘子洲頭、岳麓書院、岳麓山還有各大公園[6]。除去這些，還應(yīng)當(dāng)要和全身的眾多旅游景區(qū)有聯(lián)合在一起進(jìn)行推廣宣傳，使得湘繡品牌的影響力能夠輻射到全省更多地方。利用景點放松的情境、特殊的文化體驗、優(yōu)美的環(huán)境來將湘繡小品牌形象導(dǎo)入進(jìn)去，讓游客對湘繡可以產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)識。在設(shè)計湘繡產(chǎn)品的品牌形象的時候，要對這種情境姥姥把握，在經(jīng)典不同的差異性中將湘繡品牌個性導(dǎo)進(jìn)去，在設(shè)計品牌形象還有定位品牌形象中將景點文化還有旅游概念導(dǎo)入其中。

六、結(jié)語

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始漸漸發(fā)展這樣的大背景下，湘繡要從自身實際出發(fā)，結(jié)合行業(yè)情況以及自身特點來尋找發(fā)展途徑，在不斷變化的時代中找準(zhǔn)思路，探尋設(shè)計文化產(chǎn)業(yè)品牌的策略方法和規(guī)律，這樣才可以讓湘繡品牌得到更好的發(fā)展。

[1]肖婭暉．文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下的湖南湘繡品牌設(shè)計策略思考[J]．湖南包裝，2016，02：25-27．

[2]賴凡英．塑造湘繡品牌形象的設(shè)計思考[D]．湖南工業(yè)大學(xué)，2007．

[3]劉凡嘉．湘繡服裝“無界”品牌的風(fēng)格定位和產(chǎn)品設(shè)計研究[D]．湖南師范大學(xué)，2016．

[4]唐利群．湘繡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題及發(fā)展限制[J]．長春理工大學(xué)學(xué)報，2010，07：187-188．

[5]方越．湘繡服飾“無界”品牌的形象設(shè)計與研究[D]．湖南師范大學(xué)，2016．

[6]何康宏．基于湘繡文化的長沙地區(qū)旅游紀(jì)念品設(shè)計研究[D]．湖南大學(xué)，2015．