危機公關的中槍姿勢

李國威

企業危機頻率太高了，以前一年一次，現在一個月一次，一周一次，天天有危機有點夸張，也差不多了。一位互聯網公關公司副總裁對我說：“早習慣了，爭議從未間斷，我們就是這么長大的。”

傳統媒體時代我們知道明確的攻擊源，現在是站著挨槍，躺著也中槍。公關的傳播路徑變了，手法變了，環境變了，就是一點沒變——公關一如既往地擋槍和躺槍。

公關怎樣才能做到合格呢？有這么幾個必備要素：第一是公司領導思路清晰，決策果斷；第二是最高領導與公關的層級不能太多；第三是內部資源協調有效。

關于領導決策，我們還是記得雖然時光已久，但仍然被人銘記的強生公司召回“泰諾”事件。19 82年，美國最暢銷的止痛藥“泰諾”被人投毒，造成芝加哥地區7人死亡，中央情報局和聯邦調查局都主張抓兇手，反對召回產品，但CEO詹姆斯·伯克堅持召回3100萬瓶泰諾，半年后銷售基本恢復到召回前的水平。強生成功的危機公關，公關部實施有力，但貴在最高層決策。

也許世界上不乏伯克這樣的領軍人，但更多看到的是猶猶豫豫，希望事情能稀里糊涂過去的領導，墨西哥灣漏油事件中BP公司CEO那句著名的話“我希望回歸我的正常生活”，至今還在耳邊回響。公關部沒有提醒他嗎？提醒了又有何用？

公關離決策層太遠也是很大問題，有的公關總監匯報給負責市場和政府關系的副總裁，副總裁匯報給常務副總裁，常務副總裁匯報給總裁，總裁匯報給副董事長，副董事長匯報給董事長。“最痛苦的不是做事，是不知道領導在想什么。”

內部資源為什么重要？因為公關很難搞定所有外部，但是內部協調不暢，公關站著被槍打死。

大家都吐槽2017年315晚會上被曝光的耐克，氣墊鞋“虛假宣傳”，耐克公關太差了，可是我們根本沒有看到公關部，聲明是“錯用”了宣傳資料，“溝通不及時”，“信息不全面”，“導致消費者產生顧慮或誤會”，不提賠償，只說“提供肆仟伍佰元”（道歉信里連金額都是大寫）。寫得多好，法律上嚴絲合縫，你急就急，連央視采訪都是法律部接待，厲害。

危機處理，公關部不能主導任何事情，但是能在危機管理中表現優秀的公關，一定是內部協調通暢，提供準確事實，幫助領導快速批準方案。公關部的能力，其實首先在內部的影響力。外部的事情，要靠內部決策的一錘定音。一錘砸歪，后果嚴重。

當然，還有很多技術流程，比如第一時間發現真相，到底出了什么事，這是危機公關回應前最重要的事情，太多公司吃虧在此。

美聯航把乘客從飛機座位上拖下飛機事件，公關最大的敗筆來自第一時間真相的確認。CEO得到的匯報是，一線員工有效地處理了一位“好斗的”乘客，所以公司的第一個聲明是“我們很遺憾不得不重新安排乘客”，而不是對這種粗魯無理的行為道歉，后來意識到真相而道歉，已經為時過晚。

危機公關出的問題，基本上不是公關部的問題，而是領導力的問題。公關部最大的作用，是把握對外聲明的事實、語氣、用詞，不因聲明的重大失誤導致更大的危機。

公關人要想開一點，群眾說“公關真差”，也許不是說公關部真差，是說這個公司真差，公司領導真差。但是多數群眾就是認為公關部真差，公司差也是因為公關部差。既然什么事情都怪你，你就坦然中槍，倒下的時候保持一個漂亮的姿勢，然后迅速爬起來，修補危機中公司和公關遭受的創傷。endprint